1月23日， 美團 也出手了。其在2019 外賣 產業大會上宣布，將投入110億元助力商家升級。受此消息影響，股市也做出反應，25日股價更是上漲9.75%。

圍繞商家進行供給側數字化改革，本是美團上市后的一大戰略。但即使如此，也很難使市場不聯想到外賣領域的另一大玩家 餓了么 。兩個星期前，餓了么透露即將啟動“ 暖冬計劃 ”，提出3個100萬的目標，阿里本地生活服務公司總裁王磊在當日直接提到了競爭對手美團。一個星期前，其在美團外賣占優勢的廣東市場正式實施該計劃。

不難看出，外賣行業的老大和老二同時把目標對準了商家。就整個互聯網行業而言，從2018年開始，已經由消費互聯網階段跨入產業互聯網時代，押注B端成為大部分平臺公司的選擇。但路徑各不相同，比如美團外賣和餓了么。

餓了么的“暖冬計劃”重舉補貼大旗引發關注，但這種簡單粗暴的變相價格戰行為是否適合當前的行業發展階段和未來的盈利預期，值得商榷。畢竟大規模的價格戰已經不太可能出現。首先，年交易額數千億的規模，一旦進入價格戰，勢必對現金流造成壓力，而當前的資本市場正處寒冬；其次，在完成市場普及和早期用戶商家積累后，再進行價格戰，勢必會減少在服務、技術等方面的投入，最終平臺、商家和用戶三輸。因此，價格戰某種程度上是在逆勢而為，破壞市場秩序。

美團的110億計劃，則是通過升維的方式，通過一整套的組合拳，對整個產業鏈和生態進行改造、優化和升級。因此，這是完全不同的兩種邏輯。美團高級副總裁、到家事業群總裁王莆中在外賣產業大會上的一句話似乎說明了兩種邏輯的不同——建設比競爭更重要。

燒錢式打法與共贏模式

3個月前，阿里整合餓了么口碑成立本地生活服務公司，作為阿里在該領域的載體，新公司需要在行業里發出自己的聲音。既是對市場喊話，也是新任總裁的“三把火”。

這明顯是有備而來，但從具體目標來看，暖冬計劃似乎很單薄。幫助100萬線下商戶上線，如果新公司要趕超美團，這是其必須做的，或者本身就是王磊的KPI，并非什么增量提法；賦能100萬商戶普及數字化升級方案，但這一戰略，美團已經布局多年，也是產業互聯網時代的題中之義；新增100萬就業崗位，推動區域經濟持續發展，多少像一句口號。

相比美團提出的“110億”計劃，餓了么的暖冬計劃中，很難看出一整套升維的思維邏輯，更多是常規性的發展方式。而美團基本聚焦在整個生態的升級上，從行業大營銷計劃、全面數字化升級、深入供應鏈服務和先鋒商戶獎勵政等四個方面，向餐飲商戶提供綜合的營銷、配送、IT、供應鏈、經營、金融等六大服務。

在B端市場，有一個實際情況不得不重視，即一旦商家選擇某一平臺的整套服務，更換的意愿就會很低，因為更換意味著成本。因此，餓了么如果短時間無法搶占這一市場，未來將極大制約其B端的市場份額。

更為吊詭的是，1月15日宣布在廣州、深圳、佛山等廣東市場開啟“暖冬計劃”時，卻以補貼的方式登場，這和“三個100萬”很難形成邏輯自恰。

當然，從宣傳角度來看，補貼確實吸引了足夠的眼球。但這種以變相價格戰的方式搶商家，首先，難以持續。即使背靠阿里不缺錢，但對于一個還未盈利的平臺而言，補貼就等于加大虧損，寒冬里，這并非長久之計。

其次，方向性問題，縱覽國內的互聯網平臺發展歷程，早期以價格優勢撬動用戶和商家，一旦形成規模效應，或者占據頭部位置，即逐步放棄純“燒錢”模式，而在服務和生態上加大投入，以換取高溢價，推動整個產業鏈的良性發展，實現共贏。而餓了么的暖冬計劃的打法，對生態的升級作用有限。

簡單優惠 OR 服務溢價

華北某市一家餐飲集團老板告訴筆者，“如果平臺流量小、服務差，再優惠也不會用，因為訂單量會下降，影響總體收入。”我們不難看出，對于商家而言，在經過互聯網的洗禮后，也伴隨著流量紅利期的結束，形成自己的一套邏輯。而從整個產業發展來看，平臺只有保證自己的收入基礎上，才有可能進行基礎設施方面的投入建設，進而提供更好的體驗，提升訂單量，形成溢價，然后再反向不斷提升整體服務。這是一個良性的發展模式，而價格戰雖然短期有效，但也容易曇花一現。

我們可以看到阿里、京東等電商平臺，經歷了早期的價格戰后，目前都已進入服務升級階段，在營銷、物流、金融、技術等多維度進行商家賦能。在外賣餐飲領域，恰恰是美團加速推進服務升級，而阿里系的餓了么還停留在基礎商家規模、價格戰的初級階段。

從目前來看，口碑和餓了么的融合還有待提高，堂食與外賣如何形成合力，而不是各自為政；生活服務公司能否調的動阿里的資源，并充分利用，都有待觀察。從目前來看，餓了么口碑的戰略缺乏核心與一套完整的邏輯，稍顯碎片化；執行層面，新公司與阿里其它板塊的大規模融合，還未有太多的案例，當然除了支付寶。

反觀其對手美團，繼提出“互聯網下半場”之后，便開始聚焦于整個生態的升級優化，在商家方面，也形成了“供給側數字化改造”的核心邏輯，并配以供應鏈(快驢)、金融(美團金融)、技術、營銷等落地。

因此，從行業未來發展的趨勢來看，即使餓了么和美團再次“開戰”，也應該是在生態服務層面進行較量，而不是以價格戰的方式挑起戰爭。否則，我們真的很難想象餓了么可以通過“暖冬計劃”贏得“口碑”。