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馬蜂窩站隊騰訊,在線旅游的格局已定?

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馬蜂窩站隊騰訊,在線旅游的格局已定?

最新一輪融資的結(jié)束,標志著馬蜂窩正式站隊騰訊系。這次融資為馬蜂窩帶來了2.5億美元的融資,盡管旅游公司很難上市,但這次融資還是使得不少媒體認為馬蜂窩有望在未來一兩年內(nèi)沖擊IPO。不談上市,馬蜂窩這次融資牽動了各方神經(jīng),騰訊這次出手攪動旅游市場,將對攜程系,阿里系產(chǎn)生不小的沖擊,未來旅游市場可能將迎來一場大戰(zhàn)。

這次融資對馬蜂窩和騰訊雙方都產(chǎn)生了較大的影響,馬蜂窩與騰訊旗下同城藝龍的合作或許將有利于他進一步導入流量,擴大用戶,完成決策-交易-反饋的營銷閉環(huán)。而騰訊借此進一步深入旅游市場,提升了話語權(quán)。但對馬蜂窩而言,未來并非一片坦途,上市之路依然遙遠。

首先是2018年的造假事件,雖然評論造假在這一行業(yè)已成常態(tài),但對UGC起家的馬蜂窩來說卻是不小的打擊,在加上今年4月份的裁員事件,馬蜂窩在面對阿里飛豬,攜程的競爭時可能將力不從心。不過,馬蜂窩的的UGC內(nèi)容在旅游市場中依然獨樹一幟,成為了眾多用戶選擇馬蜂窩的理由,而旅游市場的碎片化也將成為馬蜂窩崛起的機遇。

馬蜂窩牽手同城藝龍,打造營銷閉環(huán)促進雙方共同發(fā)展

對于馬蜂窩來說,騰訊這次融資帶來的遠遠不止資金,還有背后巨額的流量。與同城藝龍的合作就能看出騰訊對馬蜂窩的流量扶持。對騰訊來說,進軍旅游一方面是看中了這一市場廣闊的前景,另一方面是騰訊為了擴大在旅游市場的話語權(quán),避免阿里飛豬、攜程占據(jù)這一市場。

(1)優(yōu)勢互補實現(xiàn)營銷閉環(huán),馬蜂窩或?qū)⒂瓉砀咚僭鲩L

馬蜂窩最大的優(yōu)勢是UGC用戶原創(chuàng)內(nèi)容,而同城藝龍的優(yōu)勢在于龐大的用戶量和對旅行前中后期的覆蓋。兩者合作后,用戶在使用同城藝龍訂票時可以借此跳轉(zhuǎn)到馬蜂窩小程序,甚至收到馬蜂窩的旅游推送。這一形式有利于實現(xiàn)“訂票-決策-交易-分享”的營銷閉環(huán),徹底將消費者囊括在這一完整的系統(tǒng)中,有利于實現(xiàn)消費者價值的最大化和用戶數(shù)據(jù)的收集。

根據(jù)同城藝龍2018年財報顯示,截至2018年12月31日為止,同程藝龍的平均月活用戶數(shù)為1.75億人,2017年的平均月活量為1.21億,同比增長44.6%。而其中1.41億月活量來自騰訊旗下平臺,從中可以看出騰訊系在流量方面的巨大優(yōu)勢。因此馬蜂窩站隊騰訊后流量將迎來高速增長。從當前互聯(lián)網(wǎng)趨勢來看,未來流量成本將會越來越高,而依托騰訊的馬蜂窩顯然在這方面將會領先于競爭對手。

不僅如此,馬蜂窩與同城藝龍的優(yōu)勢互補除了流量以及營銷優(yōu)勢以外,還能借此打造完整的旅游生態(tài)體系,將同城藝龍在訂票,交易方面的優(yōu)勢和馬蜂窩在游記,短視頻,旅游體驗等方面的優(yōu)勢相結(jié)合。為用戶提供一站式全方位服務,避免用戶流失。

(2)騰訊攪動旅游市場,提升用戶生態(tài)話語權(quán)

近年來騰訊投資舉動頗多,但對于旅游市場涉及較少。畢竟旅游不像生鮮,零售等行業(yè),其意向人群有限,決策過程復雜,供應鏈繁瑣。但隨著阿里旗下飛豬旅游的崛起,騰訊意識到旅游行業(yè)的規(guī)范化時代即將到來,此前幾年的混戰(zhàn)已經(jīng)落下帷幕,此刻正是出手的好時機。一方面可以深入旅游市場,借此盈利,一方面也是為了防范阿里飛豬旅游的崛起。

眾所周知,阿里與騰訊在眾多領域業(yè)務重合,近年來的投資更是針鋒相對。而飛豬旅游作為阿里生態(tài)鏈中的一環(huán),為阿里擴展了支付寶支付,電商,物流的邊界。相關數(shù)據(jù)表明,截至到目前為止,支付寶已在全球約54個國家和地區(qū)為中國消費者提供境外線下支付的服務。這是飛豬旅游帶來的連鎖反應,若不同樣通過旅游生態(tài)實行打擊很難突破飛豬帶來的支付寶支付服務鏈。

因此,騰訊入局旅游市場后,或許將再度攪動這一市場,引起阿里系,攜程系的警惕。未來旅游市場或許將迎來新的一輪競爭,而騰訊借此入場在旅游市場的話語權(quán)也將提高。

