當我從口袋里拿出手機開始拍照時，我感覺自己像一名私人偵探，或是一名特工。我剛剛走進網絡巨頭亞馬遜公司在西雅圖開立的旗艦店——“亞馬遜書店”，但是到這里來的原因幾乎與購物無關。我在執行一項偵查任務。

與許多作者一樣，我對亞馬遜公司愛恨交加。愛與交易相關。亞馬遜銷售可在全國購買到的將近三分之一的紙質書和大約三分之二的電子書。而恨是不信任的一種表現形式。這家公司的規模讓它擁有巨大的力量，以至于它有時表現得像一個掠奪者，試圖去定義圖書銷售的條款，同時也流露出對出版業傳統的蔑視。我不完全確定亞馬遜想要做我的恩人還是我的殯儀員。

因此，以“友敵之行”為名，我來到這里拍攝一些書店的照片。

貝佐斯可能喜歡書籍，但是他更熱愛的是獲得全勝，在征服消費者的過程中沒有任何幸存者

拍攝了一些照片后，我收起手機，走近店中的四個職員之一，他是個充滿熱情的年輕人，盡管看起來有點兒舉止不安。當我問到為什么虛擬零售業巨頭會大花工夫在現實世界開設門店，他回答道：“我們已經在圖書銷售行業積累了20年的數據，并且，杰夫?貝佐斯（Jeff Bezos）是真的非常熱愛書籍。”我感受到他以前也這樣說過。我詢問了有關書店設計的事情，他解釋說這些設計都是以亞馬遜網站為原型。書店里所有的書籍封面朝外，與其網絡商店上擁擠的縮略圖像形成視覺呼應。在每個書冊下方都有小海報，用來展示這本是在亞馬遜的星級——只有在網絡商店上獲得至少四星級，書籍才能實體銷售，這個小海報也包括客戶評論的摘要。書店的陳列傳達著這樣的暗示：“如果你喜歡這里，你就一定會愛上它”，一個來自亞馬遜的推薦引擎，另一個則促進新書銷售，增加預定量。

我漫步到書店的中心，位于小說和非小說之間的區域，發現了一系列桌面展示品，用蘋果商店的方式擺放，它們是亞馬遜旗下品牌銷售的各類配件的樣品，有Kindle Paperwhite電子閱讀器、Fire HD平板電腦、Echo語音激活虛擬助手和一系列耳機、無線音箱等配件。在硬件裝備貨架的前面，與書店入口正對的是一個運行著Fire TV大電視，Fire TV是亞馬遜的機頂盒。一個小男孩正坐在屏幕前的長椅上，沉迷于電子游戲Crossy Road。

亞馬遜公司正在“亞馬遜書店”做些什么？自從2015年11月西雅圖分店開立以來，這個問題就一直受到熱議。2016年亞馬遜在圣地亞哥和俄勒岡州的波特蘭開設了另外兩家書店，并透露了要在芝加哥和波士頓郊區也開設書店的計劃后，關于亞馬遜公司動機的猜測愈加增多。由于亞馬遜很少談及其策略（它忽略了我的評論請求），華爾街的分析家們和科技作者提出諸多猜想，填補了這一空白。一個流行的觀點是，商店里主要是銷售配件，而那些書籍只是為了吸引顧客。書店是收集數據的機器，讓亞馬遜將其對顧客的追蹤拓展到現實世界?；蛟S亞馬遜的秘密計劃是用書店推進其云計算功能——亞馬遜網絡服務系統，應用到其他零售業。

這些理論都很有趣，它們也許有一定的真實性。但是真正推動這些書店的動機可非常簡單：亞馬遜想要銷售更多的書。

不久前，大家認為亞馬遜會用其形象重塑圖書業。它的網絡商店對實體書店威脅很大，Kindle讓實體書籍變得過時。在2009年，Kindle發布的18個月后，杰夫?貝索斯在一次采訪中暗示紙質書籍的“偉大五百年”將要走向末日。“是時候做出變革了，”他聲稱。讀者現在已經有了新的觀點和理念。初始繁榮后，電子書的銷售開始走緩甚至出現下滑的趨勢。根據美國出版商協會的調查顯示，在主流商貿市場，電子書銷售收入在2015年下降了11%。而紙質書的銷售并未走向沒落，反而保持穩定。實體書店在小商店的領導下一直在不斷復蘇。根據美國人口普查局的報告顯示，實體書店的銷售額在2015年上升了2.5%，是2007年以來的第一次提升，而且在2016年的上半年這個增長率竟然達到6.1%。新開的書店的數量也在上升。

單一業務的網絡零售是不可持續的

貝佐斯低估了紙質書的誘惑。根據現有的書店鏈，他現在似乎承認如果亞馬遜想要增加圖書市場份額，需要在紙質書和電子書上都進行投資。在商業理論之外，很難不看出亞馬遜這些動作的復仇意味。在發現其用電子產品代替紙質書和實體書店的計劃不能走得更遠，亞馬遜公司正在攻擊傳統書店進行復仇。與家庭經營的個體書店或巴恩斯諾貝爾書店（Barnes & Noble）不同，亞馬遜具有進行一場持久戰的經營規模和資金。它能承擔書店的長期損失。貝佐斯可能喜歡書籍，但是他更熱愛的是獲得全勝，在征服消費者的過程中沒有任何幸存者。

