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【獵云網(wǎng)北京】2 月 21 日?qǐng)?bào)道

除了銷(xiāo)售冰墩墩周邊的天貓奧林匹克旗艦店之外，國(guó)貨滑雪品牌南恩也經(jīng)歷了一個(gè)繁忙的 " 冬奧季 "。天貓旗艦店的銷(xiāo)售額同比去年翻了兩倍以上，南恩成為天貓滑雪行業(yè) 2 月的 " 冠軍 "。

2008 北京奧運(yùn)會(huì)那年，南恩創(chuàng)始人耿紹峰嘗試了人生第一次滑雪。" 能買(mǎi)到滑雪用品的地方極少，很多人穿著牛仔褲、大衣去雪場(chǎng)。"2013 年，他離開(kāi) 互聯(lián)網(wǎng) 行業(yè)，在淘寶上創(chuàng)立滑雪服品牌南恩。今年冬奧會(huì)期間，部分賽事在耿紹峰的故鄉(xiāng)張家口舉行。冰雪運(yùn)動(dòng)也從小眾走向大眾，產(chǎn)業(yè)發(fā)展蓬勃發(fā)展。深耕近十年，南恩從淘寶、天貓走到線下，線上也實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)。" 品牌在天貓的銷(xiāo)售額占電商的 7 成，絕對(duì)是經(jīng)營(yíng)的主陣地。"

國(guó)家體育總局委托國(guó)家統(tǒng)計(jì)局開(kāi)展的《" 帶動(dòng)三億人參與冰雪運(yùn)動(dòng) " 統(tǒng)計(jì)調(diào)查報(bào)告》顯示，自冬奧會(huì)申辦成功至 2021 年 10 月，全國(guó)居民參與過(guò)冰雪運(yùn)動(dòng)的人數(shù)為 3.46 億人。中國(guó)旅游研究院報(bào)告預(yù)測(cè)，中國(guó)冰雪產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將突破 1 萬(wàn)億。

2017 年，天貓開(kāi)始重視冰雪產(chǎn)業(yè)。阿里巴巴成為奧林匹克全球合作伙伴。隨后，國(guó)際奧組委在天貓開(kāi)出全球首家?jiàn)W林匹克官方旗艦店。天貓舉辦第一屆冰雪節(jié)。

" 平臺(tái)目前已經(jīng)形成了健康、多元的品牌生態(tài)。天貓對(duì)品牌的服務(wù)不限于銷(xiāo)售，逐漸向產(chǎn)業(yè)上下游延伸。" 天貓滑雪行業(yè)小二王小源告訴記者。2021 年，超 100 家奢侈品品牌在天貓首發(fā)滑雪新品。FACTION、HellyHansen 等海外專業(yè)品牌通過(guò)天貓進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。國(guó)貨新品牌 創(chuàng)業(yè) 活躍，2021 年數(shù)量同比翻了兩倍。與此同時(shí)，天貓正在嘗試開(kāi)放 TMIC（天貓新品創(chuàng)新中心）以及犀牛智造的能力，與品牌深入供應(yīng)鏈端研發(fā)新品。

" 一墩難求 " 只是冬奧 經(jīng)濟(jì) 的開(kāi)始和縮影。2008 北京奧運(yùn)會(huì)讓中國(guó)旅游業(yè)受益十年，全民健身讓中國(guó)體育消費(fèi)蓬勃發(fā)展，一批國(guó)貨運(yùn)動(dòng)品牌相繼崛起。專家表示，北京冬奧會(huì)是中國(guó)冰雪經(jīng)濟(jì)的 " 黃金十年 " 的起點(diǎn)。

冬奧成超級(jí) " 種草機(jī) "，" 淘同款 " 帶火冰雪消費(fèi)

冰墩墩到底有多熱？冬奧會(huì)閉幕當(dāng)天，天貓奧林匹克官方旗艦店補(bǔ)貨百萬(wàn)冰墩墩周邊，當(dāng)日即售罄。多個(gè)話題沖上熱搜。