評論造假威脅馬蜂窩UGC核心優(yōu)勢,攜程飛豬將成其最大對手

2018年曾有自媒體爆料馬蜂窩大量評論來自攜程,美團,馬蜂窩的實際內(nèi)容并不多。這一消息雖然不了了之,但后來工信部發(fā)布馬蜂窩被約談的消息表明馬蜂窩確實存在相關問題。除此之外,攜程飛豬的競爭也將威脅馬蜂窩未來的發(fā)展。

(1)評論造假消費引導,核心內(nèi)容社區(qū)影響上市之路

一篇《估值175億元的旅游獨角獸,是一座僵尸和水軍構(gòu)成的鬼城》的文章把馬蜂窩推上了輿論高潮,雖然馬蜂窩隨后反擊聲稱數(shù)據(jù)不符,但也從側(cè)面說明馬蜂窩社區(qū)確實存在內(nèi)容造假。從內(nèi)容來看,造假一般涉及餐飲和住宿兩方面,主要是好評和詆毀競爭對手,實現(xiàn)消費引導。雖然沒有涉及馬蜂窩最核心的游記,旅游體驗等內(nèi)容,但也對馬蜂窩打造社區(qū)造成了不良影響。

除此之外,還對馬蜂窩的估值造成了巨大影響。雖然一般來說估值基于企業(yè)的盈利運營模式,但馬蜂窩最核心的優(yōu)勢就是社區(qū)內(nèi)容,一旦虛假評論影響到用戶的信任,將會影響馬蜂窩的運營模式,進而影響外界對他的估值,未來的上市之路可能并不平坦。

(2)攜程飛豬高速發(fā)展,未來競爭壓力持續(xù)增大

2018年攜程財報顯示,全年凈營業(yè)收入為310億元人民幣,同比增長16%。其中,2018年第四季度凈營業(yè)收入為76億元,同比增長22%。遠超華爾街此前預計的16%-17%的增長速度。這說明即使面對阿里和騰訊的雙重競爭,攜程發(fā)展速度依然超過市場預期,雖然近年來攜程負面新聞不斷,但高速增長的營收表明攜程的產(chǎn)品依然具有很強的競爭力。

雖然飛豬的營收并未公布,但背靠阿里巴巴的飛豬在資金上十分充足,近日,據(jù)中國新聞網(wǎng)報道,飛豬宣布為保障消費者購買凈價“安心票”又出重拳,在首期1億元補貼基礎上,再出1億元補貼消費者在全網(wǎng)各個平臺購票遭惡意搭售的損失。雖然飛豬負面新聞頗多,但隨著資金投入未來將會越來越規(guī)范。

可見兩者都將是馬蜂窩強大的競爭對手。而馬蜂窩核心的用戶內(nèi)容特色也很容易遭遇巨頭抄襲,重金挖人,聘請KOL對于巨頭來說都很容易。馬蜂窩如何利用社區(qū)構(gòu)建更深的護城河將是未來的一大挑戰(zhàn)。

UGC內(nèi)容結(jié)合同城藝龍構(gòu)建護城河,碎片化旅游時代帶來發(fā)展機遇

從上文中我們看到,馬蜂窩的核心優(yōu)勢受到了挑戰(zhàn),但與騰訊合作后,馬蜂窩與同城藝龍合作構(gòu)建的營銷閉環(huán)或許將成為其最深的護城河。即使其他家可以抄襲這一特色,但馬蜂窩畢竟做UGC起家,對于內(nèi)容這一塊更加了解,積累的優(yōu)勢也更多,其他家短時間內(nèi)想要超過難度較大。

另外,從當前的情況來看,攜程和飛豬并未對馬蜂窩的“種草”產(chǎn)生太大興趣,目前馬蜂窩的定位依然是“旅游攻略,自由行,自助游攻略,旅游社交分享網(wǎng)站”。而另外兩家依然注重“旅游度假,酒店預訂,機票預訂”服務。兩者之間的差別依然很大,因此,在未來一段時間內(nèi)馬蜂窩的核心優(yōu)勢不會喪失。

不僅如此,隨著碎片化旅游時代的到來,馬蜂窩的這一優(yōu)勢將會越來越大,所謂碎片化就是不跟團,游客自行安排旅游。隨著人們收入的增加,碎片化正在逐漸取代跟團游成為新的旅游形式。界面新聞報道,根據(jù)同程藝龍和馬蜂窩發(fā)布的《信旅游消費趨勢報告2019》,分享成為當代旅行者的行為偏好。同時,同程藝龍的數(shù)據(jù)顯示,有60.8%的用戶在過去一年中有過旅游經(jīng)歷的分享行為,在短視頻興起之后,用戶對于短視頻旅游攻略的歡迎程度逐漸超過圖文記載。

來自馬蜂窩的數(shù)據(jù)表明,有95%的游客會在出行前瀏覽旅游內(nèi)容。對于年輕游客而言,瀏覽內(nèi)容是重要的行前準備,瀏覽內(nèi)容也就是所說的攻略,種草,相關數(shù)據(jù)表明越來越多的人會遵循KOL的體驗和推薦。因此,在UGC內(nèi)容方面優(yōu)勢極大的馬蜂窩或許將在碎片化旅游時代迎來較大增長。

綜上所述,馬蜂窩完成融資站隊騰訊,對兩者來說都是有利的。雖然馬蜂窩遭遇來自攜程,飛豬的競爭。但其核心的社區(qū)內(nèi)容優(yōu)勢并沒有丟失,反而因為與同城藝龍的合作越來越強。而隨著碎片化旅游時代的到來,人們對于馬蜂窩的依賴將逐漸加強,最后可能形成“決策-訂購-分享”的良性循環(huán)。


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