周一早上例行是一周里最 “喪” 的一個(gè)時(shí)段——需要起個(gè)大早去上班、限號(hào)、打不到車(chē)，最后加價(jià) 1.8 倍才打來(lái)一輛專車(chē)……

不過(guò)走入辦公室的一剎那，之前的一切混亂、無(wú)序、頭大，都被一種 “小確幸” 所取代——在公司前臺(tái)，我看到了自己訂的咖啡和鮮花。

好玩兒的是除了在 “花點(diǎn)時(shí)間” 上給自己訂的每周一花，我還同時(shí)收到了朋友送的花。再加上辦公室其他姑娘們訂的周花，一時(shí)間，用句俗點(diǎn)的小學(xué)生作文形容，“辦公室成了花的海洋”。

而我們辦公室的前臺(tái)，周一早上是這個(gè)畫(huà)風(fēng)——

于是不禁想起一個(gè)有趣的選題：工作日，白領(lǐng)們辦公室的前臺(tái)，收到最多的快遞，都會(huì)是哪些品類呢？

我們發(fā)起了數(shù)快遞活動(dòng)，白領(lǐng)消費(fèi)排行榜前 4 名竟然是咖啡、鮮花、口紅和擼貓？

于是 “麻范兒”（maningvivian）團(tuán)隊(duì)派出了 3 支小分隊(duì)，分別前往望京、西二旗、CBD 的 15 家公司，偵查了一把周一工作時(shí)間段內(nèi)各公司前臺(tái)的快遞接收情況，還親自數(shù)了數(shù)快遞盒子。我們選取了 3 家典型公司的數(shù)據(jù)，來(lái)和大家重點(diǎn)分享一下：

1.A 公司，望京某新媒體公司，公司成員 54 人

“麻范兒” 小分隊(duì)抵達(dá)時(shí)，A 公司前臺(tái)共有 19 個(gè)快遞（含外賣(mài)）盒子，包括 5 盒鮮花、7 杯咖啡、3 個(gè)海淘化妝品、2 個(gè)寵物用品、2 個(gè)網(wǎng)購(gòu)服裝。

2.B 公司，國(guó)貿(mào)某咨詢公司，公司成員 40 人

“麻范兒” 小分隊(duì)抵達(dá)時(shí)，B 公司前臺(tái)共有 12 個(gè)快遞（含外賣(mài)）盒子，包括 6 份咖啡及甜品、3 盒鮮花、3 個(gè)電商平臺(tái)化妝品。

3.C 公司，西二旗某互聯(lián)網(wǎng)公司，公司成員 300 人左右

“麻范兒” 小分隊(duì)抵達(dá)時(shí)，C 公司前臺(tái)共有 55 個(gè)快遞盒子，包括 20 個(gè) 3C 產(chǎn)品、12 盒鮮花、7 個(gè)寵物用品、6 份圖書(shū)、5 個(gè)海淘化妝品、3 個(gè)網(wǎng)購(gòu)服裝、2 個(gè)淘寶日用品。（該公司咖啡類即時(shí)性快遞，都是小哥打電話讓程序猿小哥哥和產(chǎn)品小姐姐下來(lái)取的，因此沒(méi)有計(jì)算在內(nèi)）

綜合 15 家公司的所有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，本次麻范兒小分隊(duì)共統(tǒng)計(jì)快遞 249 份，其中咖啡 68 份，鮮花 54 份（可能是因?yàn)橹芤唬Ｌ曰瘖y品 31 份，寵物用品 29 份，服裝類 25 份，3C 產(chǎn)品 22 份，書(shū)籍類 9 盒，其他類 11 份。

由此看來(lái)咖啡成為白領(lǐng)們的第一寵兒，基于很多大公司，咖啡類即時(shí)快遞都不會(huì)放入快遞收放區(qū)，因此總數(shù)字可能比這個(gè)還要高。鮮花類產(chǎn)品占比竟然高達(dá) 22%（周一上午是大部分每周一花產(chǎn)品的收花日），可見(jiàn)女性們的愛(ài) “美” 之心的強(qiáng)烈，以及女性群體 “恐怖” 的消費(fèi)能力。

綜合數(shù)據(jù)，白領(lǐng)辦公室最多的快遞品類是：咖啡、鮮花、化妝品和寵物用品。除部分互聯(lián)網(wǎng)公司有一定的 3C 類快遞以男性白領(lǐng)下單為主外，總的來(lái)看，女性白領(lǐng)占據(jù)了公司快遞訂單的絕對(duì)主力。

