“京東618”“雙十一”……電商企業(yè)為何狂造節(jié)?
最近,“京東618”的廣告擠滿了地鐵、公交。進(jìn)入到一個(gè)電商節(jié)的中,粗略想想,好像每天都是品牌節(jié)。從“雙十一狂歡節(jié)”到“418空調(diào)日”、 “517吃貨節(jié)”、“618購(gòu)物節(jié)”、“818發(fā)燒節(jié)”等……品牌都企圖讓自己擁有一個(gè)節(jié)日。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),電商方面,從2月到12月就有大大小小40余個(gè)電商節(jié),相當(dāng)于每月就有將近4個(gè)節(jié)日,每周消費(fèi)者就會(huì)迎來一個(gè)電商節(jié)。
但是深究起來,大家為什么會(huì)選擇造節(jié) 營(yíng)銷 呢?單單僅是湊熱鬧,想制造個(gè)噱頭?其實(shí)不然,造節(jié)作為一種營(yíng)銷手段,商家選擇制造節(jié)日做營(yíng)銷有這么幾個(gè)點(diǎn)。
節(jié)日能夠帶來群體 的 儀式感
這句話得分拆成兩部分說。首先是節(jié)日是群體的活動(dòng)。因?yàn)槿祟愊矚g從眾,這是由生物進(jìn)化而來的,是植根于人類內(nèi)核的一個(gè)反應(yīng)。舉個(gè)栗子,如果在進(jìn)化途中,遇到危險(xiǎn),你沒有跟著一起跑,而是跑向相反的方向,那么你多數(shù)就存活不下來,基因就無法傳承下來,于是現(xiàn)在的人類就是天生喜歡“湊熱鬧”。
而節(jié)日的儀式屬性則有更多的功能。就像特殊節(jié)日祭天、吃特定食物一樣,所謂儀式感會(huì)讓你迅速進(jìn)入一種狀態(tài),并且儀式性行為的目的往往超越行為的本身,儀式感主要有以下幾點(diǎn)作用:
l?儀式感帶給你控制感:就像普通人生日會(huì)許愿一樣,通過雙手合一心理默念這個(gè)儀式,我可以控制與把握自己的所想的事情,事情會(huì)向我想象中的那樣來。伴隨著購(gòu)物節(jié)的到來,“全網(wǎng)降價(jià)”、“新品降臨”等儀式的加深,用戶也會(huì)覺得因?yàn)楣?jié)日的到來,市場(chǎng)在降價(jià),我之前對(duì)于購(gòu)買的所有焦慮都在得到有效的控制。
l?儀式感可以帶來暗示:暗示是影響潛意識(shí)的最有效的一個(gè)方式,當(dāng)?shù)罔F、公交被購(gòu)物節(jié)廣告刷屏之后,你也會(huì)被同化,在內(nèi)心中已經(jīng)認(rèn)可了需要產(chǎn)生購(gòu)買行為,簡(jiǎn)單來說產(chǎn)生購(gòu)物欲望已經(jīng)變成最簡(jiǎn)單、最典型的條件反射。
l?儀式感滿足人的群體歸屬感:在儀式面前人們才有機(jī)會(huì)感受相似的氣氛,體驗(yàn)相同的情感。建立與對(duì)方和自己同屬一個(gè)群體的歸屬感,這個(gè)在前面說過。
l?儀式感能夠加深記憶:信息加工理論認(rèn)為,記憶過程就是對(duì)輸入信息的編碼、存儲(chǔ)和提取過程。只有經(jīng)過編碼的信息才能被記住,編碼就是對(duì)已輸入的信息進(jìn)行加工、改造的過程,編碼是整個(gè)記憶過程的關(guān)鍵階段。而節(jié)日的儀式感便是人對(duì)于信息的編碼,當(dāng)大家沉浸在節(jié)日中,腦中更會(huì)自動(dòng)檢索信息進(jìn)而處理,更會(huì)編碼重要的信息,進(jìn)而形成長(zhǎng)時(shí)間的記憶,對(duì)于品牌節(jié)日更是形成自己的認(rèn)知。
