來源 | 深燃（ID:shenrancaijing） 作者 | 黎明? 編輯 | 魏佳

今年最后一個電商購物節雙12過去了，但商家的忙碌還在繼續。

跟往年不同，今年電商平臺的一些特殊品類，如蒲編、宮燈、木梳、廚具、陶瓷、玻璃等，銷量增長很快，并涌現出了一批網紅匠心品牌。

這些小商品來自全國各地的小鄉鎮，帶有很強的地方特色。江蘇宜興的紫砂壺、河北藁城的宮燈、山東章丘的鐵鍋、山西祁縣的玻璃等，都是地方上有名的優勢品類。

每一個地名背后，都是一個鄉鎮產業帶。改革開放以來，我國鄉鎮產業突飛猛進，貢獻了大批優質好物，提供了大量就業崗位。

不過，不同于大品牌的全網營銷、全國鋪貨，鄉鎮產業帶的很多商品過去要么局限于區域銷售，要么通過外貿渠道銷往海外，一直缺乏被看見的機會。而部分傳統手工藝品，由于銷路不暢甚至出現了手藝失傳的情況。

轉型變得迫切起來。擁抱新電商，成了一個可行的選擇。但在具體的發展路徑上，不同產業帶又呈現出不同的特點。

圍繞中國鄉鎮產業的發展歷程，我們選擇了幾個具有代表性的案例，試圖梳理出這其中的脈絡。本文分為四個部分：

1、兵分兩路

2、增長式微

3、觸網突圍

4、殊途同歸

以下為正文。

01

兵分兩路

祁縣是山西省中部的一個縣，當地的玻璃器皿很有名。早在民國時期，祁縣民間就有一些生產玻璃日用品的小作坊，最早的手工吹制玻璃作坊距今更是有百年歷史。

改革開放之后，祁縣的玻璃產業步入發展快車道，一大批玻璃器皿生產企業冒出來，取代了傳統的手工作坊。玻璃產品的種類也大大豐富，各種日用玻璃、酒具、餐具、果盤、花瓶、工藝品等數不勝數。

有想法、有手藝的祁縣人，紛紛辦廠當老板，進而帶動更多當地人加入玻璃行業。很多當地80后、90后都記得小時候的情景：家家戶戶幾乎都在玻璃廠上班，誰家孩子學習不好就送去吹玻璃。

而在市場方面，祁縣玻璃卻是“墻內開花墻外香”。

2001年我國加入世貿組織，海外市場的訂單像雪花一樣飄進來，這為祁縣玻璃的發展提供了巨大機遇。憑借高性價比，祁縣玻璃在歐美等國家收獲大量客戶，出口成為其最重要的銷售渠道。高峰時期，祁縣玻璃90%都是出口。

有數據顯示，21世紀初祁縣全縣的玻璃企業只有41戶，到2006年發展到160戶，產值由1.5億元發展到14億元，成為當地的支柱產業。

祁縣玻璃是典型的由外貿需求催生的產業帶。通過外貿出口，借助中國強大的供應鏈、源源不斷的商品供給，鄉鎮產業闖出了一片天，很多人因此賺到了第一桶金。

除了祁縣玻璃，類似的產業帶還有潮州陶瓷、揭陽五金、慈溪小家電等。潮州的陶瓷產業在上世紀90年代成為中國陶瓷的重要出口基地之一，如今年產量和出口量均居全國首位，遠銷中東、歐美、東南亞等地區。

這是鄉鎮產業崛起的第一條路。

第二條路是在國內，代表性產業是滿足國內市場的傳統手工藝。

中國地大物博，不同地方的風土人情、產業生態差別很大。勤勞的人們用自己的雙手創造出各種精美的手工藝品，結合當地的文化內涵，形成了獨具特色的鄉村產業。藁城宮燈、宜興紫砂壺、鳳凰蒲扇、重慶鄧家刀、東陽中國結，都是這其中的代表。

