完成消費理念升級國美零售為娛樂化多方位顛覆式創新
未來已來。美好生活人人向往,進入消費升級時代,越來越多人愿意為高品質的產品和服務體驗買單,消費升級已經滲透到人們衣、食、住、行的各個方面。人們追求更美好的生活方式和體驗,更注重商品給自身帶來的身份認同感。
不過,消費升級不僅與 經濟 基礎息息相關,也與用戶消費理念關系密切。對于零售行業而言,只有從用戶思維出發,站在用戶角度思考問題,跟上消費觀念的變化,才知道用戶喜好什么。只有為用戶創造價值,滿足用戶需求,提升用戶體驗,才能真正贏得消費者青睞。
作為零售業巨頭,國美的初心便是成為廣大用戶美好生活的服務商。在消費升級的背景下,國美從用戶思維出發,并捕捉到消費趨勢新變化,其核心關鍵詞就是,娛樂化。
國美娛樂化零售起航
2020年,受疫情影響,零售業“?!薄皺C”并立。彼時,用戶消費方式出現轉變,從線下逐步轉至線上,零售企業也紛紛轉型,找尋新的發力點。
當時,國美積極發力線上銷售,充分發揮全國門店以及10多萬員工勢能,以“社群+直播”模式,站上了直播的風口。從去年5月以來,國美先后推出“為美好生活拼了”“人人都愛中國造”“買遍中國”等超級直播,聯合央視新聞等頂級頭部 媒體 平臺,積極探索“知識型內容+頂級IP+場景化”的帶貨直播新模式,并陸續開展全國萬人直播、超級IP直播活動,引起業內廣泛關注。
在此基礎上,國美逐漸走出了一條特色帶貨直播之路。去年11月,在2020中國全零售大會上,國美超級直播入選了CCFA零售創新優秀案例,以獨辟蹊徑模式、創新的直播內容,成為業內標桿。同時,在此過程中,國美對娛樂化 營銷 也越來越有感,直至2020年12月底,國美的34周年慶大促便以“快樂發動”為主題,推出“真選+低價+品質服務”為核心的超級組合拳,牢抓用戶需求。
在深刻洞察行業趨勢和用戶需求后,今年1月,國美重磅推出娛樂化電商門戶——“真快樂”APP,標志著國美全面開啟娛樂化零售賽道。國美采用娛樂化營銷策略,在為用戶提供“搶-拼-ZAO”玩法的同時,推出以“娛樂賣、娛樂買、分享樂”為主的營銷模式,向用戶提供高質量、低價格全類目商品。
此后,隨著創始人回歸,新國美開始加速升級。3月,國美迎來一年一度的“黑伍”大促,“嗨Five 黑伍·快樂升級”發布會上,不僅啟全程貫穿快樂元素,也將“真快樂”進行“快樂升級”,帶來快樂趨勢升級、快樂標準升級和快樂玩法升級。
打造差異化娛樂零售
過去一年,零售業的趨勢之一就是零售娛樂化。從明星到柜姐,紛紛直播帶貨,小紅書、抖音、快手也全力發力電商,“盲盒第一股”泡泡瑪特也在香港聯交所上市……
有人說看不懂現在的市場,一個沒什么用的盲盒能值千億元。有這樣疑問,大概是不理解用戶的需求多元化。真正站在用戶角度,就要對目標用戶需求做出全新洞察,去理解他們的價值觀。
對國美而言,其“家·生活”戰略第二階段的使命就是“以 科技 提升效益,以智慧創造美好”,愿景則是持續用科技和智慧締造真快樂,成為人們最喜歡的娛樂賣、娛樂買、分享樂消費平臺。
為了實現這一目標,經過“快樂升級”后的“真快樂”平臺,一方面在為用戶提供真選低價的產品和服務上做到極致,不僅用8重真選標準真選商品,“GM+N”標準嚴選商家。還通過與中國 商業 聯合會聯合發布《零售買手選品規范》,為零售行業再次升級選品和服務標準,進一步解決了用戶“選什么”和“怎么選”的痛點問題。該標準對零售業選擇商品及品牌提出要求,對提高零售商品品質,滿足消費者的品質需求有積極意義。
另一方面,“真快樂”還創新升級更多“搶-拼-ZAO”玩法。在黑伍活動期間,“真快樂”將天天有直播、天天有抽獎、天天有拼團、天天搶茅臺等娛樂化營銷活動,讓用戶每天都享受到真快樂。對年輕消費者而言,這里不僅有趣味內容,更有優惠大禮回饋。
