10月26日，黑馬營26期“產業加速計劃”第1課在北京開課，小罐茶公司創始人、董事長杜國楹以《向創業者致敬》為主題進行了授課。

杜國楹在授課中表示，創業者本質上需要一種無理由的樂觀主義，創業不是享受、不是成長，而是一場“逆人性的修煉”。在今天這樣的特殊時刻，應該向一線創業者致敬，只有這些創業者才是中國經濟底層最洶涌的力量。而在普遍認為市場行情不好、資本相對悲觀時，創業者不宜太冒進，更應該相對冷靜，加強遵循底層邏輯的意識。

以下為杜國楹授課內容節選，經創業家&i黑馬編輯：

01

科學創業

我從1997年開始創業，到今年第26年，一共5次創業：背背佳、好記星、E人E本、8848手機和小罐茶。看上去我是跨界創業，實際跨度很小。背背佳和好記星是同樣的用戶群體，只是品類變了。從好記星到E人E本，品類沒變，人群變了。從E人E本到8848，什么都沒變。

消費創業，對人群和品類的理解非常重要。我的邏輯就是，對于人群和品類這兩個要素，我每次創業只改變其中一個。要么是對品類洞察非常深刻，有相當的技術積累；要么是對人群特別了解，知道怎么跟這一群體高效對話。

所以創業首先是科學，其次是藝術，然后是手藝。

為什么說創業是科學？因為是有規則可循的。但掌握了科學技能，90%的人仍然做不好，需要重新再創作。所以說創業是藝術，每一次都是全新的創作。同時，創業也是手藝，熟能生巧。

創業是一門科學，就要發現底層邏輯，首先要想干什么，第二是怎么干，第三是怎么想。

創業干什么？要有科學的選擇：順勢而為。

勢是優勢和趨勢，短看優勢，長看趨勢。作為一個創業者，尤其是初期創業者，首先看的是優勢——比如：我和我的團隊擅長做什么？或在哪個領域可以跑到全國前三？想要提高成功率，對自我優勢的認知非常重要。

很多人問我，為什么選擇茶？

因為當時我做消費電子很痛苦，一直在思考中國的“蘋果”在哪里。

我得出的結論是，中國的“蘋果”不是手機，而是我們在全世界最有優勢的品類。

從這個角度看，科技是美國的，奢侈品是歐洲的，茶葉是中國的。隨著我們文化自信的增強，而茶葉作為中國傳統文化的重要載體，其地位也越來越突出。再看市場，中國是茶葉的故鄉，但市場極度分散，有品類無品牌，“七萬茶企不敵一個立頓”，天花板是非常高的。所以中國的茶葉有機會做出世界級品牌，也就是說，趨勢正確。

中國不缺好茶，市場是供大于求的，但是缺產品能力和品牌能力。我經歷了營銷時代，也經歷了產品時代，對于農產品如何升級成消費品，我是有理解的；如何在這個行業打造品牌，我也是有相對優勢的。所以進一步判斷，在茶行業，我的優勢和長期趨勢是可以形成良好結合的。

創業怎么干？要洞悉產品、市場、銷售、管理四要素的本質。

產品：審視人性的弱點和優點。或許人性的貪嗔癡是弱點，抑或“痛點”，那么如何用產品去滿足用戶的這些痛點呢？這背后可能是思考人性層面的邏輯。如何建立品牌？這需要看人性的光輝一面，每個人都是友善的，對美都有渴望......這是所有人性共通的東西。

市場：內容的創造與傳播的效率。內容是1，媒介是0，創意不好，再好的媒介都會打折扣。

銷售：追求交付的質量與效率。無論是線上還是線下，是兩級分銷還是線下直銷，都要在保證交付效率的同時，提升客戶價值。

管理：對人才順勢而為。專業能力有優化空間，但試圖改變一個人的個性非常難。所以不同個性的人，應該安排在適合的崗位上，而不是通過崗位去改變性格。

創業怎么想？要尊重商業常識。

商業組織最重要的是價值觀。價值觀是1，產品、管理、經營、戰略等其他一切，都是1后面的0。企業的本質是為消費者提供有價值的產品和服務。如果沒有價值，就會被市場淘汰，不要有任何僥幸心理。

02

倒做產品

倒做的基本邏輯，就是識別用戶和場景、識別核心需求、識別交易終端，然后倒推解決方案。

首先要識別潛在人群和核心場景：你的用戶是誰？他們有什么樣的需求？用戶核心的消費場景在哪里？然后是對自己核心能力的識別：為什么你能解決得比別人更好、比傳統行業更好？如果沒有特殊的解決能力，任何行業不缺你這一個創業者。