河北藁城梅花鎮的屯頭村，號稱“中國宮燈第一村”，有200多年制造、銷售宮燈的歷史。

燈籠是很多人對春節的視覺印象。春節期間，家家戶戶門前、窗前、陽臺掛上紅燈籠，已經成為過去多年的習俗。

據說清雍正年間，藁城紗燈由于制作精良、美觀明亮、耐風耐用，被選為皇家用燈，因而獲名“藁城宮燈”。而屯頭村則是藁城宮燈的起源地。

在屯頭村，大紅宮燈隨處可見，全村9成村民從事宮燈相關產業，每年賣出的宮燈超過一億對，占到了宮燈全國總產銷量的80%。在村子入口處，立著一個寬12米、高9米的的巨大宮燈雕塑。每到臨近春節的銷售旺季，全村幾乎全民制燈，一片紅紅火火，極其惹眼。

銷售旺季，工人在組裝、晾曬宮燈 沈曉凱 / 攝

20年前電動工具的普及，讓藁城宮燈進入半機械化時代，逐漸取代純手工雕作。注塑機的大范圍應用大大提高了生產效率，實現了生產線的半機械化。這是藁城宮燈產業崛起的重要因素。

在此基礎上，村民根據自身所長進行分工，形成了完整的產業鏈。宮燈罩、宮燈骨架、宮燈等各種零部件都有專營廠家生產，組裝和銷售則有另外的廠家負責。這給藁城宮燈插上了騰飛的翅膀，村民跟著發家致富。

依托當地特色手工產業，深耕國內市場，形成精密分工，打造全產業鏈，是我國鄉鎮產業帶崛起的第二條路。

這兩條路就像是鄉鎮產業的兩條腿，構成了過去四十多年鄉鎮產業的基礎脈絡。抓住了機遇的鄉鎮及個人，也就相當于找到了致富的鑰匙。

02

增長式微

任何產業都有周期性，需要在特定的節點完成轉型。轉型成功往更高處發展，轉型失敗則跌落潮頭。

鄉鎮產業的兩條路，后來都在發展過程中遇到了一些現實的問題。

外貿路線最大的問題是長期代工、沒有品牌，且受出口訂單波動影響大。

2020年初，新冠疫情的暴發讓祁縣玻璃的生意受到很大影響。主營外貿訂單的工廠，銷路一下被切斷，遭遇大量退單。

這種情況過去沒出現過，很多廠家不知道如何處理。

有廠家試圖開拓國內市場，卻是兩眼一抹黑。沒客戶、沒渠道，甚至連國內客戶的喜好是什么也不知道。另外酒店、飯店這些玻璃制品的主要客戶同樣受到疫情影響，堪稱難兄難弟。

不只是祁縣玻璃，很走外貿路線的鄉鎮產業帶商家，在疫情期間遭遇的困境都是類似的。

這將這個行業過去因為高速發展而掩蓋的問題暴露了出來——產業模式過于單一，高度依賴外貿市場，抗風險能力弱。另外，很多廠家習慣了批發模式，只知道生產和出貨，長期給國外品牌代工，沒有打造自己的品牌。而對于終端消費者的需求變化，他們反應遲鈍。

外貿的紅利終有吃干耗盡的一天。疫情的爆發，給他們提了一個醒。

潮州的陶瓷匠人正在為素胚上色 王錚 / 攝

在國內市場，傳統手工藝路線的產業帶商家，同樣遭遇了發展的瓶頸。他們的問題是與市場脫節，導致銷路不暢甚至手藝失傳。在疫情之前，一些產業帶就已經遭遇了發展的煩惱。鳳凰蒲扇是這方面的代表。

在湖南湘西鳳凰縣，距離鳳凰古城大約半個小時的車程，有一個吉信鎮。由于氣候溫熱，吉信鎮盛產棕樹。棕樹葉可用作蒲編，當地的苗家人一直有蒲編的傳統。湘西蒲扇，就曾在作家沈從文的一些文章中出現過。

