文/南七道

南七道O2O觀察系列第二篇

以美容美發(fā)美甲行業(yè)為代表的互聯(lián)網(wǎng)美業(yè)，在經(jīng)歷了前兩年的大躍進(jìn)式的發(fā)展之后，在今年資本寒冬中，開(kāi)始已經(jīng)進(jìn)入洗牌期，諸多創(chuàng)業(yè)公司進(jìn)入了死亡期或者瀕臨死亡。美業(yè)這塊億萬(wàn)級(jí)的市場(chǎng)將會(huì)如何分化？什么樣的O2O模式會(huì)真正發(fā)展下去？

寒氣逼人的O2O冰河紀(jì)

2014-2015年期間公布融資千萬(wàn)級(jí)以上的與互聯(lián)網(wǎng)美業(yè)概念相關(guān)的多達(dá)24家，僅僅是上門(mén)美甲的河貍家，估值就高達(dá)3億美金。但是，這種局面，并沒(méi)有維持多久，只要貼一個(gè)上門(mén) 美甲 、美發(fā)的概念，就能融到幾百甚至數(shù)千萬(wàn)的日子已經(jīng)過(guò)去。

與美業(yè)相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)公司開(kāi)始迅速的分化，部分公司迅速做大，甚至開(kāi)始并購(gòu)?fù)?lèi)或關(guān)聯(lián)公司，部分沒(méi)有任何行業(yè)資源，純粹靠燒錢(qián)維系生存的公司迅速進(jìn)入“死亡名單”，這份名單還在不斷增加：

資本寒冬還只是一方面，一位在O2O領(lǐng)域投資回報(bào)能排前三機(jī)構(gòu)的投資總監(jiān)說(shuō)，“最本質(zhì)的是大家發(fā)現(xiàn)，美業(yè)互聯(lián)網(wǎng)以前的做法存在本質(zhì)問(wèn)題，以前切入屌絲用戶，上門(mén)服務(wù)，燒錢(qián)打高頻使用的互聯(lián)網(wǎng)‘三板斧’對(duì)于美發(fā)美容領(lǐng)域不太行得通。美業(yè)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入了下半場(chǎng)，資本寒冬讓大家更現(xiàn)實(shí)，要求公司有持續(xù)盈利能力，創(chuàng)造用戶價(jià)值，產(chǎn)生用戶粘性。”

投出了餓了么、滴滴等超級(jí)O2O公司的金沙江創(chuàng)投朱嘯虎說(shuō)，他發(fā)現(xiàn)以前投資的那些美業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司模式都存在問(wèn)題——做不大，沒(méi)粘性，不盈利。

本質(zhì)上，美業(yè)得回到商業(yè)的本質(zhì)，能賺錢(qián)，有用戶價(jià)值。

消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)下的轉(zhuǎn)機(jī)

一位投資了諸多線下美容行業(yè)的某港股上市公司投資總監(jiān)說(shuō)：中國(guó)美業(yè)的核心問(wèn)題是小商戶，夫妻店多，中高端專(zhuān)業(yè)服務(wù)缺乏。對(duì)比各國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，人均GDP到達(dá)8000美元的國(guó)家，都將迎來(lái)一個(gè)消費(fèi)升級(jí)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，如今，中國(guó)人均GDP(人均生產(chǎn)總值)將邁過(guò)10000美元。

廣告模式已經(jīng)走到盡頭

傳統(tǒng)美業(yè)的O2O，采用的是試圖通過(guò)廣告、低價(jià)、高頻黏住用戶，之后提供其他服務(wù)賺錢(qián)的常規(guī)方式，在如今追求“消費(fèi)升級(jí)”的美容美發(fā)市場(chǎng)不再通行，反而會(huì)造成品牌低劣印象的反作用，留不住高價(jià)值用戶。

有多名曾體驗(yàn)過(guò)美業(yè)O2O的用戶在知乎、微博吐槽，O2O服務(wù)雖然低價(jià)，但是用戶體驗(yàn)并不好，她們還是愿意花更貴的錢(qián)，去線下中高端店消費(fèi)。美容等美業(yè)消費(fèi)用戶的初衷，要求會(huì)高于一般的O2O消費(fèi)者，所以對(duì)于環(huán)境和服務(wù)、身心愉悅等體驗(yàn)感要求更高。

