?

行業(yè)素有戲言 " 格美海大戰(zhàn) "，贏家是小米。

戲言歸戲言，小米集團(tuán)在白電行業(yè)的市場(chǎng)占有率確實(shí)一直在穩(wěn)步提升。根據(jù)小米最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，小米 AIoT 平臺(tái)已連接設(shè)備數(shù)達(dá)到 6.18 億臺(tái)，擁有 5 件及以上 AIoT 產(chǎn)品的用戶超過 1230 萬，智能大 家電 業(yè)務(wù)收入連續(xù)五個(gè)季度同比增長(zhǎng)，增長(zhǎng)幅度超 60%。

反觀曾經(jīng)的白電之王格力，近期卻陷入了一連串的麻煩。不光卷入了和奧克斯的訴訟風(fēng)波，還掉出了全球 500 強(qiáng)企業(yè)，股價(jià)也出現(xiàn)劇烈震蕩。格力股價(jià)由 4 月底的 41.62 元 / 股，截至 9 月 6 日收盤價(jià)格為 36.69 元 / 股，和 2020 年 12 月 61.79 元的高位相比，跌幅超過 40%。在 8 月 30 日格力發(fā)布 2023 年上半年業(yè)績(jī)報(bào)告后，格力股價(jià)連續(xù) 3 日微漲，隨后依然是連跌。

董明珠和雷軍 " 十億 " 賭約世人皆知，雖然小米輸了賭約，卻贏了市場(chǎng)，到底是董明珠打敗了雷軍，還是小米打敗了格力？未來格力、美的、海爾和小米的白電行業(yè)搏殺中，誰才會(huì)笑到最后？

格力喜憂參半的半年報(bào)

格力在上半年整體表現(xiàn)值得肯定，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，格力上半年總營(yíng)收 997.9 億元，同比去年同期的 958.1 億元增長(zhǎng)了 4.16%，歸母凈利潤(rùn) 126.7 億元，同比去年同期的 114.7 億元增長(zhǎng)了 10.52%，扣非凈利潤(rùn) 120.7 億元，同比增長(zhǎng) 3.94%。看似不錯(cuò)的業(yè)績(jī)或是董明珠不懼格力掉出全球 500 強(qiáng)的底氣。

但是格力業(yè)績(jī)中不僅有 " 喜 " 還有 " 憂 "。眾所周知，格力的主營(yíng)業(yè)務(wù)為空調(diào)業(yè)務(wù)，空調(diào)業(yè)務(wù)的營(yíng)收占比超過七成，然而以空調(diào)起家的格力在上半年空調(diào)業(yè)務(wù)營(yíng)收同比增速僅為 1.82%，遠(yuǎn)低于行業(yè)整體增速。要知道今年上半年，高溫天氣居多，空調(diào)銷量激增。

BT 財(cái)經(jīng)查閱多家行業(yè)數(shù)據(jù)，其中奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，上半年我國(guó)空調(diào)銷量增 18.8%，銷售額增 19.5%。另外一家產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)則顯示，上半年國(guó)內(nèi)家用空調(diào)銷售量同比增長(zhǎng) 12.72%，零售額同比增長(zhǎng) 16%，無論是哪家行業(yè)數(shù)據(jù)，行業(yè)整體增幅均超過 10%，若以奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)為參考，格力空調(diào)業(yè)務(wù)的增速甚至不如行業(yè)的十分之一。

通過行業(yè)對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，格力在空調(diào)業(yè)務(wù)的增速明顯偏低。美的上半年空調(diào)業(yè)務(wù)營(yíng)收同比增長(zhǎng) 10.54%，海爾上半年空調(diào)業(yè)務(wù)（國(guó)內(nèi)）的增速則高達(dá) 25%，格力在空調(diào)業(yè)務(wù)上的增速已經(jīng)被兩大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甩開了距離。