湘西蒲扇是典型的地方特色手工藝品，在義烏小商品市場很受歡迎。有當地的創業者曾去義烏考察過，回來就決定專門做蒲扇。

然而現實問題是，蒲編手藝在吉信鎮失傳快40年了。吉信的苗族村寨在大山深處，對外交通不便，打不開市場就沒有人買，年輕一代看不到“錢景”，不愿再從事這門手藝。老一輩手藝人年齡最大的已經80多歲，掌握蒲編手藝的人越來越少。

俗話說酒香也怕巷子深。再好的手藝，無法市場化，形不成產業，產品就不能被看見。

藁城宮燈的制作工藝之所以得以流傳，是因為形成了完整的產業鏈。宮燈的制作工藝復雜，早期完全靠手工，初學者好幾天做不出來一盞燈。后來藁城的廠家們引進電動化工具，將生產力升級，同時積極拓寬銷路，才完成了轉型。

但轉型成功的是少數，更多是掉隊。因為種種原因，那些無法被外界看見的傳統產業帶逐漸式微。

在新的時代環境下，無論是外貿產業帶，還是傳統手工藝產業帶，都需要一場突圍。

03

觸網突圍

電商是一個很好的發力點，既能解決商品對外展示的問題，也能通過線上打開銷路，而且投入的成本可控。但過程沒那么簡單。

對于那些常年做外貿的廠家而言，電商的訂單太小太碎了，要備貨有庫存壓力，還得直接跟消費者打交道，這些他們都不擅長。外貿訂單都是大單子，接一單是一單，代工只用把生產環節搞好就可以了，其他不用太操心。

電商平臺復雜的運營規則，則把很多傳統手工藝品商家直接勸退。

轉折點出現在以90后為主的年輕一代創業者的加入。

潮州的95后陳佳爍、陳曉鵬從2020年開始創業做電商，主營潮州當地的日用陶瓷。陳佳爍的父親屬于老一輩創業者，經營著當地最大的陶瓷廠家之一，一直很抗拒電商。

兩代人磨合了很久，一直沒達成共識。直到2020年疫情爆發，陳爸遭遇入行以來最大的挑戰，才決定放手讓兒子去試一試。

陳佳爍將重點放在了拼多多。開店之初，店鋪每天只有幾十單，在陳佳爍、陳曉鵬的運營下，一個月之后訂單量突破了日均1000單。這讓陳爸很驚訝。

2021年，陳佳爍、陳曉鵬的拼多多店鋪開始爆發，整體銷售額接近1000萬元，今年預計翻一倍，是線下市場和外貿訂單總和的兩倍。

祁縣玻璃的廠家們，同樣在年輕一代加入后，探索出了新的發展道路。

在祁縣長大的90后頡育麟和張俊帥在當地承包了一家工廠，投入兩百多萬元，剛開工就遇上了2020年的疫情。于是他將重心放在電商平臺，在拼多多開店。

讓他意外的是，拼多多店鋪起步勢頭很好，每天的自然流量能帶來3000多單的轉化。他很快組建起自己的電商團隊，承租了2000多平的電商倉庫，圍繞店鋪建立了從生產到售后的完整流程。

兩個年輕小伙子干得不錯，帶動著當地的工廠也跟著一塊轉型。一位干了30年的老廠長找到頡育麟、張俊帥一起嘗試電商，在拼多多僅沙拉碗就賣出100多萬個，完成了從外貿到內銷的轉型。當地的玻璃制品產業，也在探索中跑出了一條新銷路。

年輕一代給傳統產業帶來了新的思路、新的玩法，新電商則幫助鄉鎮產業找到了新的增長點。這在外貿產業帶中尤其明顯。

至于那些被時代落下的傳統手工藝產業帶，也在“觸網”的過程中完成了迭代。

吉信鎮的舒立俊為了找回失傳的手藝，多次深入苗族村寨，拜訪請教當地的老手藝人，終于拼湊出了蒲編手藝的全貌，蒲扇被編制出來了。

吉信鎮的人們在編織蒲扇 王鑫 / 攝

接下來是開拓市場。他先是盯上臨近的鳳凰古城景區，但效果不佳。后來他又前往烏鎮、婺源、張家界、黃山等眾多景區，銷量也不見起色。景區的訂單量太小了，而且也不穩定。

2019年，舒立俊開始跟拼多多商家“悅小七”合作，將吉信蒲扇搬到拼多多平臺售賣。由于產品特色鮮明，市場定位精準，蒲扇的單日銷量很快達到數百把，甚至一度供不應求。僅去年夏天，店鋪就賣出了20萬把。

