文/南七道

《人類(lèi)簡(jiǎn)史》中，尤瓦爾·赫拉利提出了一個(gè)前所未有的觀點(diǎn)：八卦和講故事讓人類(lèi)最終成為萬(wàn)物主宰。由于某次偶然的基因突變，為智人（現(xiàn)代人的祖先）帶來(lái)了認(rèn)知革命。讓他們以前所未有的方式來(lái)思考，用完全新式的語(yǔ)言來(lái)溝通。逐漸的，人類(lèi)學(xué)會(huì)了八卦，到后來(lái)又學(xué)會(huì)了講故事，于是在諸多的人種中，智人最終成了食物鏈的頂端。

如果說(shuō)認(rèn)知是對(duì)于事物建立初步的物理印象，那么語(yǔ)言就是對(duì)于這個(gè)印象的輸出，溝通是對(duì)于事件的傳播，故事是事件的包裝和加工，而知識(shí)是對(duì)前面四者按照一定邏輯綜合性的歸納整理、提取、梳理。更為關(guān)鍵是的，知識(shí)的延續(xù)、傳承、升級(jí)、迭代等性質(zhì)，讓整個(gè)人類(lèi)社會(huì)進(jìn)入了一個(gè)新的階段。到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，知識(shí)的整合與傳播又呈現(xiàn)出了更多形式。當(dāng)下最火的莫過(guò)于是知識(shí)付費(fèi)。

知識(shí) 付費(fèi)的春天為何出現(xiàn)在中國(guó)？

回顧整個(gè)人類(lèi)文明的發(fā)展，其實(shí)是一個(gè)發(fā)現(xiàn)、整理、運(yùn)用知識(shí)的過(guò)程。 亞里士多德說(shuō)知識(shí)大體有兩類(lèi)：一類(lèi)是技術(shù)性的，另一類(lèi)是非技術(shù)性的。技術(shù)性知識(shí)是用來(lái)解決實(shí)質(zhì)性問(wèn)題的，對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展非常重要。而非技術(shù)性知識(shí)則是對(duì)人類(lèi)本性的精神引導(dǎo)和提升。兩種知識(shí)的協(xié)同作用，一起促進(jìn)了人類(lèi)文明的發(fā)展。

當(dāng)下的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)，不管是學(xué)說(shuō)普通話(huà)、理財(cái)、品鑒紅酒等技術(shù)性的，還是詩(shī)歌、話(huà)劇等非技術(shù)性的，突然爆火了，一反之前的知識(shí)不慍不火的地位。在過(guò)去的十幾年里，國(guó)內(nèi)的用戶(hù)一方面是一直向錢(qián)看奔發(fā)展，另外一方面是知識(shí)無(wú)用論，賺到錢(qián)的才是牛人。這種反智思潮，直接導(dǎo)致了知識(shí)的廉價(jià)性和不受待見(jiàn)。

但是隨著消費(fèi)升級(jí)，網(wǎng)絡(luò)支付等外在條件搭建完畢等前提下，同時(shí)個(gè)體意識(shí)空前強(qiáng)大，越來(lái)越追求自我的實(shí)現(xiàn)與價(jià)值。于是，不管是出于自我完善，還是虛榮心，或者安全感等各種心理需求，知識(shí)的需求出現(xiàn)了一個(gè)小陽(yáng)春，隨之而來(lái)的知識(shí)付費(fèi)的浪潮來(lái)了。一向提倡免費(fèi)主義的互聯(lián)網(wǎng)界，開(kāi)始發(fā)現(xiàn)原來(lái)知識(shí)這個(gè)領(lǐng)域還可以刨到新的商業(yè)機(jī)會(huì)，開(kāi)始扎堆進(jìn)入。知識(shí)付費(fèi)到了一個(gè)前所未有的火爆程度。

從2016下半年知識(shí)付費(fèi)大潮開(kāi)始，包括得到、知乎、喜馬拉雅等都上線(xiàn)了多檔知識(shí)付費(fèi)的產(chǎn)品與課程，包括李笑來(lái)，馬云湖畔課堂等無(wú)數(shù)大咖以專(zhuān)欄和演講形式加入，創(chuàng)下一個(gè)一個(gè)的驚人記錄，比如李笑來(lái)創(chuàng)下了超過(guò)2500萬(wàn)的最貴個(gè)人付費(fèi)專(zhuān)欄的記錄。

知乎周源曾經(jīng)說(shuō)，我們相信一點(diǎn)，在垃圾泛濫的互聯(lián)網(wǎng)信息海洋中，真正有價(jià)值的信息是絕對(duì)的稀缺品，知識(shí)（被系統(tǒng)化，組織化的高質(zhì)量信息）都還存在于個(gè)體大腦中，遠(yuǎn)未得到有效的挖掘和利用。我們鼓勵(lì)每個(gè)人都來(lái)分享知識(shí)，將每個(gè)人的知識(shí)都聚集起來(lái)，并為人人所用。

