采訪 | 楊博丞、韋龑 ? 文 | 楊博丞 ? 編輯 | 韋龑

6月28日，黑馬網(wǎng)第一時(shí)間獨(dú)家披露了羅永浩將自己持有的半數(shù)股份質(zhì)押給阿里的新聞。

而在此前半個(gè)月， 創(chuàng)業(yè)家 & i黑馬 記者專(zhuān)訪了像錘子一樣玩品質(zhì)和情懷的一加手機(jī)創(chuàng)始人劉作虎。他說(shuō)，現(xiàn)在能跟一加對(duì)標(biāo)的也就錘子了。

估計(jì)他也料想不到，半個(gè)月后，羅永浩會(huì)被曝出“賣(mài)身”阿里的消息，不知他作何感想？ ?

要做手機(jī)界的無(wú)印良品

出身OPPO的劉作虎和大部分“南派”企業(yè)家一樣，對(duì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)如數(shù)家珍、滔滔不絕，但在空對(duì)空的邏輯推演和企業(yè)大故事的講述上卻總是顯得缺乏耐心。

劉作虎坦言，從創(chuàng)建一加開(kāi)始，就不希望它只是家科技公司。他理解的一加未來(lái)應(yīng)該是一種生活方式。那種簡(jiǎn)潔、干凈的風(fēng)格貫穿其中。

5年前，劉作虎還在做藍(lán)光DVD，他的東家是現(xiàn)在風(fēng)頭正勁的手機(jī)廠商O(píng)PPO。

當(dāng)年，DVD已便宜到20美元，而劉作虎帶領(lǐng)的藍(lán)光DVD團(tuán)隊(duì)卻在500—1000美元的高端市場(chǎng)打敗了DENON、SONY等國(guó)際品牌。

這讓劉作虎更加清晰的認(rèn)識(shí)到，只要產(chǎn)品好，用戶(hù)就會(huì)認(rèn)可你，尊重你。

2011年11月，劉作虎開(kāi)始負(fù)責(zé)OPPO手機(jī)海外市場(chǎng)，其后也開(kāi)始接管?chē)?guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)，自此踏入了被稱(chēng)為紅海的手機(jī)行業(yè)?！拔乙恢北容^反感虛的東西?；ヂ?lián)網(wǎng)思維的根本還是做好產(chǎn)品，用互聯(lián)網(wǎng)的方法提升用戶(hù)體驗(yàn)，優(yōu)化企業(yè)的運(yùn)營(yíng)?！?/p>

2013年，劉作虎決定離開(kāi)OPPO，自己創(chuàng)業(yè)。他想做“手機(jī)界的無(wú)印良品”，“我喜歡無(wú)印良品兩點(diǎn)，一個(gè)是質(zhì)感，另一個(gè)是簡(jiǎn)約。如果從風(fēng)格上來(lái)講，我更喜歡歐美包容式的簡(jiǎn)約風(fēng)格?！眲⒆骰?duì)創(chuàng)業(yè)家&i黑馬說(shuō)，他在閑暇時(shí)依然堅(jiān)持瀏覽平面設(shè)計(jì)網(wǎng)站，他對(duì)美有自己獨(dú)到的理解。

劉作虎接觸設(shè)計(jì)是從藍(lán)光DVD開(kāi)始，他喜歡擺弄各種電子產(chǎn)品，甚至把它們拆開(kāi)，并搜集了大量拆機(jī)圖，仔細(xì)研究?jī)?nèi)部結(jié)構(gòu)。

他覺(jué)得任何東西最基本的就是要漂亮，例如一加手機(jī)系統(tǒng)的輕視窗功能，這樣既不會(huì)看上去很突兀，又不會(huì)讓圖標(biāo)擋住照片。用劉作虎的話(huà)來(lái)說(shuō)，這叫逼格。

劉作虎對(duì)一加一開(kāi)始的定位就是小而美，以設(shè)計(jì)和品質(zhì)塑造口碑，完全有別于靠性?xún)r(jià)比迅速做大的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)。