網絡零售的限制

亞馬遜圖書可能只是一個更廣泛推廣實體零售業的先鋒。十月份，《華爾街日報》透露，亞馬遜計劃開設一系列便利店，主要是雜貨店以及庫房，使得顧客能夠直接拿到網上購買的商品。它已經開始突出小型游擊店來銷售電子設備。它已經在全國各地的購物中心有超過二十個店鋪，據說還有幾十個正在建設之中。

即使經過二十年的快速增長，電子商業在全體零售業銷售額的占比仍不到10%?，F在移動計算的興起為網絡商店增加了新的阻礙。當他們的商品分布在臺式電腦或筆記本電腦的顯示器上時，他們不能展示或推銷盡可能多的商品，這限制了網店的交叉銷售和追加銷售機會，并降低了其他銷售策略的效果。

同時，智能手機和其應用程序、信息傳遞平臺及不間斷連接，使得即使顧客在商店進行購物時，也能讓零售商有更多的方式與他們進行交流并產生影響。這是當今零售業依賴“全方位渠道”策略的大趨勢，這融合了實體店、網店和移動設備，造就了智能手機最大的便利并克服了其局限。一些全方位渠道先鋒，比如絲芙蘭（Sephora）和諾德斯特龍（Nordstrom），來自實體業。而其他的像瓦爾比派克眼鏡公司和卡其褲公司來自在線銷售行業。現在。亞馬遜正在跟隨他們的軌跡開設實體書店。紐約大學的市場營銷學教授考特?加洛韋（Scott Galloway）告訴我，“單一業務的網絡零售是不可持續的”。加洛韋教授指出大額折扣和高昂的運輸成本是網絡銷售的特點，這使得亞馬遜很難賺取利潤。如果亞馬遜仍舊只做網絡銷售，它未來走向成功將岌岌可危。他認為亞馬遜最終會開設“幾百個到幾千個商店”。

除了網絡營銷的專業知識外，亞馬遜還在全渠道運行顯示出了顯著優勢。其龐大、高效的倉庫和配送中心可以提供銷售點并獲得回報。由于其慷慨和擁有耐心的投資者，亞馬遜擁有廉價成本來進行建設。它還有備受贊美的品牌。但亞馬遜缺少傳統零售業實體經營的經驗。它在軟件和數據處理方面的能力毋庸置疑，但其人際交往能力是另一個問題。

變化的價格

亞馬遜西雅圖書店位于湯美巴哈馬（Tommy Bahama ）和日光浴沙龍之間，處在高檔、露天的“大學村”商場的西南角。外部由磚覆蓋，窗口周圍有黑色金屬框架。地板是硬木的茶色木板。書架和桌子是由厚的粒狀木板做成的。甚至前面的電視播放器包在一個木制框架里。照光明亮，標志清晰。其構造既不時尚也不舒適，既不復古也不現代，空間是充滿愉悅，并無特色。這適合商店的設置。

正當我四處走動的時候，我聽到另一個店員告訴顧客亞馬遜書店是“用于瀏覽的”。但是這種方式不適用于我。狹窄的通道和與頭同高的書架，與那些擺向朝外的書籍一起，產生了輕微的幽閉恐懼癥，阻止悠閑購物。還有，相對較小系列的高級書籍，排列在統一的行，表明可以互換。每個選擇似乎都是同等安全的，在數據上得到認可是“易于閱讀的”（四星級書籍的簡評傾向于過濾掉有爭議的和實驗性的觀點）。盡管有幾把扶手椅和沿著一面墻的長凳，書店有一個抓起書籍就走的氛圍，這和機場書店并無太大差別。

亞馬遜書店最顯著的特點不在于其設計或商品化，以及其技術——技術與你在星巴克看到的幾乎相同，而在于其定價方法。書籍上沒有價格標簽，客戶支付的費用取決于他們是否已加入Amazon Prime會員計劃。沒有Prime會員的人支付定價，而擁有會員的顧客支付在線折扣價格。要找到當時的價格，你需要攜帶書籍到商店周圍設置的幾個條形碼掃描點之一。然后掃描書籍封面的條形碼，其價格就會顯示在屏幕上。（或者，你可以在手機上使用亞馬遜應用書架標簽上的代碼，它會提供亞馬遜網站上該書的頁面及其當前價格）這個過程很繁瑣，但這也暗示了商店的另一個目標：推廣Prime會員計劃，這是亞馬遜鎖定客戶的戰略核心。

作為一名業余的黑衣人，在花費了將近一個小時進行拍照和記錄潦草的筆記后，我感到店員正在懷疑我。我并不想被揭露身份，于是決定購買一些東西后離開。我抓起了瓊?迪第恩（Joan Didion）的《向伯利恒跋涉》（Slouching Towards Bethlehem）（4.3星），并到食譜區附近的一個小結賬區。寄存器前面的貼士告訴我，我可以選擇用手機付款，但是這樣需要啟動一個應用程序，掃描另一個代碼，然后將手機交給結賬員。這看起來比刷信用卡簡單。由于不是Prime會員，我支付了書籍定價：含稅在內15美元。

外面開始下雨了。我打了優步汽車坐在車后座，司機根據職能手機導航沿著Montlake橋穿越城市到達我住的萬怡酒店。走進房間來說沒什么樂趣，所以我走入休息室，點了伏特加，并開始瀏覽郵件。在酒吧里有三臺電視，在播放不同的球類比賽。我感到很失望。我告訴自己會看到一些亞馬遜圖書的新穎并且意想不到的想法，而我發現的卻是網站的附件——一個除了磚墻和紙質書之外只保留了虛擬銷售的冷漠的實體書店。

翻譯來自： 蟲洞翻翻? ? 譯者ID：Sylvi_a