O2O觀察:社區O2O綜合平臺小區無憂怎么做
編者按:《O2O觀察》是騰訊科技頻道旗下專注O2O領域分析、研究的微信公眾賬號(inside-o2o)。近期將陸續推出“案例研究”系列文章,第二期關注小區無憂。
這并不是一個新鮮的模式,以社區為單位綜合型平臺在近兩年不斷涌現出來,包括本文要提到的小區無憂,前段時間新聞頗多的叮咚小區,以及面對更多的用垂直類服務(家政、洗衣、生鮮配送)闖入社區的競爭者,以提供分類信息為主的社區綜合類平臺顯得更加平庸,“毫無性感之處”。
小區無憂 在早期更像是一個移動端生活黃頁,通過提供信息接入社區周邊的各類服務商家。隨著它的發展,我們也看到了一些變化,小區無憂通過平臺模式切入垂直細分領域的戰略能否成功?
1.基本概況
簡單說,小區無憂是一個社區綜合性平臺,涵蓋的服務包括宅配、家政、外賣等等。10月宣布A輪融資時,團隊披露在全國范圍內,“小區無憂”已開通56個城市,輻射28萬個小區,接入了將近100萬服務商家和手藝人。每天生活服務需求匹配量過萬單,近一年來為社區連接和提供服務超過200萬次。注冊用戶超過100萬,活躍用戶規模在10多萬。
但在上海以外的地區,小區無憂仍然停留在“生活黃頁”的階段,目前僅在上海市場擁有地面配送團隊,因此上海市場的數據更具價值:目前小區無憂上海外環內共有超100個宅配區域,數百名個宅配人員覆蓋約5000個小區,用戶月度重復下單率在30%以上。
我們和小區無憂團隊溝通時,創始人唐皓表示,目前市場上平均每個配送人員日單量是8單左右,“小區無憂的效率可以達到平均水平的兩倍”。
2.產品邏輯
轉播到騰訊微博
(圖:小區無憂在上海某小區提供的生活服務)
產品形態上,小區無憂幾乎囊括了社區這個空間概念下的所有服務類型,通過提供信息匹配用戶和服務商家。但不論是出于既定方案,或者是后期戰略調整,小區無憂逐漸從平臺概念轉向對垂直服務的深入。
可以理解為,小區無憂先通過生活黃頁的信息平臺功能圈住用戶,然后提供更深入的線下服務,包括自建物流團隊以保證最后一公里配送。
目前小區無憂的業務線包括三大類:小區送、上門易、享周邊;這三大業務的切入深度不同,其中小區送,也就是宅配是該團隊目前的重心。
1)小區送:主要指宅配業務。這項業務目前僅在上海展開,宅配的項目包括外賣、生鮮,水果以及干洗。這是小區無憂深入程度最高的一項品類,也是未來的業務重點;
2)上門易:主要是家政、搬家等,是“手藝人”上門的模式,小區無憂對這一類深入程度不高,以信息接入和第三方合作為主。目前現在一共對接了100多家公司,包括平臺型公司,也有實體家政公司。
3)享周邊:簡單的“生活黃頁”功能,接入包括SPA、教育培訓等商家。深入程度最低;
3.戰略規劃
為什么選擇宅配——高頻需求
以社區為單位的服務品類眾多,小區無憂選擇的是通過宅配這一個品類深入服務。
宅配的頻率高,粘性高,通過宅配切入其他服務的延展性高,同時同類的競爭對手也處于早期階段,這是小區無憂選擇宅配作為切入點的原因。
如何面對紅海式競爭——高頻選品
宅配,尤其是生鮮配送,實際上已經是一個紅海市場,市場上已經出現初具規模的生鮮類玩家,包括本來生活、順豐優選等。生鮮配送雖然毛利率高,但競爭激烈很難盈利。
小區無憂的打法是只提供比較高頻、適合宅配的選品,目前以肉類為主,未來會增加供應商,但“最終可能也只有綜合性平臺10%的量”。團隊無意和綜合類的生鮮平臺展開競爭,“只滿足關鍵需求,不是全面需求”。
4.運營特點
1)推廣方式:采用與物業合作+DM手冊。除了傳統的互聯網推廣手段,小區無憂的一方面和物業合作進行地面推廣,同時采用了一個互聯網公司鮮少運用的推廣方式——DM手冊。DM手冊作為是手機app過渡性產品,主要面向的時社區的老年人。DM手冊主要由地面團隊收集商家信息成冊然后派發,目前在上海已經投放100多萬份DM手冊。
2)地面團隊的搭建:作為綜合性平臺,小區無憂相對更重視線下服務,目前在上海有一支1000人左右的地面團隊。其中配送人員數百人,其余人員負責商家合作談判、運營維護等。擁有地面團隊,比較有利于保證服務質量,以及拓展到更多相關服務。
5.風險&不確定性
1)多點發力容易失焦:涵蓋的服務品類多,好處是容易通過一些中低頻的需求去獲取一部分用戶。但劣勢也很明顯,前期很難通過單一服務形成口碑效應和品牌效應,難以突破。同時會分散團隊精力,對管理能力的要求更高。
2)競爭激烈難以突圍:現階段更多的競爭來自垂直服務提供者,不論是宅配、家政、外賣都面臨激烈競爭。如果無法形成平臺效應,無法發掘社區服務的引爆點,失敗的風險較垂直類服務提供者更高。
最后,附上部分和小區無憂創始人唐皓的交流,供參考:
O2O觀察:一個根本性的問題是,社區類項目的兩種模式,垂直細分服務提供者和綜合性平臺,哪一個模式更有可能勝出?
小區無憂唐皓:單一品類的服務前期很容易突破,也容易形成口碑。當然這些單一類的服務到后期可能也會向其他服務擴張,變成一個綜合性平臺,他們的風險可能是后期的品類擴張。
而我們的風險更多是在前期,我認為最后會有一到兩家綜合性的社區平臺省去,但是我們要死就死在前期,這個概率更高。
我們的想法是希望能夠在社區生根,最后和這類單一服務提供者形成合作的關系。當然想要扎根是一件很難的事情,這種模式更有挑戰。
O2O觀察;同樣是綜合性平臺,58和趕集來做這件事會不會更有優勢?
小區無憂唐皓:他們一定有優勢,但他們也許不是location概念,我們還是扎根小區,我們認為社區這里會產生跟“同城”概念不一樣的東西。
面對移動的時候,場景的優勢更重要,我們未來切得是交易,不是流量。每一個進來的用戶都是精準需求,而并非簡單的瀏覽。
社區綜合型平臺,這個概念下面真的看不到很性感的東西。我認為現在還沒有找到真正引爆社區的點,其他人也一樣。但是我們在摸索過程中確實看到了一些交易需求旺盛的東西。
O2O觀察;怎么看待擴張的問題,在競爭激烈的情況下速度是不是很重要?
小區無憂唐皓:我們到目前還是沒有貿然進入新市場,譬如像北京這樣戰略性市場,如果進入之后碰到問題再退出,可能面臨的就是生和死的問題。目前我們還是在上海市場,在小區里扎根。