他說(shuō)，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)足夠大，一年的銷(xiāo)量總共超過(guò)4億，即便是小而美的品牌，理論上也足以做到千萬(wàn)級(jí)的規(guī)模。

劉作虎表示，一加3將打破行業(yè)潛規(guī)則，不營(yíng)造虛偽的性?xún)r(jià)比，而是做一款讓用戶(hù)滿(mǎn)意的真旗艦。同時(shí)，他還提出，未來(lái)將不會(huì)再更新X系列，不采取機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，更加專(zhuān)注地做旗艦機(jī)。

當(dāng)下，為了銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，很多手機(jī)廠商都在擴(kuò)展自己的產(chǎn)品線，用專(zhuān)業(yè)名詞來(lái)說(shuō)這叫機(jī)海戰(zhàn)術(shù)。想用多款機(jī)型來(lái)提高自己的銷(xiāo)量和性?xún)r(jià)比。如小米、魅族，從低端機(jī)到高端機(jī)機(jī)型不下20款，價(jià)格從499元一直到2499元不等。

劉作虎不以為然，“如果擴(kuò)充太多的產(chǎn)品線會(huì)失去專(zhuān)注，我最討厭的一個(gè)詞是性?xún)r(jià)比，一加賣(mài)的是種生活方式，手機(jī)或許只是用戶(hù)的第一步”。

數(shù)據(jù)貌似支持劉作虎的說(shuō)法。

據(jù)IDC數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)Q1出貨量排名里，除了華為外，OPPO和ViVo擠進(jìn)前五，而小米則被擠出。小米和魅族兩家廠商的價(jià)格大概在1000元左右，屬于低端范圍，并且采用機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，有時(shí)1個(gè)月會(huì)發(fā)布2-3款新機(jī)。

但了解OPPO和ViVo的用戶(hù)都知道，這兩家的價(jià)格基本“居高不下”，大概在2000元-3000元之間，屬于中高端范圍，打法上確實(shí)不采取機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，但卻采取“渠道海戰(zhàn)術(shù)”——OPPO的渠道數(shù)量從2013年的5萬(wàn)個(gè)擴(kuò)充到20萬(wàn)個(gè)。邏輯很簡(jiǎn)單，如果說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售靠的是性?xún)r(jià)比，那么高價(jià)的“逼格”產(chǎn)品，就需要讓渡更多利潤(rùn)給渠道，靠強(qiáng)銷(xiāo)售拉動(dòng)了。

圖示：除小米以外，價(jià)格都在2000元以上

“對(duì)于一加來(lái)說(shuō)，品牌定位不能變，如果掉下去，想再上來(lái)不可能”，說(shuō)完這句話(huà)時(shí)，劉作虎短暫的深思了一下。

一加在海外熄火了？

經(jīng)常會(huì)有人問(wèn)劉作虎，一加在海外怎么火的？

劉作虎認(rèn)為，“能夠成功獲得海外用戶(hù)的認(rèn)可，核心要做好三點(diǎn)，第一做好的產(chǎn)品，第二要有國(guó)際化思維，第三則是要重視用戶(hù)的參與，更重要的是本分二字?！?/p>

他解釋到，這其實(shí)也是OPPO和vivo能夠成功的核心，因?yàn)樗奈幕且恢碌摹?/p>

對(duì)于曾經(jīng)在海外為OPPO藍(lán)光DVD立下功勞的劉作虎來(lái)說(shuō)，打海外戰(zhàn)似乎顯得并非那么費(fèi)力。

據(jù)一加官方數(shù)據(jù)，2014年，一加1代共銷(xiāo)售150萬(wàn)臺(tái)，其中60%出貨量來(lái)自海外市場(chǎng)，主要覆蓋成熟的歐美國(guó)家。同時(shí)，一加手機(jī)得到了《紐約時(shí)報(bào)》的報(bào)道，正是因?yàn)樵诤Ｍ獾拇笫軞g迎，一加宣布取消海外邀請(qǐng)碼制度。