事實上,國美的娛樂化零售,就是從用戶思維出發,在深刻洞察和分析目標用戶需求后制定,與其他平臺相比,自我特色十分明顯。
國美的娛樂化營銷是一種創新營銷模式,首先具有娛樂屬性,不是簡單的通過娛樂化內容或娛樂化節目引流帶動銷售,而是將娛樂化內容變成銷售風格,結合直播、賽事等多種方式,真正植入到商品的銷售場景、銷售過程和用戶的商品使用過程中,讓人喜歡看,愿意去分享、去傳播,實現娛樂賣、娛樂買、分享樂。
其中,國美娛樂化營銷的核心載體就是直播和短視頻。在國美“嗨Five 黑伍 快樂升級”發布會上,國美 投資 公司廚空間公司總經理李姍姍,同時也是“真快樂”APP的主播33姐,以自己主播的節目《33姐的喂美人生》節目為例介紹道,“這些創意直播內容都是由國美員工自己打造,從選品到主持,都是國美工作人員親自上陣,因為我們自己最了解用戶需求,最了解產品的性能,只有這樣才能真正的服務好用戶。”
像主播33姐這樣,已經將娛樂化內容變成自身銷售風格的主播,在“真快樂”平臺上還有很多。
國美零售副總裁王巍介紹,鑒于用戶需求越來越多元化、個性化和細分化,國美根據不同用戶需求,上線豐富的、覆蓋全品類的直播商品。大促期間,國美將推出超過150場的超級直播,涵蓋例如每周二19:00-22:00的《真選情報局》,每周三的《33姐的喂美人生》等。
在“真快樂”平臺的直播間,用戶甚至還能參與找Boss砍價的活動,這些更細微的差異也都是國美在深耕零售多年的過程中,深刻洞察到的用戶心理。
用戶體驗升級不止步
從馬斯洛需求層次理論來說,人都有五大層次的需求,第一層生理上的需要,第二層安全上的需要,第三層情感和歸屬的需要,第四層尊重的需要,第五層自我實現的需要?,F在的用戶進行消費,早已從以前的物質需求,上升到了情感需求的滿足上,用戶不再滿足于單純的產品價值。
著名經濟學家宋清輝接受媒體采訪時曾表示,“消費形態從買產品到買服務的方向轉變,消費者不再滿足于單純的產品消費,而是更加重視服務性消費,并且更注重個性化?!?/p>
國美打造的“真快樂”平臺,其“娛樂化”屬性,通過“搶-拼-ZAO”的娛樂化玩法,讓消費者在購物過程中充滿了美好快樂的體驗。在轉型娛樂化零售過程中,國美和消費者逐步產生了深層次的情感綁定,進而占領用戶心智。
另一方面,對于消費者而言,消費購物好產品真低價才是促成最終交易決策的核心。國美不斷升級產品的“真選”和“低價”,通過解決消費者“選什么”和“怎么選”的痛點,憑借國美供應鏈優勢,去除中間溢價,做到真低價真品質。
影響用戶體驗的另一個要素就是服務體驗。消費者對品牌、產品的口碑評價,很多時候源于售后客服的一句平常回復。事實上,國美十分重視用戶體驗。在1月新戰略發布會上,國美零售控股公司執行副總裁、國美在線公司CEO向海龍表示,要四位一體推進戰略升級,其中一方面就是要拓展和強化服務優勢,將服務提質升級,建立行業最高的服務標準。
目前,國美已經有了創新的視頻導購服務,讓用戶省去來回溝通的時間,只要一鍵視頻連線,就能體驗專業溫暖的導購服務。其次,國美還有不斷完善升級的配送服務體系,從中央倉到城市倉到門店倉,安迅物流和小件物品最快半小時送達的“閃店送”服務,充分實現“真快樂”的“快送”承諾。最后,還有精準配送,大 家電 “送裝同步”的到家服務。
正在進行中的“嗨Five 黑伍”大促,國美仍在不斷升級用戶的服務體驗,如免費衣物護理服務、專業設計測量服務、電腦免費系統升級等增值服務,以及100%正品保障、30天退換貨保障等標桿服務。同時,“黑伍”期間國美也將為消費者提供免費安裝等服務。國美將服務項目透明化,將服務收費降到最低,真正讓用戶省心、省錢、安心,為消費者提供優質安全的一站式服務。
正是深刻了解用戶對“美好生活”的多元化需求,國美才能不斷貼近用戶,并以用戶為核心,為用戶創造價值,滿足用戶需求,不斷提升用戶體驗,進而也一步步獲得用戶的認可和青睞。