第三方機(jī)構(gòu)易觀公布的《2016中國(guó)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》顯示，用戶(hù)對(duì)于“內(nèi)容”和“知識(shí)”的付費(fèi)意愿和消費(fèi)觀正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，從不愿付費(fèi)變得對(duì)于顯著高質(zhì)量、服務(wù)更好的類(lèi)似產(chǎn)品愿意付費(fèi);用戶(hù)信息獲取的方式也在發(fā)生變化，從漫無(wú)目的地接收信息變?yōu)橹鲃?dòng)獲取知識(shí)，信息的選擇行為更為成熟，從而推動(dòng)了知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的爆發(fā)。

從平臺(tái)角度來(lái)看，類(lèi)似知乎這種圍繞知識(shí)分享的社區(qū)屬性產(chǎn)品，本來(lái)就已積累了大量各行各業(yè)的知識(shí)達(dá)人，既有熱門(mén)行業(yè)大V，也有冷門(mén)小眾領(lǐng)域的“知道分子”，做知識(shí)付費(fèi)具有很大的優(yōu)勢(shì)和便捷性。如果說(shuō)之前的值乎屬于是中規(guī)中矩的產(chǎn)品，那么知乎后來(lái)推出的知乎Live，就是在充分結(jié)合了自有平臺(tái)積累后的一個(gè)付費(fèi)的突破口，同時(shí)還可以延伸到實(shí)體書(shū)、電子書(shū)和版權(quán)銷(xiāo)售等商業(yè)模式。

為何硅谷沒(méi)有出現(xiàn)知識(shí)付費(fèi)熱潮？

反觀大洋彼岸的歐美，在用戶(hù)付費(fèi)習(xí)慣優(yōu)于國(guó)內(nèi)的前提下，走的并不順利。美國(guó)最大的知識(shí)問(wèn)答社區(qū)Quora，目前的商業(yè)模式，除了傳統(tǒng)的廣告業(yè)務(wù)之外，也在做一些新的嘗試?，F(xiàn)有的信用系統(tǒng)用戶(hù)，在回答問(wèn)題之后，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)他獲得的點(diǎn)贊數(shù)、評(píng)論量而調(diào)整他的信用評(píng)分，同時(shí)用戶(hù)之間的信用，也是可以轉(zhuǎn)讓的。在未來(lái)，一方面可以通過(guò)付費(fèi)，使自己的回答獲得更多推廣機(jī)會(huì)，另一方面用戶(hù)可以通過(guò)懸賞的方式吸引其他用戶(hù)回答問(wèn)題。

2017年1月份， Quora新推出了knowledgeprize功能，提問(wèn)者可以通過(guò)現(xiàn)金懸賞，吸引相關(guān)的專(zhuān)家回答問(wèn)題，最后最優(yōu)質(zhì)的回答者會(huì)獲得這筆錢(qián)，獎(jiǎng)賞是完全公開(kāi)的。比如最近一個(gè)拿了250美金的回答就是關(guān)于亞馬遜印度電商策略的回答。Quora還可以提供付費(fèi)的特別版，比如一個(gè)針對(duì)白領(lǐng)人士的Quora或者一個(gè)針對(duì)創(chuàng)業(yè)者的Quora，上面會(huì)集中提供相關(guān)領(lǐng)域的高質(zhì)量問(wèn)答。但目前并沒(méi)有特別耀眼的成績(jī)。

時(shí)間撥到更早的2010年，新聞集團(tuán)對(duì)旗下的泰晤士報(bào)和星期日泰晤士報(bào)電子版收費(fèi)，每周2英鎊。但收費(fèi)的結(jié)果讓人大跌眼鏡，半年后，兩家報(bào)紙網(wǎng)站首頁(yè)的點(diǎn)擊數(shù)下降了43%，用戶(hù)則減少近90%。2016年初泰晤士報(bào)旗下的時(shí)報(bào)周刊，每月收費(fèi)3.99美元。結(jié)果也是門(mén)可羅雀，被迫關(guān)停。而Evan Williams 創(chuàng)立的美國(guó)最大的博客平臺(tái)Medium，推出的付費(fèi)訂閱服務(wù)，每月5美元起。為付費(fèi)用戶(hù)提供沒(méi)有廣告的獨(dú)占文章內(nèi)容、離線(xiàn)下載等，但數(shù)據(jù)不佳，目前在調(diào)整方向。

之所以有這么大差異，一方面包括了社會(huì)發(fā)展階段和人們認(rèn)識(shí)的差異性，同時(shí)也包括了網(wǎng)絡(luò)硬件支付等條件的成熟。蘋(píng)果CEO庫(kù)克在這次訪(fǎng)問(wèn)中國(guó)時(shí)，特別提到了中外支付的差異性。他認(rèn)為之所以移動(dòng)支付，中國(guó)比美國(guó)和歐洲還要繁榮，這可能部分是因?yàn)槭侵Ц秱鹘y(tǒng)的原因?！霸诿绹?guó)硅谷可以使用移動(dòng)支付，但是你去美國(guó)腹地，很多人不知道什么是移動(dòng)支付，他們更習(xí)慣用信用卡消費(fèi)。中國(guó)的信用卡沒(méi)有美歐那么普及，一些初創(chuàng)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)行了變革，中國(guó)人更愿意接受新的變革，在任何地方可以使用移動(dòng)支付?！?/p>