時(shí)效性+ 低價(jià) 讓人更害怕失去
以上說的是得到,而造節(jié)更重要的是它背后的時(shí)效性與低價(jià)的錨定作用。
相比于得到,人更害怕失去,心理學(xué)中有一個(gè)“損失規(guī)避”原理,簡(jiǎn)單說就是“白撿的100元所帶來的快樂,難以抵消丟失100元所帶來的痛苦”大多數(shù)人對(duì)損失和獲得的敏感程度不對(duì)稱,面對(duì)損失的痛苦感要大大超過面對(duì)獲得的快樂感。這也是生物進(jìn)化的一大特征。
比如賭客去賭場(chǎng)賭博,隨身帶了3000美元,賭客贏了100元,這時(shí)要求他離開賭場(chǎng)可能沒什么;但如果是輸了100元,這時(shí)同樣要求他離開賭場(chǎng)可能就很難。
放到節(jié)日營(yíng)銷中同樣是這樣,節(jié)日有著相應(yīng)的保質(zhì)期,一旦錯(cuò)過節(jié)日,所有儀式都將被取消,而購(gòu)物節(jié)中最直觀的表現(xiàn)則是降價(jià)規(guī)則被取消。對(duì)于受眾來說,錯(cuò)失一次降價(jià)機(jī)會(huì)是相當(dāng)痛苦,這也就能夠理解,為什么大家寧愿跑超市幾次,只為買便宜一點(diǎn)點(diǎn)的打折商品。
過多 的 人造節(jié)正在透支消費(fèi)者注意力
節(jié)日本應(yīng)是用來集體慶祝或紀(jì)念某樣?xùn)|西的,畢竟買買買從來不是“節(jié)日”的真正意義,人造節(jié)日的營(yíng)銷手段究竟能夠撐多久?
文章剛開始就提到,現(xiàn)今人造節(jié)日的密集程度已經(jīng)達(dá)到每周一個(gè),外加本來就有的各種傳統(tǒng)節(jié)日,頻繁的節(jié)日營(yíng)銷給消費(fèi)者帶來的更多是疲勞,對(duì)活動(dòng)逐漸失去信心,對(duì)打折更是沒有概念。此外密集的節(jié)日營(yíng)銷,使得無良商家先抬價(jià)再降價(jià),無疑是在一點(diǎn)點(diǎn)吞噬消費(fèi)者的信任……
另外,由于我們腦袋的帶寬有限,儀式太多了,就容易免疫,而且過多的節(jié)日導(dǎo)致群體的分流,這也就使得現(xiàn)在節(jié)日看著越來越多,但是我們卻越來越不容易記住。
最后說一下,造節(jié)不能只是降價(jià),真正有理念的造節(jié)就是將品牌融入進(jìn)去,如2015年,京東618出爐,在傳播中加入了更多引發(fā)情感共鳴的要素,為切合京東成立12周年,在618預(yù)熱階段,京東圍繞“初心不變”的主題,攜手李娜、謝霆鋒、劉強(qiáng)東,與消費(fèi)者進(jìn)行了一次關(guān)于“變與不變”的心靈對(duì)話,展示其品牌的實(shí)力與調(diào)性。百草味強(qiáng)調(diào)休閑與探索精神,故在2015與2016年吃貨節(jié)中分別與氧氣音樂節(jié)、草莓音樂節(jié)合作,將吃貨加入音樂元素,擴(kuò)大自己的吃貨范圍,為品牌助長(zhǎng)活力。
品牌節(jié)日現(xiàn)在已被排的滿滿當(dāng)當(dāng),但品牌若真想走好造節(jié)營(yíng)銷這一路,可不只是靠打折來收獲流量。若決定造節(jié),就面臨的大量宣傳造勢(shì),一旦與品牌沒有契合好,就徹底變成一次“大清倉(cāng)”活動(dòng),效果更是得不償失。
來源:DoMarketing