在整合產品解決方案，開發產品的時候，要從核心需求點出發，到設計、開發、供應鏈，再到核心技術，最后形成閉環。

交易邏輯，就是需要確認跟用戶的交易最終在哪里進行。比如只做線上還是也需要考慮傳統貨架？是在分銷渠道還是在專賣店里？識別出這個終端，即最核心的交易場景，再去設計渠道模式，最后組織內容進行推廣。

再往后是產業鏈，在這個行業當中先解決了市場問題，再去建工廠，做資源整合，保持動態平衡。

以小罐茶為例，我們基于對茶葉的核心需求洞察，對產品進行標準化設計，對茶具進行場景化設計。

在核心需求方面，大師、小罐、設計、廣告、定價，這一切都是表象；真相是禮品；本質是社交貨幣、價值共識。

如何把非標產品做成標準化？我們用統一的小罐，統一重量、品級、大師、價格，用科學的方法和專業的能力，讓中國茶化繁為簡。對于用戶來說，更多選擇反而是沒有選擇。我們做產品時要講復雜守恒定律，產品背后的復雜等于用戶的簡單，專業人員把專業的問題消化掉，給用戶輸出一個簡單的解決方案即可。

除了小罐茶，我們也在做年份茶和一個更年輕的品牌。整體我們以創新為引領，縱向打通產業鏈，橫向多品牌布局，形成了一罐、一餅、一袋的完整解決方案。年份茶品牌年跡，是致力于為消費者帶來優質的年份茶產品，更年輕的品牌小罐茶園，則是聚焦生活茶的方向，用不同品牌滿足不同消費者在不同場景下的飲茶需求。

小罐茶將走向哪里？品牌化。品牌化需要兩種能力：向上要建立工業化的能力，向下要有升級渠道模式的能力。中國茶葉從農產品時代邁向消費品時代，沒有工業化能力支撐，成不了消費品，只是農產品。農產品怎么做品牌、怎么做規模？這就是問題。到今天為止，我們在鳳慶、安溪、休寧、武夷山、勐海、福鼎等茶葉核心產區建立了8家初制工廠，在黃山建立了1家超級工廠，實現了“8+1”的工廠協同布局。

03

科學營銷

科學營銷包括三部分：如何洞察需求，如何定位，如何理解4P。

馬斯洛需求層次理論分為五級，簡單來看其實就兩個：偏功能的物質需求和偏情感的精神需求。

在消費品中，不同品類以及在同一品類中不同定位的產品，所對應的物質需求和精神需求的比例是在不斷變化的，這需要把握好配方。比如米面糧油因為是剛需中的剛需，物質需求注定大于精神需求；女性的化妝品、服裝等，精神需求一般大過物質需求。

定位要回答三個問題：你是什么？有何不同？何以見得？

定位有兩種情況，即用戶有清晰的認知和用戶的認知是模糊的。每個品類的情況都是不一樣的，有的品類是用戶已經建立了清晰的認知，而對于有的品類，用戶是模糊的，在他的心智當中這個品類沒有品牌。比如瓶裝水可以細分為純凈水、天然水、礦泉水，礦泉水又能不斷細分為不同地區的礦泉水；餐飲業也一樣，大品類有烤鴨、西北菜、拉面、火鍋，火鍋又能分為四川火鍋、北京火鍋、快餐火鍋……

營銷4P理論，即產品、價格、渠道、推廣是四位一體的，它們就像四個卡在一起的齒輪，變動其中任何一個輪子，其他三個都要跟著調整，否則效率就會出問題。比如價格變動了，目標人群就會變，消費場景也會變，用戶需求也跟著變。

營銷的表現形式一直在變，但本質從未改變。營銷的使命，始終是把好產品賣出去。在這個時代，產品是1，營銷是0，產品是道，營銷是術。產品和服務不好，只靠營銷擴大規模、獲取暴利，如果想做品牌，一定會掉到坑里。

怎么理解品牌？可以分為三個層面：質感、美感、情感。過了這三關，才能成為一個真正的品牌。

什么是質感？品質頂呱呱，產品不好就沒資格做品牌。什么是美感？顏值即正義，包括用戶體驗、審美等，不同的品類、不同的目標客戶對美感的要求是不一樣的。情感就是如何讓用戶深度喜歡這個品牌，如何與用戶產生精神共鳴，如何讓用戶對品牌保持適度的仰望。

最后我還是要強調價值觀的重要性。偉大企業的價值觀是超越時代的。在行動之前，要考慮：自己能為用戶創造什么價值？為員工創造什么價值？為行業創造什么價值？為這個社會和這個時代創造什么價值？

創業是一場逆人性的修煉，別人要快或許你要慢，別人要得失或許你要善惡。不是所有的創業都可以改變世界，不是所有的創業者都能成就偉大的品牌，但是保持饑餓，堅定使命，堅守價值觀，我們每個人都可以創造自己精彩的人生。

黑馬營27期重磅開啟

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