有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為空調(diào)行業(yè)的消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)明顯，價(jià)格成為影響用戶需求的關(guān)鍵因素，中低端產(chǎn)品更受歡迎。BT 財(cái)經(jīng)從空調(diào)安裝工杜金峰處獲悉，現(xiàn)在用戶購(gòu)買的空調(diào)多為 2000 元以下的空調(diào)，低端化成為消費(fèi)主流。" 以往裝空調(diào)時(shí)中高端和低端品牌幾乎各占一半，但現(xiàn)在大部分都是價(jià)格相對(duì)便宜的品牌，幾年前格力幾乎能占三分之一以上，現(xiàn)在格力這個(gè)品牌裝機(jī)數(shù)量下滑嚴(yán)重，反而是價(jià)格更有優(yōu)勢(shì)的美的、奧克斯這樣的千元左右的空調(diào)裝機(jī)數(shù)量提升明顯。"

至于市場(chǎng)份額，格力和美的都說自己市場(chǎng)占有率第一。格力的根據(jù)是《產(chǎn)業(yè)在線》數(shù)據(jù)，格力空調(diào)以 37.4% 的份額排名行業(yè)第一。美的的根據(jù)是奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2021 年美的集團(tuán)家用空調(diào)在國(guó)內(nèi)線上與線下市場(chǎng)份額均排名行業(yè)第一。2022 年的數(shù)據(jù)則佐證了美的已經(jīng)完成了對(duì)格力市占率的反超，數(shù)據(jù)顯示，去年美的在線下空調(diào)市場(chǎng)的份額占比為 38.19%，而格力為 30.21%；在線上市場(chǎng)，美的的份額占比為 30.34%，格力為 26.31%。不管董明珠承不承認(rèn)，美的不僅在營(yíng)收上趕超了格力，在市占率上也反超了格力。

" 美的之所以能夠趕超格力，除了投入大量技術(shù)創(chuàng)新之外，其時(shí)尚的設(shè)計(jì)更能吸引年輕消費(fèi)者，同時(shí)美的的售后服務(wù)做得比較好，能讓消費(fèi)者真正感受到一站式服務(wù)體驗(yàn)，加上價(jià)格有優(yōu)勢(shì)和節(jié)能環(huán)保，消費(fèi)者自然會(huì)選擇 經(jīng)濟(jì) 實(shí)惠的產(chǎn)品。影響格力空調(diào)的我覺得還是價(jià)格，現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)價(jià)格極為敏感，哪怕貴 200 塊錢，消費(fèi)者也不愿意買單。" 北京通州區(qū)一位不愿具名的空調(diào)經(jīng)銷商對(duì) BT 財(cái)經(jīng)表示。

小米輸了賭約贏了市場(chǎng)？

董明珠在格力任職已經(jīng)長(zhǎng)達(dá) 39 年，真正掌管格力也已經(jīng)超過十年，從 2012 年任職格力董事長(zhǎng)以來，格力經(jīng)歷了高速增長(zhǎng)的階段。

董明珠任職最開始的三年，格力營(yíng)收增長(zhǎng)分別為 19.8%、19.9% 和 16.63%，2015 年則出現(xiàn)了高達(dá) 28.17% 的下滑，2016 年至 2020 年?duì)I收增幅波動(dòng)較大分別為 9.5%、36.24%、33.33%、0.24% 和 -14.97%，2021 年恢復(fù)至 11.24%，但 2022 年增幅僅為 0.26%，除了前期三年穩(wěn)定增長(zhǎng)，后面增幅波動(dòng)極大，2018 年?duì)I收突破 2000 億元后，2020 年又跌回 1705 億元。可見董明珠上任之初的前三年才是格力的黃金階段，而正是在這個(gè)時(shí)候，滿懷信心的董明珠不懼雷軍的 " 十億賭約 "。

