19日，中新經緯研究院聯合中國國際電子商務中心研究院、浪潮卓數發布《“618”消費洞察報告（2024）》（下稱《報告》）。

《報告》顯示，5月31日-6月18日整體網絡零售額達11491.2億元，同比增長10.5%；其中，實物網絡零售額9949.9億元，同比增長7.8%。

課題組進行了網絡問卷調查，結果顯示，除了價格，今年消費者更關注消費體驗如何，是否買得滿意、是否以用戶為中心成為獲取用戶的重要指標。調研結果顯示，在主要平臺中，京東以59.20%的得票率在主要購物平臺中排名第一，成為消費者心目中體驗更好的購物平臺。

《“618”消費洞察報告（2024）》截圖

此外，“以舊換新”成為年中大促的關鍵詞，課題組調研結果顯示，高達四成的消費者選擇在京東以舊換新，這也體現了京東在通訊器材、 家電 等銷售領域的實力，使其以較大優勢領跑其他平臺。

根據《報告》，隨著國潮國風涌現，國產品牌受到熱捧。網絡零售額品牌榜前十中，小米、美的、海爾等國產品牌占據6席。

促銷方式更簡化，取消“套路”、提升用戶體驗成共識

相比往年，今年“618”促銷方式更簡化，“低價”“用戶體驗”成為所有平臺追求的關鍵詞，平臺之間的競爭也逐漸回歸到“用戶為先”的本質。課題組調研結果顯示，在主要平臺中，平臺 營銷 主題與最終消費感受相符程度、“以用戶為中心”體驗感受，京東所獲認同感都位居第一；平臺價格優勢、產品豐富度方面，淘寶、京東則位居前二。

《報告》指出，近年來，供需形勢和消費環境的變化，使得電商進入比拼商品價格、服務和購物體驗的時代。今年“618”，回歸用戶成為共識，各大電商平臺通過取消預售制、簡化滿減規則、推行低價策略等做法，在價格、購物鏈路上不斷做“減法”，為用戶體驗做“加法”，以用戶為先的理念成為重點。

《報告》顯示，京東、天貓、快手等平臺均取消了預售機制，不需要提前付定金、尾款后發貨，直接現貨開賣，各大平臺對優惠促銷政策進行了大幅簡化。

《“618”消費洞察報告（2024）》截圖

具體來看，今年“618”，各大電商平臺推出了多種優惠活動。其中京東、天貓、淘寶、小紅書等平臺均實行滿300減50的跨店滿減政策；拼多多618提供了滿600減100等多重消費福利；抖音平臺推出官方立減15%、一件直降等系列優惠活動；快手在618大促期間，提供跨店每滿300減60補等優惠。

理性消費趨勢下，取消“套路”、回歸低價、提升用戶體驗，成為各大平臺共識。

《“618”消費洞察報告（2024）》截圖

《報告》顯示，今年“618”，消費者更加追求性價比高的商品，平臺也及時跟進，京東等平臺上線比價頁面、抖音推行電商改價系統、拼多多上線“自動跟價”功能，各大平臺在價格策略上通過精準的價格競爭，贏得用戶心智。例如男鞋、女裝、男裝、女鞋在活動期間平均價格分別下降了18.4%、9.6%、9.5%、2.8%。

物流和服務也成為各平臺重要比拼方向。其中，京東提供免費上門退換、以舊換新、送裝一體、30天價保等服務；天貓為88VIP升級“無限次退貨包運費”權益；此外，拼多多、抖音、快手、小紅書等也出臺了類似的售后服務。

直播帶貨的影響力在持續擴大。各平臺和商家均加大直播資源的投入，明星、企業家、數字人等紛紛加入了主播隊伍，增強了互動性和娛樂性。

中國國際電子商務中心電商首席專家李鳴濤認為，在理性消費時代，面向未來發展，突出“低價”優勢的電商大促，不能僅僅成為消費力的一次集中釋放，更應該成為產品創新的集中展示與可持續發展理念的生動實踐。

“電商平臺在提升產品競爭力和服務體驗的基礎上，更應該深挖電商高效供應鏈支撐下形成的價格成本優勢，提升平臺自身的渠道效率和運營服務水平，引入AI等新技術，打造電商服務新場景，利用精準的消費洞察能力為供給側提供更確定性的需求，打造良性競爭生態。”李鳴濤稱。

以舊換新成促銷重點， 四成消費者選擇京東

今年“618”期間，京東、天貓、蘇寧易購等平臺不斷推出多項服務舉措，其中以舊換新成為促銷重點。《報告》顯示，“以舊換新”成為年中大促的關鍵詞，通訊器材、家用電器、文化辦公用品、家具等均成為以舊換新的重要品類，市場呈現“全面煥新”的消費趨勢。以舊換新持續發力，帶動凈水器、電磁爐、冷風扇、熱水器等銷售額快速增長。

課題組調研結果顯示，高達四成的消費者選擇在京東以舊換新，這也體現了京東在通訊器材、家電等銷售領域的實力，使其以較大優勢領跑其他平臺。

近年來，隨著 科技 快速發展，消費者對家電產品的需求已不再局限于單一功能的使用，而是尋求更加多元、更加智能的數字化體驗。今年“618”，消費者以舊換新熱情高漲，有力推動了消費者對當前家電、3C數碼等產品新功能的了解，并推動了大眾消費觀念和產品體驗的升級。

