深耕垂直領(lǐng)域能否出爆款？

今年2月，當(dāng)愛奇藝宣布《機(jī)器人爭霸》作為其S+級重磅綜藝推出時(shí)，好奇與期待之余，人們心中更多的是問號：機(jī)器人格斗節(jié)目能否突破圈層，成為大眾流行？廣告主買不買賬？又該如何做 營銷 ？

4個(gè)多月后，各項(xiàng)遠(yuǎn)超預(yù)期的數(shù)據(jù)給出答案：截至6月底，節(jié)目總播放量超9.9億；節(jié)目話題累積閱讀超30億次，主話題#機(jī)器人爭霸#超22億次；獲海內(nèi)外傳統(tǒng) 媒體 和 新媒體 報(bào)道，全網(wǎng)相關(guān)鏈接超2千萬條；熱搜上榜16次，其中3個(gè)熱詞登上前兩名位置，同時(shí)霸屏超10小時(shí)......

對于探路者來說，方向和執(zhí)行力都至關(guān)重要。那么，《機(jī)器人爭霸》在方向上做了哪些創(chuàng)新？又是如何成功落地的？

深耕極客文化，轟開大眾流行

碎片化時(shí)代，受眾圈層化明顯，一次性擊穿各類人群越來越難，而深耕美食、親子關(guān)系等垂直圈層的節(jié)目異軍突起，預(yù)示著垂直圈層出爆款的可能性。

此番綜藝環(huán)境下，愛奇藝將目光投向隨 科技 風(fēng)潮日益壯大的極客圈層。而機(jī)器人格斗，無疑最具看點(diǎn)。

“科技極客和娛樂結(jié)合的綜藝在中國還沒有，這種科技范的娛樂節(jié)目我們也實(shí)驗(yàn)過很多檔，但都沒有一個(gè)很好的效果，中國娛樂界需要創(chuàng)新，這也是我們想要的突破。” 正如愛奇藝首席內(nèi)容官王曉暉所說，科技極客x娛樂的綜藝在國內(nèi)尚屬首例，一場綜藝創(chuàng)新就此開始。

創(chuàng)新意味著沒有模板，從節(jié)目呈現(xiàn)到品牌營銷，探索出一套全新的“娛樂化極客綜藝”打法。

作為專業(yè)性極強(qiáng)的項(xiàng)目，機(jī)器人格斗無疑門檻高，難以覆蓋到大眾。對此，節(jié)目給出的對策是：劇情式真人秀。

邀請到Angelababy、李晨、林更新和盛一倫四位明星團(tuán)長，節(jié)目采取戰(zhàn)隊(duì)制，用講故事的方式呈現(xiàn)內(nèi)容。

明星團(tuán)長從小白到大神的成長，團(tuán)長與選手的交流，戰(zhàn)隊(duì)內(nèi)外選手的交鋒......多線劇情交織，多角度感情碰撞，讓科技變得有溫度，突破極客圈層，在大眾層面掀起“機(jī)器人熱”。

節(jié)目框架外，機(jī)器人包裝、舞臺呈現(xiàn)、賽制的精細(xì)化設(shè)計(jì)，也為節(jié)目增色不少。

“撕咬一切絕不心慈手軟”的黑狼，“粉碎和烈焰是向?qū)κ肿罡叩闹戮础钡亩狙?.....節(jié)目伊始，量身定制、人格化的機(jī)器人介紹就讓人眼前一亮，關(guān)于機(jī)器人武器類型和以往戰(zhàn)績的介紹和現(xiàn)場解說，更讓節(jié)目成為小白觀眾也能看得懂的機(jī)器人比賽。

此外，斥巨資打造，兼具科技感和藝術(shù)感的戰(zhàn)斗倉和舞美燈光也提升了節(jié)目質(zhì)感，緊湊、懸念叢生的剪輯讓節(jié)目看點(diǎn)十足。

坐擁內(nèi)容和資源優(yōu)勢，據(jù)悉，愛奇藝以機(jī)器人為IP的全產(chǎn)業(yè)鏈整合計(jì)劃也在進(jìn)行中。

新穎的機(jī)器人格斗題材，劇情式真人秀模式和精細(xì)化的機(jī)器人包裝、舞臺設(shè)計(jì)和剪輯，讓《機(jī)器人爭霸》在一片網(wǎng)綜紅海中殺出重圍，轟開大眾流行，極富內(nèi)容價(jià)值。