2013 年 12 月 12 日，在第十四屆中國(guó)經(jīng)濟(jì)年度人物頒獎(jiǎng)典禮上，董明珠與新興 互聯(lián)網(wǎng) 企業(yè)代表人物雷軍展開了激烈的爭(zhēng)辯，雷軍與董明珠就發(fā)展模式再次展開激辯，董明珠堅(jiān)信小米沒有核心技術(shù)，無法與格力相提并論。雷軍則認(rèn)為小米作為一家互聯(lián)網(wǎng)公司，其增長(zhǎng)潛力將像格力這樣的傳統(tǒng)老牌企業(yè)。雙方誰也說服不了誰，雷軍稱五年內(nèi)小米營(yíng)業(yè)額將超過格力。如果超過的話，雷軍希望董明珠能賠償自己一元錢。董明珠回應(yīng)稱如果超過愿意賠 10 億，就在頒獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng)定下 10 億元的天價(jià)賭局，這個(gè)賭局也引起了全國(guó)范圍的廣泛關(guān)注。

根據(jù)格力和小米的年報(bào)數(shù)據(jù)，2018 年格力總營(yíng)收 2000 億元，小米的總營(yíng)收則為 1749 億元，格力以 251 億元的優(yōu)勢(shì)擊敗小米，董明珠贏得賭局。董明珠在 2019 博鰲亞洲論壇上表示，自己贏了，但沒有去找雷軍要錢。而就在董明珠贏得賭局的第二年也就是 2019 年，小米以 2058 億元的總營(yíng)收擊敗了格力的 2005 億元。這一年小米的營(yíng)收增幅為 18%，格力的營(yíng)收增幅為 0.24%。

需要注意的是，在董明珠和雷軍進(jìn)行 " 十億 " 賭約的時(shí)候，小米的營(yíng)收只有 312 億元，而同期的格力營(yíng)收已經(jīng)高達(dá) 1200 億元，體量上的不對(duì)等，對(duì)輸家雷軍來說并不公平。即便是輸了比賽，我們也可以發(fā)現(xiàn)，小米在五年內(nèi)營(yíng)收增長(zhǎng)近 5 倍，而格力只增長(zhǎng)了 67%。

2022 年，小米的總營(yíng)收由 2021 年的 3283 億元下滑至 2800 億元，但依然遠(yuǎn)勝于格力的 1902 億元。于是在雷軍想再次和董明珠進(jìn)行第二輪賭約的時(shí)候，董明珠再未敢應(yīng)戰(zhàn)。董明珠或許意識(shí)到格力如今的發(fā)展速度很難和小米抗衡。尤其是 2022 年，格力跌出了《財(cái)富》世界 500 強(qiáng)榜單，而小米則在榜單的第 266 位，自 2019 年首次上榜之后，小米每年排名都在持續(xù)上升。一個(gè)上升，一個(gè)下滑，雷軍有了底氣，董明珠卻沒了底氣。

雷軍在賭局現(xiàn)場(chǎng)時(shí)說，" 傳統(tǒng)企業(yè)的缺點(diǎn)是層層渠道距離用戶非常非常遠(yuǎn)，渠道過長(zhǎng)，庫存全部在路上，有可能造成極大的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)做的事情太多，使企業(yè)不能真正專心地把自己最擅長(zhǎng)的事情做好。"

雷軍和董明珠不僅是 " 賭友 " 還是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，2018 年小米就進(jìn)軍空調(diào)市場(chǎng)，成為格力直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2020 年成立大家電事業(yè)部。根據(jù)小米集團(tuán) 2023 年 Q1 的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，小米 AIoT 平臺(tái)已連接設(shè)備數(shù)達(dá)到 6.18 億臺(tái)，擁有 5 件及以上 AIoT 產(chǎn)品的用戶超過 1230 萬，智能大家電業(yè)務(wù)收入連續(xù)五個(gè)季度同比增長(zhǎng)，增長(zhǎng)數(shù)據(jù)超 60%。目前小米已經(jīng)和松下開展多個(gè)項(xiàng)目合作，包括已經(jīng)上市的小米 " 巨省電 " 系列空調(diào)，也包含由雙方聯(lián)合開發(fā)的新風(fēng)空調(diào)產(chǎn)品，格力在空調(diào)領(lǐng)域遇到了新的難纏對(duì)手。