一加在進(jìn)軍印度市場(chǎng)后，在未經(jīng)任何市場(chǎng)推廣的情況下首銷(xiāo)7萬(wàn)臺(tái)，目前該市場(chǎng)已超過(guò)一加美國(guó)和德國(guó)市場(chǎng)，成為一加海外出貨量最高的國(guó)家。

經(jīng)常會(huì)有人問(wèn)劉作虎，一加在海外怎么火的？

劉作虎一般這么總結(jié)，“核心要做好三點(diǎn)，第一做好的產(chǎn)品，第二要有國(guó)際化思維，第三則是要重視用戶(hù)的參與，更重要的是本分二字。”

本分，似乎是OPPO的核心“企業(yè)文化”。

不過(guò)，好景不長(zhǎng)。在海外市場(chǎng)上，華為、中興、TCL、聯(lián)想等國(guó)產(chǎn)手機(jī)已有布局，而且，隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的飽和，更多手機(jī)廠商把“走出去”當(dāng)成重心。一加的壓力來(lái)了。

2015第三季度各手機(jī)廠商在印度的整體市占比

劉作虎曾在接受采訪時(shí)表示，2015年一加出貨量至少為300萬(wàn)臺(tái)，其中印度貢獻(xiàn)了100萬(wàn)臺(tái)。

但據(jù)CMR的數(shù)據(jù)顯示，由于機(jī)型過(guò)少，2015年一加在印度智能手機(jī)市場(chǎng)份額逐步下滑，前三季度出貨量分別為11.7萬(wàn)、9萬(wàn)和5萬(wàn)。IDC的數(shù)據(jù)也顯示，2015年前三季度一加在印度地區(qū)出貨量略低于30萬(wàn)臺(tái)，與官方宣稱(chēng)的50萬(wàn)臺(tái)相差甚遠(yuǎn)。

除了印度市場(chǎng)表現(xiàn)疲軟，一加在歐美市場(chǎng)的表現(xiàn)也差強(qiáng)人意，2015年前三季度，一加美國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量不到17萬(wàn)臺(tái)，歐洲市場(chǎng)則不到24萬(wàn)臺(tái)，一加整體出貨量不到100萬(wàn)臺(tái)，距劉作虎宣稱(chēng)的300萬(wàn)臺(tái)相差200萬(wàn)臺(tái)之多。 ?

困境的反思

2015年11月，劉作虎在內(nèi)部郵件中稱(chēng)2015年一加遇到困難，他在接受創(chuàng)業(yè)家&i黑馬專(zhuān)訪時(shí)回憶，一加2發(fā)布時(shí)曾遇到過(guò)品質(zhì)問(wèn)題，當(dāng)時(shí)，宣傳已進(jìn)入高潮，劉作虎并沒(méi)有選擇繼續(xù)銷(xiāo)售，而是做了停產(chǎn)的決定，導(dǎo)致的損失有幾百萬(wàn)。

“如果沒(méi)有停產(chǎn)直接銷(xiāo)售，最后毀的還是你自己，一切以用戶(hù)體驗(yàn)為準(zhǔn)，用戶(hù)的心是雪亮的”。

他在那封郵件中還反思到，一加仍然不夠聚焦。

“第一年的良好開(kāi)局，讓我們變得浮躁，太過(guò)急于求成，在公司還沒(méi)完全站穩(wěn)的時(shí)候就邁起了大步，一度迷失了方向。”劉作虎稱(chēng)，一加走得太快了，把有限的資源投入到無(wú)限的市場(chǎng)中，海外同時(shí)覆蓋中國(guó)、歐美、印度、東南亞4大市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)同開(kāi)線上和線下渠道。

這讓劉作虎“蛋疼”。因此，一加在2015年一下砍掉國(guó)內(nèi)45家線下渠道，僅保留北京和上海的自營(yíng)旗艦店，短期內(nèi)不再拓展線下渠道。2015年9月19日，一加宣布即日起“OnePlus將停止臺(tái)灣地區(qū)的售賣(mài)及運(yùn)貨”，宣布退出中國(guó)臺(tái)灣市場(chǎng)。