之所以會(huì)有如此多的美業(yè)O2O項(xiàng)目倒閉或慘淡經(jīng)營(yíng)，是因?yàn)榍捌谔^(guò)于依賴燒錢(qián)或者通過(guò)廣告拉取流量，而忽略商業(yè)化運(yùn)營(yíng)和良性運(yùn)轉(zhuǎn)。正如“分眾傳媒”創(chuàng)始人江南春所說(shuō)：“流量廣告是偉哥模式，吃了立馬見(jiàn)效，壞處就是你明天還得吃。而且流量的成本還在持續(xù)的上漲。品牌認(rèn)知性廣告是六味地黃丸，雖然要吃一個(gè)療程，但是治標(biāo)更治本。”

O2O并不等于廉價(jià)低端體驗(yàn)

在消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下，如何滿足用戶的需求，如何提升消費(fèi)體驗(yàn)，這成了美業(yè)提高用戶黏性的關(guān)鍵。良好的體驗(yàn)帶來(lái)口碑，口碑塑造品牌，品牌與用戶產(chǎn)生連接，從而形成高價(jià)值的用戶群體。

在資本寒冬中完成了A+輪1億融資，美麗元?jiǎng)?chuàng)始人羅強(qiáng)軍說(shuō)，他們之所以獲得資本認(rèn)可，就是定位在高端市場(chǎng)，拋棄屌絲、高頻等美業(yè)互聯(lián)網(wǎng)簡(jiǎn)單的模式，逆向切入線下，提升體驗(yàn)，塑造口碑，反而能更好的黏住用戶。客單價(jià)在500元左右，中高端消費(fèi)黏性會(huì)更強(qiáng)，利潤(rùn)空間也更大，而后期引進(jìn)的彩妝、美容等多樣增值項(xiàng)目也會(huì)帶來(lái)消費(fèi)力的想象空間。

O2O并不等于簡(jiǎn)單的上門(mén)服務(wù)

在美業(yè)服務(wù)里，美甲等基本已經(jīng)成為了標(biāo)配的項(xiàng)目，但其實(shí)這只是其中非常小的一項(xiàng)服務(wù)，客單價(jià)相對(duì)偏低。因?yàn)槊兰追?wù)，相對(duì)容易標(biāo)準(zhǔn)化，同時(shí)對(duì)于服務(wù)環(huán)境、相關(guān)的設(shè)備等體驗(yàn)要求不是太高，適合上門(mén)服務(wù)。在美業(yè)服務(wù)中，真正的核心用戶的消費(fèi)是主要利潤(rùn)來(lái)源，他們對(duì)于用戶體驗(yàn)、服務(wù)環(huán)境、服務(wù)的效果、硬件設(shè)備的要求等都有很高的要求。而這些必須都是到專(zhuān)業(yè)的場(chǎng)景里才能完成，這是初級(jí)和簡(jiǎn)單的上門(mén)O2O無(wú)法到達(dá)和完成的。

河貍家在15年底，開(kāi)始與上千家美發(fā)沙龍合作，除保留上門(mén)服務(wù)外，還開(kāi)啟了預(yù)約到店模式。而美麗元走得更遠(yuǎn)，建直營(yíng)店提升用戶體驗(yàn)。在深廣兩地核心商圈，開(kāi)設(shè)了多家直營(yíng)高級(jí)美業(yè)沙龍?bào)w驗(yàn)店。

美業(yè)下半場(chǎng)：從O2O升級(jí)到共享經(jīng)濟(jì)