在智能小家電上，隨著 CyberDog2 的發(fā)布，小米智能小家電將從底層的硬件架構(gòu)到上層的精密算法，保持著超 80% 的開源率，并且還開放了超過 100 個(gè)接口。這對(duì)本就不太 " 能打 " 的格力小家電來說，很難有應(yīng)對(duì)之力。

" 格美海米大戰(zhàn) " 格力掉隊(duì)？

董明珠一直想讓格力多元化發(fā)展，為此試水了格力 手機(jī) 以及新能源 汽車 等業(yè)務(wù)，但均未能成功，而之所以大力發(fā)展多元化，是因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇以及自身業(yè)績(jī)下滑所致。

《2022 年中國(guó)家電行業(yè)年度報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2022 年家電行業(yè)國(guó)內(nèi)銷售規(guī)模為 7307.2 億元，同比下滑 9.5%，出口規(guī)模為 5681.66 億元，同比下降 10.9%。整體市場(chǎng)萎縮導(dǎo)致格力、美的和海爾三大巨頭營(yíng)收都受到一定的影響。

不同的是格力空調(diào)業(yè)務(wù)為主，占比超過七成，而美的和海爾空調(diào)業(yè)務(wù)的營(yíng)收占比分別為 43% 和 51%，美的和海爾空調(diào)業(yè)務(wù)占比的逐年下滑，說明美的小家電以及海爾智能家居業(yè)務(wù)占比不斷提升，自身多元化業(yè)務(wù)取得不俗的成績(jī)，而格力空調(diào)業(yè)務(wù)占比始終居高不下，自身多元化業(yè)務(wù)進(jìn)展并不如人意，在多元化業(yè)務(wù)方面，美的和海爾已經(jīng)大幅領(lǐng)先格力。

海外業(yè)務(wù)是三家巨頭另外一大戰(zhàn)場(chǎng)，2022 年美的電器新增 3000 余家海外客戶，海外電商營(yíng)收同比增長(zhǎng) 14%，海外營(yíng)收的占比達(dá) 41.48%。目前，海爾也在全球建設(shè)了 23 萬個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，海外市場(chǎng)的營(yíng)收占總營(yíng)收的 51.78%，成為第一家海外市場(chǎng)營(yíng)收大于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的家電上市企業(yè)。

2022 年，格力海外市場(chǎng)營(yíng)收為 232.7 億元，占總營(yíng)收的 12.31%，同期美的的海外市場(chǎng)營(yíng)收為 1434 億元，海爾的海外市場(chǎng)營(yíng)收為 1261 億元，格力海外市場(chǎng)的營(yíng)收均不及兩大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的零頭。

有業(yè)內(nèi)人士分析稱，格力近幾年有很多心思不是放在業(yè)務(wù)拓展上，比如和奧克斯之間沒完沒了的官司糾紛，" 格力和奧克斯的糾紛沒有勝者，兩強(qiáng)相爭(zhēng)，反而讓美的和海爾從中獲利。"

2015 年，格力第一次狀告奧克斯，這一年格力總營(yíng)收 1106 億元，美的電器營(yíng)收為 1393 億元，格力在營(yíng)收上落后美的 287 億元。但奧克斯同樣反訴格力，以格力制造、銷售的 4 款空調(diào)侵害其涉案專利權(quán)為由向浙江杭州、寧波兩地中級(jí)人民法院提起 4 起侵權(quán)訴訟，2021 年 12 月和 2022 年 8 月，兩地法院判決格力向奧克斯支付賠償金共近 2.2 億元。

在 2022 年，格力營(yíng)收為 1902 億元，美的電器營(yíng)收 3457 億元，格力營(yíng)收已經(jīng)落后美的 1555 億元。在格力和奧克斯 " 掐架 " 的 7 年間，格力營(yíng)收增長(zhǎng)了 796 億元，而美的的營(yíng)收則增長(zhǎng)了 2064 億元。與之對(duì)應(yīng)的是 2022 年美的電器總市值超過 4000 億元，而格力只有 2000 億元。

