最近，“京東618”的廣告擠滿了地鐵、公交。進(jìn)入到一個(gè)電商節(jié)的中，粗略想想，好像每天都是品牌節(jié)。從“雙十一狂歡節(jié)”到“418空調(diào)日”、 “517吃貨節(jié)”、“618購(gòu)物節(jié)”、“818發(fā)燒節(jié)”等……品牌都企圖讓自己擁有一個(gè)節(jié)日。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，電商方面，從2月到12月就有大大小小40余個(gè)電商節(jié)，相當(dāng)于每月就有將近4個(gè)節(jié)日，每周消費(fèi)者就會(huì)迎來一個(gè)電商節(jié)。

但是深究起來，大家為什么會(huì)選擇造節(jié) 營(yíng)銷 呢？單單僅是湊熱鬧，想制造個(gè)噱頭？其實(shí)不然，造節(jié)作為一種營(yíng)銷手段，商家選擇制造節(jié)日做營(yíng)銷有這么幾個(gè)點(diǎn)。

節(jié)日能夠帶來群體 的 儀式感

這句話得分拆成兩部分說。首先是節(jié)日是群體的活動(dòng)。因?yàn)槿祟愊矚g從眾，這是由生物進(jìn)化而來的，是植根于人類內(nèi)核的一個(gè)反應(yīng)。舉個(gè)栗子，如果在進(jìn)化途中，遇到危險(xiǎn)，你沒有跟著一起跑，而是跑向相反的方向，那么你多數(shù)就存活不下來，基因就無法傳承下來，于是現(xiàn)在的人類就是天生喜歡“湊熱鬧”。

而節(jié)日的儀式屬性則有更多的功能。就像特殊節(jié)日祭天、吃特定食物一樣，所謂儀式感會(huì)讓你迅速進(jìn)入一種狀態(tài)，并且儀式性行為的目的往往超越行為的本身，儀式感主要有以下幾點(diǎn)作用：

l?儀式感帶給你控制感：就像普通人生日會(huì)許愿一樣，通過雙手合一心理默念這個(gè)儀式，我可以控制與把握自己的所想的事情，事情會(huì)向我想象中的那樣來。伴隨著購(gòu)物節(jié)的到來，“全網(wǎng)降價(jià)”、“新品降臨”等儀式的加深，用戶也會(huì)覺得因?yàn)楣?jié)日的到來，市場(chǎng)在降價(jià)，我之前對(duì)于購(gòu)買的所有焦慮都在得到有效的控制。

l?儀式感可以帶來暗示：暗示是影響潛意識(shí)的最有效的一個(gè)方式，當(dāng)?shù)罔F、公交被購(gòu)物節(jié)廣告刷屏之后，你也會(huì)被同化，在內(nèi)心中已經(jīng)認(rèn)可了需要產(chǎn)生購(gòu)買行為，簡(jiǎn)單來說產(chǎn)生購(gòu)物欲望已經(jīng)變成最簡(jiǎn)單、最典型的條件反射。

l?儀式感滿足人的群體歸屬感：在儀式面前人們才有機(jī)會(huì)感受相似的氣氛，體驗(yàn)相同的情感。建立與對(duì)方和自己同屬一個(gè)群體的歸屬感，這個(gè)在前面說過。

l?儀式感能夠加深記憶：信息加工理論認(rèn)為，記憶過程就是對(duì)輸入信息的編碼、存儲(chǔ)和提取過程。只有經(jīng)過編碼的信息才能被記住，編碼就是對(duì)已輸入的信息進(jìn)行加工、改造的過程，編碼是整個(gè)記憶過程的關(guān)鍵階段。而節(jié)日的儀式感便是人對(duì)于信息的編碼，當(dāng)大家沉浸在節(jié)日中，腦中更會(huì)自動(dòng)檢索信息進(jìn)而處理，更會(huì)編碼重要的信息，進(jìn)而形成長(zhǎng)時(shí)間的記憶，對(duì)于品牌節(jié)日更是形成自己的認(rèn)知。