知識(shí)付費(fèi)表面上是規(guī)?；闹R(shí)購(gòu)買(mǎi)的形式，但深層次上，它創(chuàng)造了新的人與人連接的可能性，和獲取認(rèn)可和收益的方式。在國(guó)外，還沒(méi)有類(lèi)似對(duì)標(biāo)的產(chǎn)品和模式。之前比較流行的付費(fèi)模式，是相對(duì)傳統(tǒng)的新聞?dòng)嗛喓蛯?zhuān)門(mén)的教育平臺(tái)培訓(xùn)。這和國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的知識(shí)付費(fèi)，還是存在著很大的差異性。

傳統(tǒng)的課程培訓(xùn)，本質(zhì)是為了增加技能，是一種技巧和實(shí)操性的方式方法，而知識(shí)是一個(gè)高于技能，系統(tǒng)性的動(dòng)態(tài)的并且持續(xù)進(jìn)行的的行為。新東方的潘欣在知乎上說(shuō)，如果按照馬斯洛的需求層次理論看待知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)，那么在線(xiàn)培訓(xùn)其實(shí)更多解決的是初階的生理和安全需要，解決的升學(xué)和飯碗問(wèn)題；這一波知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)，更多要解決的是高階的尊重和自我實(shí)現(xiàn)的需要，解決的是面子和小康問(wèn)題。

知識(shí)付費(fèi)會(huì)出現(xiàn)KFC嗎？

在上個(gè)月的兩會(huì)上，馬化騰提到一個(gè)現(xiàn)象的變化，中國(guó)以前的互聯(lián)網(wǎng)模式叫C2C（Copy To China），但是發(fā)展到現(xiàn)在是叫KFC（Kaobei From China），中國(guó)模式逐漸開(kāi)始反過(guò)來(lái)影響歐美互聯(lián)網(wǎng)模式。據(jù)說(shuō)當(dāng)硅谷的創(chuàng)業(yè)者，第一次聽(tīng)說(shuō)中國(guó)火爆的知識(shí)付費(fèi)的這個(gè)概念的時(shí)候，大多不太能理解。因?yàn)檫@是相對(duì)陌生的領(lǐng)域，他們之前已經(jīng)習(xí)慣于通過(guò)付費(fèi)訂閱等形式，來(lái)為有價(jià)值信息買(mǎi)單了。而且其他國(guó)外的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品主要集中在一對(duì)一咨詢(xún)，體量和知名度也都非常小。

截至目前為止，國(guó)外都沒(méi)大規(guī)模的開(kāi)始做這方面的事情，主要還都是以廣告和教育培訓(xùn)等比較老派的形式，而類(lèi)似知乎Live這樣的模式，還屬于空白地帶。知乎所搭建的知識(shí)市場(chǎng)體系，似乎在反其道行之，并沒(méi)有一門(mén)心思做網(wǎng)紅、名人、大IP收割，而是賦予每一個(gè)擁有知識(shí)的普通人以參與機(jī)會(huì)。類(lèi)似符合新用戶(hù)場(chǎng)景的產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)會(huì)有很大的市場(chǎng)空間。所以對(duì)于歐美來(lái)說(shuō)，這種規(guī)?；闹R(shí)付費(fèi)的形式，既是一個(gè)全新的概念，也是一個(gè)全新的機(jī)會(huì)。它打造一種創(chuàng)造了新的人與人連接的可能性，同時(shí)在獲取認(rèn)可和收益的方式也與之前迥然不同。

知識(shí)付費(fèi)與電商等模式一樣，符合用戶(hù)屬性的基本需求，應(yīng)當(dāng)是完全可以全球化的?？梢韵胍?jiàn)的是：在未來(lái)，必然會(huì)有來(lái)自于各個(gè)國(guó)家的知識(shí)提供者，跨越語(yǔ)言藩籬來(lái)幫助他人解決問(wèn)題。以知乎Live近期邀請(qǐng)諾貝爾獎(jiǎng)經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主Joseph，談特朗普上臺(tái)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展走向的分享為例，據(jù)稱(chēng)單場(chǎng)收入超過(guò)34萬(wàn)。既然中國(guó)的共享單車(chē)等模式已經(jīng)開(kāi)始向海外輸出，在美國(guó)硅谷等地布局，知識(shí)付費(fèi)這個(gè)在國(guó)內(nèi)的火爆模式，進(jìn)軍海外成為KFC只是時(shí)間問(wèn)題了。

南七道：南七道新媒創(chuàng)始人&CEO，虎嗅等年度作者，關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)和科技創(chuàng)業(yè)。公號(hào)南七道。