同期海爾在 2015 年的營(yíng)收 898 億元，落后格力 208 億元，而在 2022 年海爾營(yíng)收 2435 億元，反超格力 532 億元，在這 7 年內(nèi)，海爾營(yíng)收增長(zhǎng)了 1537 億元，同樣遠(yuǎn)超格力在這 7 年內(nèi) 796 億元的營(yíng)收增幅。

這七年，格力并沒有變?nèi)酰皇敲赖暮秃杻纱蟾?jìng)爭(zhēng)對(duì)手變得更強(qiáng)，因?yàn)槊赖暮秃柖紱]有分心，而格力正如雷軍所說的 " 同時(shí)做的事情太多，不能真正專心地把自己最擅長(zhǎng)的事情做好 "。這一點(diǎn)，董明珠是否也應(yīng)反思？

不是格力變?nèi)酰菍?duì)手變強(qiáng)了

隨著美的、海爾等格力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中報(bào)的陸續(xù)發(fā)布，格力原本優(yōu)異的成就被減分不少。

今年上半年，美的總營(yíng)收 1978 億元，同比增長(zhǎng) 7.69%，歸母凈利潤(rùn) 182 億元，同比增長(zhǎng) 13.98%。經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流凈額超 298 億元，同比大增 39.22%。多元化業(yè)務(wù)美的更是取得不俗的成績(jī)，美的工業(yè)技術(shù)營(yíng)收 136 億元，同比增長(zhǎng) 12%，樓宇 科技 營(yíng)收 148 億元，同比增長(zhǎng) 21%，機(jī)器人與自動(dòng)化營(yíng)收 152 億元同比增長(zhǎng) 24%。

在除空調(diào)業(yè)務(wù)之外，智能家居業(yè)務(wù)也是格力、美的和海爾另一主要競(jìng)爭(zhēng)業(yè)務(wù)，上半年，美的智能家居業(yè)務(wù)持續(xù)領(lǐng)先，市場(chǎng)份額穩(wěn)步提升。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，美的系產(chǎn)品在家用空調(diào)、臺(tái)式泛微波、臺(tái)式烤箱、電暖器等 7 個(gè)品類的國(guó)內(nèi)線上與線下市場(chǎng)份額均位列行業(yè)第一，線上銷售占比達(dá) 48%。

值得一提的是，報(bào)告期內(nèi)，美的海外營(yíng)收占比 40.88%，海外業(yè)務(wù)毛利率上升 3.3%。

海爾在上半年總營(yíng)收 1316.27 億元，同比增長(zhǎng) 8.21%，歸母凈利潤(rùn) 89.64 億元，同比增長(zhǎng) 12.62%。其中海外市場(chǎng)營(yíng)收增幅為 8.8%，高出行業(yè)平均增幅。

小米在上半年總營(yíng)收為 1269 億元，盡管營(yíng)收出現(xiàn)了 11.63% 的下滑，但歸母凈利潤(rùn)卻同比暴增 885.71%，由去年同期的 7.988 億元增至 78.74 億元。

對(duì)比幾家公司的中報(bào)，無論是美的、海爾這樣的傳統(tǒng)對(duì)手，還是小米這樣的新晉對(duì)手，格力在業(yè)績(jī)上并無明顯優(yōu)勢(shì)，好在格力 12.18% 的凈利率依然大幅領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。同期，美的的凈利率為 9.41%，海爾的凈利率為 6.87%，小米的凈利率則為 6.21%。

截至 9 月 6 日收盤，格力股價(jià)為 36.73 元，總市值 2068 億元；美的股價(jià)為 57.18 元，總市值 4016 億元；海爾股價(jià)為 24.61 元，總市值 2323 億元；小米股價(jià)為 11.76 港元，總市值為 2943 億港元（即時(shí)匯率為 2742 億元），在市值方面，格力已處于末位。

如今在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來越強(qiáng)的情況下，格力的發(fā)展卻越來越緩慢，無論是在多元化發(fā)展還是海外市場(chǎng)的開拓，格力都被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越甩越遠(yuǎn)，僅僅依靠董明珠的名人效應(yīng)顯然不夠，格力和董明珠是時(shí)候作出改變了。

來源：BT財(cái)經(jīng)