時(shí)效性+ 低價(jià) 讓人更害怕失去

以上說的是得到，而造節(jié)更重要的是它背后的時(shí)效性與低價(jià)的錨定作用。

相比于得到，人更害怕失去，心理學(xué)中有一個(gè)“損失規(guī)避”原理，簡(jiǎn)單說就是“白撿的100元所帶來的快樂，難以抵消丟失100元所帶來的痛苦”大多數(shù)人對(duì)損失和獲得的敏感程度不對(duì)稱，面對(duì)損失的痛苦感要大大超過面對(duì)獲得的快樂感。這也是生物進(jìn)化的一大特征。

比如賭客去賭場(chǎng)賭博，隨身帶了3000美元，賭客贏了100元，這時(shí)要求他離開賭場(chǎng)可能沒什么；但如果是輸了100元，這時(shí)同樣要求他離開賭場(chǎng)可能就很難。

放到節(jié)日營(yíng)銷中同樣是這樣，節(jié)日有著相應(yīng)的保質(zhì)期，一旦錯(cuò)過節(jié)日，所有儀式都將被取消，而購(gòu)物節(jié)中最直觀的表現(xiàn)則是降價(jià)規(guī)則被取消。對(duì)于受眾來說，錯(cuò)失一次降價(jià)機(jī)會(huì)是相當(dāng)痛苦，這也就能夠理解，為什么大家寧愿跑超市幾次，只為買便宜一點(diǎn)點(diǎn)的打折商品。

過多 的 人造節(jié)正在透支消費(fèi)者注意力

節(jié)日本應(yīng)是用來集體慶祝或紀(jì)念某樣?xùn)|西的，畢竟買買買從來不是“節(jié)日”的真正意義，人造節(jié)日的營(yíng)銷手段究竟能夠撐多久？

文章剛開始就提到，現(xiàn)今人造節(jié)日的密集程度已經(jīng)達(dá)到每周一個(gè)，外加本來就有的各種傳統(tǒng)節(jié)日，頻繁的節(jié)日營(yíng)銷給消費(fèi)者帶來的更多是疲勞，對(duì)活動(dòng)逐漸失去信心，對(duì)打折更是沒有概念。此外密集的節(jié)日營(yíng)銷，使得無良商家先抬價(jià)再降價(jià)，無疑是在一點(diǎn)點(diǎn)吞噬消費(fèi)者的信任……

另外，由于我們腦袋的帶寬有限，儀式太多了，就容易免疫，而且過多的節(jié)日導(dǎo)致群體的分流，這也就使得現(xiàn)在節(jié)日看著越來越多，但是我們卻越來越不容易記住。

最后說一下，造節(jié)不能只是降價(jià)，真正有理念的造節(jié)就是將品牌融入進(jìn)去，如2015年，京東618出爐，在傳播中加入了更多引發(fā)情感共鳴的要素，為切合京東成立12周年，在618預(yù)熱階段，京東圍繞“初心不變”的主題，攜手李娜、謝霆鋒、劉強(qiáng)東，與消費(fèi)者進(jìn)行了一次關(guān)于“變與不變”的心靈對(duì)話，展示其品牌的實(shí)力與調(diào)性。百草味強(qiáng)調(diào)休閑與探索精神，故在2015與2016年吃貨節(jié)中分別與氧氣音樂節(jié)、草莓音樂節(jié)合作，將吃貨加入音樂元素，擴(kuò)大自己的吃貨范圍，為品牌助長(zhǎng)活力。

品牌節(jié)日現(xiàn)在已被排的滿滿當(dāng)當(dāng)，但品牌若真想走好造節(jié)營(yíng)銷這一路，可不只是靠打折來收獲流量。若決定造節(jié)，就面臨的大量宣傳造勢(shì)，一旦與品牌沒有契合好，就徹底變成一次“大清倉(cāng)”活動(dòng)，效果更是得不償失。

來源：DoMarketing