5月31日，由 京東 集團發起舉辦，中國新聞出版研究院、豆瓣協辦的首屆京東文學獎在京舉行頒獎典禮，揭曉獲獎名單。京東相關負責人表示，京東文學獎會一直辦下去，希望以文學獎為引子，鼓勵優秀內容創作、推進全民閱讀、助力文化強國。

此次京東文學獎的評選，通過作品征集、大眾投票、專家初評、專家二評等多個環節，最終獲獎書籍總決賽的評選進行全程網絡直播，此舉旨在最大限度調動公眾關注、參與，從而促進全民閱讀的發展，另一方面，也為扶持、鼓勵更多的青年人投身文學創作。同時，通過高額獎金的獎勵，激勵廣大作者在創作的時候放下功利的包袱，真正沉下心來，更注重作品的文學性和思想性上，從而為廣大讀者帶來真正優秀的文學作品。

盡管京東文學獎的獎金不比諾比爾文學獎高，但單項獎金最高100萬元在國內已經絕對屬于拔尖，茅盾文學獎50萬元，魯迅文學獎10萬元，路遙文學獎10萬元。而第一屆京東文學獎獎金總額高達280萬元， 京東如此不惜血本砸280萬元設文學獎的背后，又是怎樣的野心？

京東讓 當當 變成“只是一個賣書的”

自營為主的京東聚焦了最有價值的目標消費者，具有巨大的窗口價值。 京東首席營銷官徐雷表示，京東已經成為了國內最大自營模式的 圖書 銷售平臺。

經過多年的市場演變，國內圖書線上銷售市場保持當當，京東，天貓三足鼎立之勢。 Analysys易觀發布的《中國B2C市場季度監測報告2016年第4季度》中顯示，2016年第4季度，中國B2C市場出版物交易規模為62.9億元，當當以44.9%份額仍保持圖書線上銷售渠道第一，京東、天貓市場份額分別為22.5%、17.4%，位列第二、第三。

近三四年來，隨著京東在圖書品類方面的不斷擴充和豐富，以及其上市后公司的品牌效應、物流體驗等優勢進一步擴大，京東圖書的市場增長更為迅速。在書業深耕細作近二十年的當當網，依然能夠繼續保持增長，但是當當網直營部分的增速已經不到10%。京東發布的2016年圖書音像市場年度報告顯示， 在2016年，京東圖書音像品類同比增長達60%， 遠 超行業平均增速，在自營電商中京東圖書同比增速連續六年保持最高， 銷售碼洋的增量比2015年進一步放大， 和目前規模最大的圖書垂直網上書店當當的差距逐步縮小。

如果京東和當當在今年依舊延續2016年的增長趨勢的話，京東會在2017年趕上并超過當當的規模。 這意味著二者排名翻轉的可能性大大增加， 此時的京東正穩步走向國內圖書線上銷售老大的位置。

2008年京東商城的總銷售額僅為當當的75%，值得注意的是，那時的京東商城賣的是貨單價高出圖書數倍以上的3C產品。

在圖書行業，京東無疑是個后來者。 從2010年組建之初就作為一個獨立業務部門運營的京東圖書，在剛剛進入到圖書行業前幾年，無論是業內還是外界都不并看好。那時候的圖書O2O市場是當當和亞馬遜兩家的天下，在線圖書銷售市場看似已經被這兩大平臺瓜分殆盡，甚至很多京東的戰略投資人也并不看好京東進入圖書市場。

隨著電子閱讀器Kindle在國內的上市，亞馬遜逐漸把在圖書方面的重心轉向了電子出版。京東圖書劍指當當，兩家樂此不疲地在圖書線上銷售市場打響了持續六年的價格戰，劉強東甚至發出“3年內不得賺1分錢毛利，5年內不得賺1分錢凈利”的軍令狀。正是在這期間，當當經歷了上市再退市的浪潮，被京東圖書實現了“彎道超車”。

對于被京東商城迎頭趕上并且越落越遠的原因，長江商學院全球化研究中心副主任蔣德嵩表示：“當當網一開始是賣書的，并且當百貨、3C、服裝等品類已經占據電商主流的時候，當當網依然沒能以新的形象示人，而是還在反復強調它是賣書的。除去新華書店所獨占的教材發行等2B業務，中國的圖書市場與3C產品相比，無論是貨單價上，還是未來的發展潛力，都是遠遠不能相提并論的。”

對標 阿里 ，京東以圖書撬動大文娛板塊

根據《中國新聞出版廣電報》的統計，2015年，全國共出版圖書、期刊、報紙、音像制品和電子出版物550.6億冊（份、盒、張），較2014年降低5.6%。近三年來，新書出版數量持續減少。在2016年新書出版數量繼續下滑——與2015年相比，2016年新書品種數量下降15.4%。

今年1月，京東圖書文娛業務部總經理楊海峰發布了《2016年圖書音像市場年度報告》以及2017年京東圖書戰略。數據顯示京東圖書音像2016年同比增長60%，其中電子書用戶同比增長超過200%；訂單量、銷售數量、銷售金額和用戶數量，移動端占比達到71.6%，均超過PC端。

過去六年間，京東圖書業務經歷了從單純的圖書到圖書音像，最后到電子書的擴充；京東自營發展成平臺化業務，后臺系統整體進行了智能化改造。隨著JDRead電子書閱讀器的上線，可以說京東在圖書市場上已經完成了與亞馬遜同樣的布局，這意味著京東將向全球圖書市場發起沖擊。

此時京東拋出“悅讀享讀”戰略背后明顯的意圖是，用圖書撬動文娛，將邊際擴大。

阿里重金砸入娛樂產業進行布局，形成以阿里影業、優土視頻、新浪微博支柱的泛娛樂戰略。京東圖書文娛板塊的升級，帶有明顯的精英烙印。 京東走的并非是大眾消費路線，這反映出了與阿里全然不同的泛娛樂路徑。

知名電商分析人李成東分析指出，作為圖書市場的兩大電商巨頭之一的京東，2017年圖書戰略進一步升級。一個明顯的特點是，京東的圖書戰略在走量的同時，試圖釋放該業務的新勢能——提升出版物的附加值，但又不局限于圖書，而是迎合一個知識經濟的到來。

京東2017年的圖書戰略將涵蓋京答、共讀、 IP 經濟等多個方向 ，一是在圖書、影響等原有出版物售賣新式上進行突破，二是在與用戶的互動形式上進行突破。京東圖書戰略的升級在大勢上是沒有阻力的，且京東已經在上游供應商打下良好基礎，在 版權 、付費服務進行延展性創新的潛力有待開發。

對于京東圖書來講， 2017年將是轉型的關鍵一年，京東文娛或將從圖書音像品類向更廣闊的文化領域擴展。 從表層來看，京東文學獎響應政府全民閱讀的號召，樹立圖書行業標桿。

從深層來看，這是京東為了涉足內容產業所下的一步大棋。

（部分數據信息參考中國經濟網、刺猬公社、科技邊角料、李成東）

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