以舊換新等促消費政策的持續落地，更是推動市場需求持續釋放。今年3月份，國務院印發《推動大規模設備更新和消費品以舊換新行動方案》，提到實施消費品以舊換新行動，包括開展 汽車 以舊換新、開展家電產品以舊換新、推動家裝消費品換新等。

6月17日，國家統計局新聞發言人、總 經濟 師、國民經濟綜合統計司司長劉愛華在2024年5月份國民經濟運行情況新聞發布會上表示，大規模設備更新和消費品以舊換新政策出臺以來，在生產和 投資 消費各個領域實際上都有所體現。在消費方面，各地消費品以舊換新配套政策陸續落地，疊加“618”網購促銷，一定程度上帶動本月家電、通訊器材和新能源汽車類商品銷售上漲。5月份，限額以上通訊器材類、家用電器和音像器材類商品零售額同比分別增長16.6%和12.9%，增速分別比4月份加快3.3和8.4個百分點。

《報告》指出，以舊換新不僅滿足了消費者對新產品的渴望，還通過舊設備回收和折扣補貼，降低了新設備的購置成本，提升了消費意愿，激發消費市場活力和消費潛力，在市場上已經形成了較高的認知度和熱度。

國務院參事室特約研究員姚景源表示，居民家電更新需求背后，一方面是出于安全性的考慮，使用一定時期的家電應當更新；另一方面是出于使用更綠色、智能新產品的需求，面對新技術、新產品、新功能，老家電表現出一種“精神折舊”，在功能上和環保上落后。因此，家電以舊換新既能保證消費者對安全性、可靠性和使用更智能、綠色新產品的需求。在滿足人們對美好生活的追求的同時，有助于社會節能減排、綠色發展。

國務院發展研究中心市場經濟研究所原所長、二級研究員王微表示，以舊換新政策體現了國家擴大消費、穩定大宗消費的政策導向，但更重要的是契合了當前居民商品消費提質升級新趨勢。

國潮熱度不減，“新中式”消費走紅

《報告》顯示，國潮熱超乎尋常。統計數據顯示，網絡零售額品牌榜前十中，小米、美的、海爾、華為、格力、小天鵝等國產品牌共占據6席。

《“618”消費洞察報告（2024）》截圖

近兩年，“新中式”美學走紅，傳統元素與現代時尚巧妙融合，煥發新的活力，成為新的消費熱點。《報告》顯示，今年“618”，兒童漢服、馬面裙、國潮首飾、國潮花瓶花藝、國潮創意禮品銷售額分別同比均超50%。

“新中式”的風也吹到了文旅消費領域。《報告》指出，隨著中國傳統文化愈受關注和歡迎，南京市、開封市、北京市、西安市等城市立足地方文化特色，以“新中式”理念打造城市街區，以新意詮釋傳統，以國風凸顯文化，得到越來越多游客的青睞，成為地方文旅的“流量擔當”，在線旅游銷售額均快速增長。

王微表示，新中式、新國潮，基本上都與文化內涵、中國元素相關聯，整體來看，品牌和文化元素對于消費的增長起到了更大的支撐和帶動作用。

除國潮外，今年“618”，綠色、健康、智能、戶外消費也在持續增長。《報告》顯示，“618”期間，環保油漆、環保地板、環保隔音材料銷售額增長超30%；節能洗碗機、節能熱水器、節能中央空調銷售額增長超40%。

消費者健康理念的不斷升級，也推動健康消費增長，其中診療家庭化趨勢明顯，心電監測儀、呼吸機、血糖儀、健康秤銷售額增長超40%。此外，日常養生成為主流，養生酒、養生膏、養生茶飲銷售額加速增長。

今年“618”，戶外經濟勢頭強勁。戶外運動備受青睞，垂釣、潛水、登山、沖浪等運動熱度不減，垂釣釣竿、登山杖、潛水裝備銷售額同比增速均超過60%。從“網紅”變“長紅”，“露營熱”折射消費潛力，露營野炊裝備、野餐燒烤用品、帳篷天幕及配件銷售額增長超40%。

智能家電家居市場也受到熱捧。今年“618”，廚電智能化趨勢明顯，智能電烤箱、智能凈水器、智能面包機銷售額增長超90%；智能床墊、智能床頭柜、智能晾衣架、智能攝像頭銷售額增長超50%。

《報告》顯示，今年“618”，理性消費成為主流消費趨勢，一些平替品牌、能夠提供情緒價值的商品和服務頗受年輕人歡迎。

《“618”消費洞察報告（2024）》截圖

李鳴濤表示，在理性消費時代，消費者會更加注重尋找適合自己的產品，而不是盲目地跟風消費，在這樣的消費理念下，小眾品牌和定制化產品受到追捧，品質與體驗會更加重要，健康環保意識日漸增強，數字化與智能化帶來的產品升級體驗會引發產品消費升級，情感消費和悅己消費會更加普遍，企業需要更加重視消費者的聲音，提供更加個性化、定制化的服務來滿足消費者需求。