整個(gè)冬奧會(huì)期間共有超 1 億人次涌入天貓奧林匹克官方旗艦店搶購(gòu)冰墩墩周邊，實(shí)力演繹 " 一墩難求 "。冰墩墩效應(yīng)還 " 波及 " 天貓杭州亞運(yùn)會(huì)官方旗艦店，多款亞運(yùn)會(huì)周邊商品 " 秒空 "。

阿里巴巴奧運(yùn)數(shù)字人冬奧宣推官冬冬，自 2 月 4 日 20 點(diǎn)開(kāi)始，每天 2 小時(shí)開(kāi)啟直播。自從帶貨天貓奧林匹克旗艦店之后，每天有數(shù)十萬(wàn)人涌入直播間蹲守 " 冬冬上墩墩 "。網(wǎng)友調(diào)侃 " 送冬冬去踩縫紉機(jī)，加班加點(diǎn)制作冰墩墩。"

左手追冬奧，右手淘同款，消費(fèi)成為年輕人參與這場(chǎng)盛會(huì)的新方式。

據(jù)悉，冬奧特許商品的生產(chǎn)與銷(xiāo)售必須經(jīng)過(guò)北京冬奧組委認(rèn)可批準(zhǔn)，線上官方購(gòu)買(mǎi)渠道為奧林匹克天貓官方旗艦店。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，北京冬奧組委共計(jì)開(kāi)發(fā)了 5000 余款特許產(chǎn)品，整個(gè)冬奧周期，特許商品收入預(yù)計(jì)將突破 25 億元。

全民被點(diǎn)燃的冬奧熱情并未止于冰墩墩。

2 月 8 日上午，谷愛(ài)凌奪冠，同款滑雪板品牌 FACTION 天貓旗艦店銷(xiāo)售額激增，環(huán)比 7 日全天翻了接近 1 倍，與 6 日相比，增長(zhǎng)超過(guò) 7 倍。店內(nèi)最受歡迎的是谷愛(ài)凌比賽同款滑雪板，尤其是標(biāo)志性的帶著紅色龍紋的 " 奪冠雪板 "，庫(kù)存 " 岌岌可危 "。

FACTION 中國(guó)區(qū) 營(yíng)銷(xiāo) 負(fù)責(zé)人寧玄洺告訴記者，為了防止奧運(yùn)會(huì)過(guò)度 商業(yè) 化，依據(jù)《奧林匹克憲章》的規(guī)定，參賽運(yùn)動(dòng)員的表現(xiàn)在賽事期間不能作為廣告。谷愛(ài)凌奪冠當(dāng)天流量的涌入和銷(xiāo)量增長(zhǎng)，源于消費(fèi)者主動(dòng)進(jìn)淘寶搜索，不是品牌的營(yíng)銷(xiāo)投入。

FACTION 不是孤例。冬奧開(kāi)始之后，谷愛(ài)凌同款雪鏡 OAKLEY 天貓旗艦店銷(xiāo)售額開(kāi)始明顯增長(zhǎng)，她的參賽款一度出現(xiàn)缺貨。2 月 9 日，OAKLEY 天貓旗艦店銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)超 600%。

冬奧會(huì)期間，天貓滑雪相關(guān)產(chǎn)品同比去年春節(jié)同期翻了 4 倍以上。這并不是 " 一時(shí)興起 "。天貓滑雪類(lèi)目持續(xù) 3 年保持翻倍增長(zhǎng)。

" 萬(wàn)能的淘寶有最豐富的商品，已經(jīng)成為折射社會(huì)熱點(diǎn)的一面棱鏡。與此同時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者在淘寶、天貓消費(fèi)冰雪相關(guān)產(chǎn)品的習(xí)慣和心智已經(jīng)逐漸形成了。" 王小源說(shuō)。" 這離不開(kāi)品牌、創(chuàng)業(yè)者與天貓一起深耕產(chǎn)業(yè)。"

