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灼見:國產手機翻盤 OPPO等廠商滲透一線城市

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灼見:國產手機翻盤 OPPO等廠商滲透一線城市

今年是新聞輿論中“ 手機 行業回歸線下”的一年,越來越多的數據顯示“渠道”是手機產品的增長點。以此為前提,新一輪用戶擁有怎樣的特性?以整個市場為例,各品牌用戶留存率會有怎么樣變化?哪些品牌成為 互聯網 新一波的熱點?這些是我們這一期灼見提出的問題。

通過手機終端占領用戶,通過用戶來實現進一步的服務變現和 商業 價值,是目前的一條主要思路。因此在樣本選取范圍上——用戶基數大、并且用戶活躍度高(流量和手機粘性高)是我們的兩大前提。通過微博數據分析,我們把范圍圈定在目前用戶保有量最大的五個城市:北京、上海、重慶、廣州、深圳。

一、用戶保有量是當下數據和歷史數據的結合

從數據最終統計看,用戶最終存量反映了過去三——四年間的手機發展趨勢。首先是用戶總存量的前三位。在五大城市中,雖然名次存在浮動,但整體以“ 蘋果 、三星、華為”為第一梯隊。從特點上看,他們基本上在過去這幾年多次排到出貨榜前三,是前幾年市場占有率的累積。

第二梯隊陣容相對比較固定:小米、OPPO、vivo;這一構成基本反映了這兩年手機行業的一些變化:小米在去年下半段曾經一度占領國產手機出貨量第一,而OPPO作為2016全年熱詞也穩穩占據了用戶量的第二梯隊。在北上廣深和重慶這五座城市中,OPPO整體排名略高于vivo。可以說,這個梯隊代表了這兩年手機發展的新趨勢。

這之后,最后一個梯隊構成比較龐雜,其中聯想、酷派作為老一代運營商時代代表,在8-10的名詞徘徊;魅族則占據用戶數保有量的第七位。如果考慮到魅族+魅藍分開計算的問題,則魅族基本可以擠進第二梯隊。三個陣營的梯隊數據,不僅僅展現了用戶占有量的變化和近兩年手機變化趨勢,同時還反映了 一個側面問題——用戶換機的頻率基本為一年半到三年,因此數據一方面會有新近波動的影響,同時還能顯示出近三四年的產品發展趨勢。

所以從整體而言,蘋果、三星代表了過去近三四年最為穩定的第一陣營;OPPO、小米等品牌則把控了當下用戶的心態和選擇,代表了一種新趨勢;酷派、聯想,作為一個時代的象征雖然仍有一定的用戶占有率,但持續處于下滑態勢;華為、作為一個橫跨運營商時代、公開渠道的手機品牌,平穩的過渡到如今的第一陣營。

可以斷言,未來產品的爭奪將會在這第一和第二陣營中展開。至于具體的差異,我們留下個環節再分析。

二、用戶增量并不受渠道影響

其實第一組數據還反映了另一個問題:無論是線下渠道產品還是運營商渠道產品,對于“是否是一線城市用戶”并不存在相關性;聯想、酷派、小米、魅族、OPPO、vivo等多種渠道都在一線城市活躍用戶中有所體現。

這個數據在用戶增量上也有所體現

根據IDG提供的數據,在第三季度OPPO實現了相比上季度11%的出貨量增長。

而在我們本次統計的五大一線城市中,實現用戶凈增長的品牌數據為:

灼見:國產手機翻盤 OPPO等廠商滲透一線城市 各品牌在五大一線城市的凈流入率 (魅族在北京上海重慶為負)

不難發現,隨出貨量增加,OPPO在以上五大城市的用戶占有率成正比增加,同時增長幅度相近似。因此我們傳統印象中“渠道在三四線城市發力”的說法并不準確。當然,由于長期依靠囤貨量等周邊數據做統計,用戶準確畫像和產品出貨量之間的脫節一直存在。

繼續第一階段的話題,如果說在第一和第二陣營中第一陣營代表“穩固”,那第二陣營最大的優勢則在于“潛力和用戶活躍度”,這個問題,從OPPO十倍于蘋果的增長速度就很說明問題。具體分析第二梯隊,從數據看小米的互聯網模式、OPPO渠道模式在一線年輕用戶中都有固定的龐大用戶群。但是僅從數據看,小米在去年年末碰觸到了銷量的天花板、相類似的魅族也遇到了同樣的話題。換個說法,OPPO的線下模式在增量上仍舊有很大上升空間。尤其是OPPO接近百分之十的增長速度,對比小米的負增長和魅族0.1%的增長,其成長速度差距近百,在一線市場的潛力和沖擊力更大。

三、用戶年齡組成和興趣愛好秘密

根據新浪灼見數據分析,在被調查的五大一線城市中,流入用戶年齡段(近記錄流入,不計流出)數據表現也基本和我們的品牌印象相似。其中,華為、蘋果、魅族三個品牌在85后以及90后這兩個主導互聯網話語權的年齡段中,用戶數占比均超過40%;其中華為用戶是以上統計品牌中,唯一把“文學”這個關鍵詞放到前七個關鍵詞的。另外,魅族用戶則是唯一一個把“數碼”排到前七大關鍵詞的族群。

同樣是以年齡段劃分,華為擁有最大的中年用戶群,其70-80后用戶占比達到17.91%。

在85后-00后這個大跨度中,OPPO用戶群的94.61均處于這一區間,并且這一品牌對影音類話題的關注度也創下了本次計算品牌的第一;從以上兩點不難勾勒年輕城市時尚用戶的品牌形象;相反同樣在這個區間,華為用戶79.64%的較低數據和“文學關注點”則描繪了另一類人群。以95后和00后為維度,OPPO、vivo、聯想、小米的60%以上均處在這一年齡段;以上品牌,成為一線城市年輕用戶的最優選。

結語:

從第一大部分不難得出“手機市場用戶更替基本在三年內完成”的結論,同時城市用戶的選擇并不因“互聯網、電商、運營商、第三方公開渠道”而有傾向性。所以如何在“用機迭代前,找到下個增長點”似乎是本次數據調查的結論。然而以此引申,30歲以下一線城市用戶接受力更強,換機頻率更高,也是一個值得注意的部分;取得這個年齡段用戶的偏愛,是一個取巧的辦法。

從這個角度切入,以OPPO除了在一線城市擁有大量用戶,并且在品牌特性上也和用戶契合度更高。如果考慮到小米魅族用戶觸頂、三星下半年品牌形象大受損失的客觀因素——在未來一段時間還需占據高位的品牌基本是:蘋果、華為、OPPO、vivo。兒這一點,也和Q3季度手機整體出貨量不謀而合。

當然,用戶和年齡段、用戶和興趣、用戶型號、換機頻率,圍繞數據我們仍舊有太多的價值做挖掘。除能提前發現未來的趨勢之外,發覺目前市場盲點,用數據來糾正以往的“刻板偏見”也是灼見數據分析的意義所在。

【來源:新浪手機 ? 作者:王迪】

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