與一般O2O不一樣的是，美業(yè)還有一個(gè)特點(diǎn)：就是低頻、高價(jià)。根據(jù)艾瑞的調(diào)查報(bào)告，以河貍家為例，一個(gè)重度用戶， 20天左右消費(fèi)1次。頻率不高，但單價(jià)在200左右。對(duì)于醫(yī)美產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，平均客單價(jià)更是高達(dá)數(shù)千元。美業(yè)互聯(lián)網(wǎng)模式目前雖然困境重重。但美業(yè)市場(chǎng)需求仍然巨大，《2015中國(guó)美容美發(fā)行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，全國(guó)共有美容美發(fā)企業(yè)31.69萬(wàn)家，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)6000億美元。

美業(yè)注定要被互聯(lián)網(wǎng)改造，但是單純的O2O模式并不合適。美發(fā)行業(yè)是典型的“匠人”體系，尤其中高端店鋪的專(zhuān)業(yè)發(fā)型師養(yǎng)成時(shí)間很長(zhǎng)，對(duì)店鋪來(lái)說(shuō)，發(fā)型師在服務(wù)中占到的角色舉足輕重。美業(yè)服務(wù)中，用戶與技師的關(guān)系比一般O2O要特殊，因?yàn)樯婕暗较M(fèi)者的外在形象，所以對(duì)于技師的能力要求相對(duì)較高，一般情況下，用戶都習(xí)慣找固定和熟悉的技師消費(fèi)和服務(wù)，而技師也很重視自己客戶關(guān)系的管理和維護(hù)，兩者關(guān)系相對(duì)穩(wěn)固。

傳統(tǒng)美業(yè)O2O一味求低價(jià)、成交量的模式已經(jīng)過(guò)時(shí)。如何充分的服務(wù)客戶，將好的技術(shù)人利用合伙分成的關(guān)系維系起來(lái)，建造體驗(yàn)優(yōu)質(zhì)的線下消費(fèi)場(chǎng)景，是整個(gè)鏈接的關(guān)鍵。在美業(yè)的下半場(chǎng)，新的共享經(jīng)濟(jì)的模式開(kāi)始脫穎而出，這是對(duì)之前簡(jiǎn)單的O2O上門(mén)服務(wù)的升級(jí)和改造。

包括58到家大多數(shù)美業(yè)公司和服務(wù)，采用的是前期高額補(bǔ)貼，包括對(duì)技師和用戶，同時(shí)導(dǎo)流量和業(yè)務(wù)給技師，但是這種模式在沒(méi)有營(yíng)收的前提很難維持，一旦停止，將會(huì)引發(fā)技師的流失，15年底的技師與58到家的糾紛就與此有關(guān)。

美麗元的做法是搭建用戶與技師互動(dòng)的平臺(tái)，用戶可以預(yù)約心儀或者熟悉的發(fā)型師，發(fā)型師可以自由的掌控時(shí)間，不必在店進(jìn)行無(wú)效的等待；同時(shí)自己的平臺(tái)上推廣合作的發(fā)型師，設(shè)置高分成，傳統(tǒng)門(mén)店發(fā)型師提成30%，加入美麗元的發(fā)型師，前幾個(gè)月提成按100%提成，在此之后，提成不低于70%。

共享經(jīng)濟(jì)下的美業(yè)，既創(chuàng)造了技師和行業(yè)價(jià)值，既可以創(chuàng)造更多用戶價(jià)值，成為人與服務(wù)連接成的開(kāi)放平臺(tái)，讓更多傳統(tǒng)美業(yè)人員參與互聯(lián)網(wǎng)化，創(chuàng)造新財(cái)富，完成整個(gè)行業(yè)的升級(jí)改造。這種模式優(yōu)于傳統(tǒng)美業(yè)O2O借資本力量，一味用低端廉價(jià)服務(wù)沖擊市場(chǎng)，對(duì)行業(yè)造成破壞的模式。

讓大多數(shù)人不寒而栗的資本寒冬，是諸多中小創(chuàng)業(yè)公司的危險(xiǎn)期。從另外一方面來(lái)講，正是一部分創(chuàng)新和真正有價(jià)值公司的斬露頭角的機(jī)會(huì)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮的推動(dòng)下，美業(yè)這塊億萬(wàn)市場(chǎng)很有可能就是下一個(gè)獨(dú)角獸的誕生地。

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