奢侈品牌、運(yùn)動(dòng)品牌等跑步入場(chǎng)，部分商家 7 成電商銷(xiāo)售額來(lái)自天貓

"2013 年創(chuàng)業(yè)之初，滑雪有多小眾？從 12 月份忙到春節(jié)，我們幾乎就可以打烊了。" 耿紹峰笑言。當(dāng)時(shí)的滑雪場(chǎng)主要在北方，雪季持續(xù)大約 3 個(gè)月，消費(fèi)者以 " 嘗鮮 " 式旅游為主。滑雪品牌只有少數(shù)國(guó)際專業(yè)品牌。

不過(guò)，耿紹峰仍然看好滑雪市場(chǎng)的前景。入淘一年后，南恩開(kāi)啟了天貓旗艦店，進(jìn)入品牌化運(yùn)營(yíng)。

2015 年，北京獲得第 24 屆冬季奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)舉辦權(quán)。天貓滑雪品類(lèi)銷(xiāo)售額應(yīng)聲而漲，迎來(lái)了第一波高峰。" 南恩的銷(xiāo)售額激增，最明顯的變化是來(lái)自南方的消費(fèi)者明顯增加。"

" 滑雪本來(lái)是小眾圈層的愛(ài)好。天貓的商業(yè)影響力，讓冰雪節(jié)很快成為雪圈大事件。" 耿紹峰說(shuō)，南恩的滑雪服多次在冰雪節(jié)上被推薦，" 對(duì)品牌而言，等于權(quán)威的背書(shū)。"

天貓自身的商業(yè)策略也開(kāi)始轉(zhuǎn)向新品與新趨勢(shì)。2017 年，天貓小黑盒上線，為消費(fèi)者推薦尖貨、新品。與此同時(shí)，成立 TMIC（天貓新品創(chuàng)新中心），為商家提供一系列的產(chǎn)品和工具，利用消費(fèi)洞察研發(fā)新品。《2021 線上新品消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，去年在天貓 " 追新 " 的消費(fèi)者達(dá)到 1.2 億。

此外，此前數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)過(guò)近二十年的積累，阿里巴巴中國(guó)零售市場(chǎng)月度活躍用戶超過(guò) 9 億。早在 2020 年，淘寶、天貓年消費(fèi)規(guī)模超過(guò) 7000 元的消費(fèi)者近 2 億，而他們的年度留存率達(dá) 98%，消費(fèi)者忠誠(chéng)度很高。消費(fèi)者規(guī)模龐大，高凈值人群在行業(yè)中更是保持著絕對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

" 滑雪作為典型的新消費(fèi)趨勢(shì)，面向的正是‘追新’一族。與此同時(shí)，滑雪有一定門(mén)檻，消費(fèi)者需要具備一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。這與天貓平臺(tái)契合。" 耿紹峰說(shuō)。

在天貓成長(zhǎng)起來(lái)之后，南恩也入駐了其他電商平臺(tái)。但專門(mén)負(fù)責(zé)天貓旗艦店運(yùn)營(yíng)的員工就多達(dá) 20 多個(gè)，比其他平臺(tái)的都多。" 到了雪季，天貓上的業(yè)務(wù)量非常大。" 紹峰透露，在所有渠道中，線上的業(yè)務(wù)占了 70% 左右，而天貓則在電商業(yè)務(wù)中占了 70% 以上。

這與 GOSKI 的情況類(lèi)似。今年的雪季，天貓旗艦店同比增長(zhǎng)高達(dá) 400～500%。在電商業(yè)務(wù)上，天貓占了 GOSKI 七成左右的業(yè)務(wù)量。