電商渠道的突破重新激活了吉信鎮的手工產業，越來越多的村民加入蒲扇編制的隊伍中，不僅將這門手藝傳承了下來，還解決了村民就業。

在無數次的探索中，逐漸式微的鄉鎮產業又煥發出新的活力。

04

殊途同歸

改革開放以來，我國的鄉鎮產業在發展模式上走出了兩條截然不同的路，如今新電商成為兩種模式的共同選擇。

這背后的原因似乎很好理解。電商提供了新的銷售渠道，是在原有渠道上做增量，效果顯著。但如果我們進一步深究會發現，電商并非新鮮事物，傳統產業的線上化也早就已經開始，但鄉鎮產業的供給側改革，為什么是現在？“新電商”究竟“新”在何處？

頡育麟最近“沉迷”于搞研發。他先后嘗試了中式、北歐和日式的產品風格，并開模測試了公道杯、沙拉碗、果盤等新產品，還著手申請了產品專利。

他這么做是要推新產品，同時要打造品牌，為此他專門注冊了“新祁力”的品牌。這在代工廠眾多的祁縣是很少見的。

年輕人總是對新的消費趨勢和潮流更敏感。這兩年流行的網紅沙拉碗，祁縣最先采用的無鉛水晶玻璃，都算是產品層面的創新，很受年輕消費者的喜愛。新產品通過拼多多店鋪，能快速觸達年輕人，而且經常能出現爆品。

品牌的價值也越來越重要。現在，頡育麟的拼多多店鋪已經升級為主營祁縣玻璃的旗艦店，并著手申請“品牌黑標”，邁出了打造品牌的關鍵一步。

在潮州，電商帶給陳家父子的不只有源源不斷的訂單，還有新的運營理念，以及全新的生產線。

在拼多多打通銷路后，陳佳爍和陳爸進行了重新分工，陳佳爍負責電商銷售，陳爸負責研發生產。這其中有一個重要的互動環節——陳佳爍把拼多多店鋪獲得的數據反饋給陳爸，陳爸根據數據進行產品的設計和研發。

這種類似反向定制的方式，能及時捕捉消費者的新需求，保證產品的更新速度。為此陳爸專門對生產線進行了改造，研發了相應的機器設備，將工廠的機械化程度提高至80%。

潮州的陶瓷工廠進行了生產線升級 王錚 / 攝

在傳統代工模式下，這是難以想象的。

新電商為鄉村好物提供了直面消費者的平臺，通過對市場需求的洞察，對消費數據的挖掘，實現按需設計、生產，倒逼生產端的數字化升級。另外，鄉鎮產業帶由此具備了品牌化的基礎，打開了增值空間。

那些曾經被消費市場忽視的鄉鎮小商品，以一種全新的方式進入大眾視野。

電商平臺在這個過程中起到了重要作用。今年下半年，拼多多啟動“多多新匠造”行動，先后深入湘西鳳凰、安徽宣城、江蘇宜興、河北藁城、浙江義烏、山東章丘、山西祁縣、重慶大足等多個地區，對產業帶優質產品進行專項扶持，助力當地產業帶打造區域品牌，進行數字化改造。

“2022多多新匠造”走進潮州陶瓷 王錚 / 攝

比如拼多多“悅小七”店鋪，在幫助吉信蒲扇打開市場之后，被平臺賦予了“品牌”黑標，成了平臺認定的品牌店，這將有利于進一步提升其品牌曝光度。

從當年的兵分兩路，到今天的殊途同歸，鄉鎮產業走過了漫長而艱難的歷程。積極擁抱新的生產力，接受新變化，不斷升級迭代，是鄉鎮產業持續向前的內生動力。也正因此，這個世界的商品供給才會如此豐富多彩。