花式創(chuàng)新，引領(lǐng)科技范營銷潮流

正如《奇葩說》開創(chuàng)花式口播，街舞熱掀起“創(chuàng)意舞蹈口播”潮，內(nèi)容創(chuàng)新往往能帶動營銷創(chuàng)新，引領(lǐng)營銷新潮流。

如今，《機(jī)器人爭霸》也加入創(chuàng)新行列，以機(jī)器人為主角，用花式創(chuàng)新廣告為肯德基、OPPO、東風(fēng)悅達(dá)起亞新一代智跑等廣告主注入科技感，引領(lǐng)科技范營銷潮流。

最具特色的當(dāng)屬“機(jī)器人動畫口播”。

節(jié)目第三期，一段由“明星選手”黑狼出演的廣告讓觀眾眼前一亮。

節(jié)目開創(chuàng)性地“啟用”明星機(jī)器人作為“虛擬代言人”，并將機(jī)器人特質(zhì)和品牌特性融入口播，讓廣告妙趣橫生，為品牌注入科技感的同時(shí)，也將觀眾對機(jī)器人的喜愛移情到品牌身上，實(shí)現(xiàn)品牌與年輕人的有效溝通。

此后，每期都有機(jī)器人現(xiàn)身為品牌做口播，內(nèi)容也隨品牌宣傳點(diǎn)的變化不斷更新。美漫風(fēng)的動畫大片與節(jié)目的熱血、科技范相得益彰，在帶給觀眾優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)的同時(shí)讓品牌形象深入人心。

動畫口播外，肯德基K上校出演的“廣告劇”和記錄機(jī)器人背后故事的OPPO創(chuàng)意彩蛋也讓人印象深刻。

節(jié)目伊始，K上校就空降節(jié)目現(xiàn)場，并成為“常駐嘉賓”，隨節(jié)目進(jìn)程演繹自身故事。

K上校乘坐KFC無人機(jī)酷炫登場。

總決賽坤音四子與上校跳舞。

360°展示。

K上校為四強(qiáng)選手送上大禮“肯德基能量加油站”。

酷炫機(jī)器人和熱血爭霸戰(zhàn)的背后是操作手們的不斷創(chuàng)新。而OPPO用AI智能拍照功能記錄了這一過程。

OPPO《機(jī)器人爭霸》創(chuàng)意彩蛋

科技感和溫度感并存的創(chuàng)新廣告形式，不斷突破大眾對機(jī)器人廣告的想象邊界，讓多方從中獲益：品牌借此與年輕受眾有效溝通，大幅提升科技感和品牌形象；節(jié)目 商業(yè) 價(jià)值隨之提升；備受好評的創(chuàng)新廣告形式也為業(yè)界帶來啟示，掀起有溫度的科技營銷風(fēng)潮。

聚焦青年文化，創(chuàng)新平臺提供源動力

創(chuàng)新綜藝的成功，往往需要更多的投入和平臺支撐。《機(jī)器人爭霸》掀起機(jī)器人熱潮，離不開愛奇藝的創(chuàng)新力和平臺力支撐。

在愛奇藝，聚焦青年文化和垂直圈層的節(jié)目，《機(jī)器人爭霸》不是第一個(gè)，也不會是最后一個(gè)。從國內(nèi)首檔說話達(dá)人秀《奇葩說》到掀起全民pick潮的《偶像練習(xí)生》，到深耕街舞文化的《熱血街舞團(tuán)》，幾年來，愛奇藝始終聚焦垂直圈層，以創(chuàng)新節(jié)目攻占青年文化領(lǐng)域。

把廣告念成段子、跳成舞……在愛奇藝，似乎只有你想不到，沒有它推不出的創(chuàng)新廣告玩法。而此次以機(jī)器人為主角的創(chuàng)新廣告，實(shí)屬其創(chuàng)新基因下的正常發(fā)揮。

而其間，愛奇藝積累的數(shù)億年輕用戶，6000萬+會員，和成熟的平臺推廣力，也成為助力《機(jī)器人爭霸》破圈的重要力量。

聚焦“極客文化”的題材選擇、融合機(jī)器人和品牌特性的創(chuàng)新營銷打法和愛奇藝的創(chuàng)新力、平臺力助推，讓《機(jī)器人爭霸》成功破圈，為垂直類節(jié)目再下一城。

下一個(gè)爆款綜藝將出現(xiàn)在哪一垂直領(lǐng)域？我們后續(xù)綜藝市場上見。