天貓滑雪市場(chǎng)品牌數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)。過(guò)去兩年，共有國(guó)內(nèi)外 88 個(gè)滑品牌入駐天貓，包括 MACKAGE、BOGNER、FUSALP、FACTION、X-Bionic 等國(guó)際專業(yè)大牌。天貓已經(jīng)成為國(guó)際新品牌落地中國(guó)的第一站，包括 PeakPerformance 在內(nèi)的多個(gè)知名戶外運(yùn)動(dòng)品牌也在商討合作中。

跨界滑雪成為天貓上的新潮流。2021 年，普拉達(dá)等近 100 個(gè)時(shí)尚品牌，在天貓奢品發(fā)售滑雪類(lèi)運(yùn)動(dòng)裝備，包括服飾、頭盔、滑雪板等。傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌也開(kāi)始布局滑雪品類(lèi)。安踏、李寧等爭(zhēng)相在天貓上新滑雪系列產(chǎn)品。新品牌創(chuàng)業(yè)活躍，2021 年的品牌數(shù)量同比翻了兩倍。

后冬奧時(shí)代，冰雪運(yùn)動(dòng)品牌如何抓住新機(jī)遇？

北京市滑雪協(xié)會(huì)副主席伍斌此前接受 媒體 采訪時(shí)表示，目前滑雪產(chǎn)業(yè)正處于高速增長(zhǎng)期，大概會(huì)持續(xù) 10~15 年的時(shí)間，之后達(dá)到成熟期。

后冬奧時(shí)代，冰雪運(yùn)動(dòng)將進(jìn)入新的發(fā)展階段。王小源分析認(rèn)為，3 億人上冰雪，意味著巨大的市場(chǎng)想象空間，但競(jìng)爭(zhēng)會(huì)日趨激烈。更懂消費(fèi)者，更快的滿足新需求，對(duì)于品牌運(yùn)營(yíng)而言至關(guān)重要。

" 相比創(chuàng)業(yè)之初，團(tuán)隊(duì)規(guī)模已經(jīng)擴(kuò)充了 10 倍。春節(jié)旺季不打烊，夏季同樣定期上新品。" 耿紹峰說(shuō)。南恩已經(jīng)從早期的滑雪周邊配件類(lèi)產(chǎn)品，拓展到滑雪裝備全線產(chǎn)品。依據(jù)天貓的消費(fèi)洞察，品牌目前的定位是年輕化，時(shí)尚與功能性兼?zhèn)涞幕┭b備。" 產(chǎn)品為王，接下來(lái)我們的重心會(huì)放在新品的設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)上。"

雙減之后，冰雪運(yùn)動(dòng)已經(jīng)成為家長(zhǎng)重點(diǎn)培養(yǎng)孩子的興趣方向。青少年滑雪及女性滑雪正在成為新品牌創(chuàng)業(yè)最活躍的領(lǐng)域。

在去年雙 11 首日銷(xiāo)售額暴漲 300% 的新品牌 Vector 創(chuàng)始人告訴記者，創(chuàng)業(yè)之初，品牌針對(duì)的是中國(guó) 95% 的市場(chǎng)，包括初學(xué)者、體驗(yàn)者還有家庭旅游。后來(lái)，Vector 通過(guò)天貓洞察到女性、親子消費(fèi)的潛力，接連開(kāi)發(fā)了高顏值的滑雪服、護(hù)具、滑雪內(nèi)衣等，一躍成為行業(yè)的 " 黑馬 "。

LDSKI 已經(jīng)在淘寶深耕了 10 年，主理人李時(shí)繁表示，以往品牌雖然有滑雪服裝產(chǎn)品，但重視程度不足。參照天貓?zhí)峁┑内厔?shì)洞察，LDSKI 調(diào)整市場(chǎng)策略，加大了對(duì)滑雪服裝的推廣，2021 年 LDSKI 的銷(xiāo)售額在天貓上翻了 4 倍，實(shí)現(xiàn)了品牌煥新。