劉作虎對(duì)創(chuàng)業(yè)家&i黑馬說(shuō)，一加手機(jī)今后在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)售渠道上將完全聚焦線上，放棄線下。當(dāng)他說(shuō)出這句話(huà)時(shí)，眼神中流露著一絲迷茫。

就在劉作虎說(shuō)話(huà)的間隙，一加市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人告訴創(chuàng)業(yè)家&i黑馬，在首發(fā)日當(dāng)天，中國(guó)地區(qū)線上銷(xiāo)售占比為45%。

現(xiàn)如今，媒體人、分析師分析OPPO能后來(lái)居上，超越小米的核心原因是線下渠道強(qiáng)大，認(rèn)為加強(qiáng)線下將是未來(lái)手機(jī)玩家的核心策略，一加卻在此時(shí)，大肆砍掉線下渠道后，宣布在線上大獲成功。這反差有點(diǎn)大。

小而美還是性?xún)r(jià)比？

“現(xiàn)在能與我們對(duì)標(biāo)的恐怕只有錘子了”。劉作虎對(duì)創(chuàng)業(yè)家&i黑馬說(shuō)。

這是英雄識(shí)英雄，還是同病相憐？

“小而美”的優(yōu)勢(shì)是用戶(hù)認(rèn)可度和粘性高，可以打造自己的社群，但劣勢(shì)是用戶(hù)覆蓋面和影響力受限。

近期，錘子Smartisan T2 全線降價(jià)，原售價(jià)2499元的16GB錘子T2價(jià)格調(diào)整為1799元，原售價(jià)2599元的錘子T2高配版價(jià)格調(diào)整為1999元。這一下子拉到了小米和魅族的主力產(chǎn)品的價(jià)格范圍。業(yè)內(nèi)人士分析，T2降價(jià)可能是因?yàn)殇N(xiāo)量不樂(lè)觀。

中關(guān)村一位渠道商老板告訴創(chuàng)業(yè)家&i黑馬，“一加實(shí)際賣(mài)的并非很好，三四線城市幾乎無(wú)人知曉，主要還是一二線城市用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)?！?/p>

在這種情況下，一加依然沒(méi)有做中低端手機(jī)的打算。劉作虎說(shuō)，一加將一年只發(fā)布一款手機(jī)，同時(shí)他也“傲嬌”地表示“堅(jiān)決不做千元機(jī)”。

不過(guò)，一加手機(jī)聯(lián)合創(chuàng)始人裴宇曾在接受外媒采訪時(shí)表示，由于幾十家廠商都在推出同質(zhì)化產(chǎn)品爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，而該行業(yè)幾乎全部利潤(rùn)都被美國(guó)蘋(píng)果公司所占有，智能手機(jī)行業(yè)的震蕩未來(lái)不會(huì)緩解，而是進(jìn)一步加劇，希望一加能在未來(lái)幾輪調(diào)整中幸存下來(lái)。

一加2015年的銷(xiāo)量如果僅有100萬(wàn)臺(tái)，那么其市場(chǎng)壓力會(huì)極大。

此前，曾有媒體爆出，一加將被OPPO收購(gòu)，業(yè)內(nèi)人士議論紛紛，而背后折射出的是對(duì)其前景的唱衰。

隨著智能手機(jī)的成熟，市場(chǎng)肯定會(huì)越來(lái)越集中，第一梯隊(duì)是蘋(píng)果、三星、小米、華為；第二梯隊(duì)是OPPO、VIVO、魅族、中興。其中魅族背后站著阿里。

后來(lái)者如樂(lè)視，一方面要拼命依靠樂(lè)視的影視資源做大規(guī)模，一方面收購(gòu)了酷派，邀請(qǐng)前榮耀副總裁劉江鋒加盟，夯實(shí)基礎(chǔ)；而360手機(jī)則在依靠酷派起來(lái)后，獨(dú)立公司化運(yùn)作；中興、聯(lián)想近兩年在手機(jī)業(yè)務(wù)上都受挫連連，只有OPPO和VIVO靠渠道活得還不錯(cuò)。