清渠數(shù)智聯(lián)合天貓發(fā)布的《2022 滑雪運(yùn)動(dòng)品類(lèi)趨勢(shì)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱報(bào)告）顯示，中國(guó)滑雪市場(chǎng)進(jìn)入穩(wěn)步擴(kuò)張期，" 雪厚坡長(zhǎng) "。滑雪行業(yè)有兩大趨勢(shì)值得關(guān)注，一是室內(nèi)滑雪場(chǎng)的興建，讓雪季延長(zhǎng)，全年皆可滑雪。2021 年飛豬夏季滑雪訂單單增長(zhǎng) 130%，90 后年輕人群為反季滑的主消費(fèi)群體。重慶、成都、杭州等南方城市滑雪熱情高漲。另一方面，青少年滑雪的增速，已經(jīng)與成人不相伯仲。

滑雪也被成為 " 白色鴉片 "。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，滑雪 " 只有一次和無(wú)數(shù)次 "。消費(fèi)者存量的流失很少，增量又不斷上漲。隨著青少年成長(zhǎng)起來(lái)，消費(fèi)力增強(qiáng)，未來(lái)市場(chǎng)一定不會(huì)止步于此。

值得注意的是，相比于傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)服裝產(chǎn)業(yè)，滑雪裝備除了滑雪服之外，還有滑雪板、雪鏡、頭盔、雪鞋、滑雪杖等細(xì)分品類(lèi)，技術(shù)門(mén)檻和生產(chǎn)難度都不低。對(duì)品牌而言，研發(fā)創(chuàng)新能力、供應(yīng)鏈統(tǒng)籌能力，對(duì)于品牌持續(xù)、健康的經(jīng)營(yíng)至關(guān)重要。

" 這也是天貓努力的方向。" 王小源表示。目前，天貓正在嘗試與有供應(yīng)鏈能力的商家合作，開(kāi)放 TMIC（天貓新品創(chuàng)新中心）的能力，深入供應(yīng)鏈端進(jìn)行新品創(chuàng)新。對(duì)于滑雪服品牌，天貓還將嘗試整合犀牛智造的柔性制造能力。

據(jù)悉，TMIC 的商業(yè)能力已經(jīng)在美妝、護(hù)膚等行業(yè)得到驗(yàn)證，新品研發(fā)周期從平均 18 個(gè)月縮短至 6 個(gè)月，成功率提升至 60%。犀牛工廠則可以實(shí)現(xiàn) 100 件起訂，7 天交付。從趨勢(shì)洞察到新品研發(fā)，甚至生產(chǎn)制造，深度的商業(yè)能力，正在成為天貓的護(hù)城河。

一般認(rèn)為，奧運(yùn)會(huì)能拉動(dòng)旅游、消費(fèi)、文化等一系列行業(yè)的產(chǎn)出。這些產(chǎn)出將在經(jīng)濟(jì)中循環(huán)，從而產(chǎn)生 " 乘數(shù)效應(yīng) "。

" 后冬奧 " 時(shí)代，中國(guó)冰雪產(chǎn)業(yè)將形成 " 南展西擴(kuò)東進(jìn) " 的趨勢(shì)，形成遍地開(kāi)花的消費(fèi)新特征。冰雪運(yùn)動(dòng)的市場(chǎng)拓展，將衍生出更多更強(qiáng)的配套產(chǎn)業(yè)。據(jù)國(guó)家體育總局的數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì) 2022 年中國(guó)滑雪場(chǎng)的數(shù)量將超過(guò) 1000 家。市場(chǎng)在拓展，設(shè)施在完善，冰雪消費(fèi)動(dòng)能也在激活。預(yù)計(jì)到 2025 年，中國(guó)冰雪旅游人數(shù)將超過(guò) 5 億人次。

冰雪產(chǎn)業(yè)的黃金十年，才剛剛開(kāi)始。

來(lái)源：獵云網(wǎng)