在這種情況下，一加手機(jī)依然沒(méi)有做中低端的打算，正如劉作虎所說(shuō)，一加將一年只發(fā)布一款手機(jī)，同時(shí)他也“傲嬌”地表示“堅(jiān)決不做千元機(jī)”，這些“小而美”的做法，其直接的后果是，把做大體量的可能性扼殺。

對(duì)于高冷的一加來(lái)說(shuō)，小而美并非是一件好事。畢竟，作為一家互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)公司，應(yīng)當(dāng)極力追求壟斷，小眾品牌可能注定沒(méi)有春天。

當(dāng)前，從短期看，一加“曲線救國(guó)”對(duì)策初見(jiàn)成效，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，一加的形式仍為嚴(yán)峻。

可以預(yù)見(jiàn)的是，2016年將是一加發(fā)展的關(guān)鍵之年，這將決定一加今后的命運(yùn)走向。

附文：OPPO 和一加不得不說(shuō)的故事

之前，曾有傳聞稱(chēng)一加和OPPO兩家公司將在海外成立合資公司，借此將OPPO手機(jī)業(yè)務(wù)更快拓展至海外。

對(duì)此，一加市場(chǎng)負(fù)責(zé)人李曉寧回應(yīng)稱(chēng)，“OPPO更名和我們沒(méi)有任何關(guān)系，我們也不會(huì)成為OPPO的子品牌。”

劉作虎雖然也強(qiáng)調(diào)：“一加和OPPO是兩家獨(dú)立的公司?！钡姓J(rèn)，背后OPPO參與了投資。

創(chuàng)業(yè)家&i黑馬查詢(xún)工商信息得知，一加背后的真實(shí)股東有兩位，一位是廣東萬(wàn)普拉斯移動(dòng)通信有限公司工會(huì)委員會(huì)，一位則是廣東歐加控股有限公司。

廣東歐加控股公司為金樂(lè)親設(shè)立，注冊(cè)資本65000 萬(wàn)人民幣，對(duì)外投資的公司只有兩家，一家是廣東萬(wàn)普拉斯，另外一家則是廣東歐珀移動(dòng)通信公司。而金樂(lè)親，同時(shí)也是歐珀移動(dòng)公司的法定代表人，現(xiàn)任OPPO公司副總裁。

通過(guò)創(chuàng)業(yè)家&i黑馬更深入調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在一加的背后不僅有OPPO一家股東，還有步步高公司。

工商資料顯示，廣東萬(wàn)普拉斯的監(jiān)事羅福泰，是東莞步步高視聽(tīng)公司的法定代表人，同時(shí)，步步高視聽(tīng)公司監(jiān)事徐育濤也是深圳萬(wàn)普拉斯軟件公司的監(jiān)事。而監(jiān)事通常由股東代表和職工代表組成，這說(shuō)明除了OPPO，一加還與步步高之間有著千絲萬(wàn)縷的關(guān)系。

此外，深圳萬(wàn)普拉斯公司的監(jiān)事謝飛燕，是廣東明創(chuàng)軟件公司的法人和東莞鼎酷科技的監(jiān)事，但這兩家公司背后實(shí)際股東為廣東歐珀移動(dòng)通信有限公司。

就在創(chuàng)業(yè)家&i黑馬專(zhuān)訪一加創(chuàng)始人劉作虎之余，一加公關(guān)負(fù)責(zé)人告訴我們，他們的代工廠是與OPPO共用的，在廣東東莞，而這正是OPPO公司的所在地。

通過(guò)多方打探，一位供應(yīng)鏈內(nèi)部人士告訴創(chuàng)業(yè)家&i黑馬，OPPO和一加的確是共用工廠，并且采用的是一樣的供應(yīng)鏈，包括兩者的產(chǎn)品品質(zhì)、零件采購(gòu)、成品組裝等系統(tǒng)都是共用的，只有RD和市場(chǎng)不同?！霸谏a(chǎn)產(chǎn)品時(shí)他們都會(huì)經(jīng)過(guò)協(xié)商，避免生產(chǎn)撞車(chē)”。