也許這折射出一個(gè)有趣的現(xiàn)象——“咖啡、鮮花、口紅、擼貓” 正成為當(dāng)今一二線城市白領(lǐng)日常消費(fèi) “新四寶”。

我家小區(qū)里就有一個(gè)順豐網(wǎng)點(diǎn)，我特地到順豐網(wǎng)點(diǎn)大致掃了一圈。不難發(fā)現(xiàn)，除了 “咖啡” 這個(gè)品類因其特殊性不在順豐網(wǎng)點(diǎn)出現(xiàn)之外，社區(qū)快遞網(wǎng)點(diǎn)的快件特點(diǎn)，跟辦公室快遞的品類有相當(dāng)高的重合度。

小小一個(gè)快遞，也許折射出的，正是 2 億新中產(chǎn)人群消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)選擇的一個(gè)縮影。

為什么是 “咖啡、鮮花、口紅、擼貓”？

這背后，有多重的社會(huì)心理和人口結(jié)構(gòu)因素。我在調(diào)研的幾家公司里采訪了一些白領(lǐng)，他們的口述很有代表性——

每天要同時(shí)處理是十幾件事情，只想有哪怕半個(gè)小時(shí)的時(shí)間放空自己。

小 A，女，33 歲，已婚無(wú)孩，咨詢公司中層管理人士。

“我現(xiàn)在辦公室日常訂的最多的就是鮮花，市面上主流的互聯(lián)網(wǎng)鮮花品牌我都嘗試過(guò)，我覺(jué)得訂閱鮮花的外觀，比另一半送的還要討喜。我老公是個(gè)純直男，我們結(jié)婚紀(jì)念日他送的花，我都不好意思發(fā)圖片給你看。所以還不如自己訂，完全按照自己心意來(lái)。每天要同時(shí)處理十幾件事情，只想有哪怕半個(gè)小時(shí)的時(shí)間放空自己，一束好看的鮮花放在辦公室里，讓繁忙的工作也有了呼吸感和好心情。”

你可以不愛(ài)喝咖啡，但你不能拒絕咖啡文化。

小 B，男，26 歲，有女友，廣告公司員工。

“我們公司有下午茶預(yù)算，行政給大家統(tǒng)一訂了甜品和咖啡，對(duì)我來(lái)說(shuō)最離不了的就是咖啡。沒(méi)辦法，干我們這行加班多，咖啡是生活必備品。最近有好幾個(gè)互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌比較火，我們就換著訂。

另外我們?cè)谧鰪V告創(chuàng)意的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，ins 上很多網(wǎng)紅拍照都喜歡拿星巴克的杯子當(dāng)?shù)谰撸罱覀冇袔状谓峙木湍昧?luckin 的小藍(lán)杯當(dāng)?shù)谰摺Ｆ鋵?shí)咖啡杯本身也是時(shí)尚和潮流文化的一部分。你可以不愛(ài)喝咖啡，但你不能拒絕咖啡文化。”

Chanel 的口紅是我能夠親近這個(gè)大牌最簡(jiǎn)便的方式了。

小 C，女，27 歲，有男友，新媒體公司內(nèi)容編輯。

“我們以前是做圖文內(nèi)容為主的，最近老板讓我們關(guān)注抖音，關(guān)注短視頻。我發(fā)現(xiàn)在抖音上，一發(fā)跟‘口紅’有關(guān)的內(nèi)容就特別火。我們自己也做過(guò)口紅測(cè)評(píng)文章，閱讀量也很高。沒(méi)辦法，口紅就是美妝界的流量扛把子。我算不愛(ài)化妝的了，但你看，包里加上唇膏也有 4 支口紅。這是個(gè)看臉的時(shí)代，就算你活得再粗糙，要是連支口紅都不用，那就跟裸奔沒(méi)什么區(qū)別了。再說(shuō)了，Chanel 的口紅是我能夠親近這個(gè)大牌最簡(jiǎn)便的方式了。”

無(wú)論是小 A、小 B 還是小 C 的自述，還是我們的調(diào)研數(shù)據(jù)，都指向了新中產(chǎn)人群消費(fèi)的鮮明特點(diǎn)——向往 “美麗” 和自我悅納。

2 億新中產(chǎn)的消費(fèi)心聲，“其實(shí)人們花的每一分錢(qián)，都是在為自己想要的生活投票”

去年年底，吳曉波頻道發(fā)布《2017 新中產(chǎn)白皮書(shū)》，對(duì)新中產(chǎn)人群做了全景式深度調(diào)查。過(guò)去一年，什么是讓新中產(chǎn)最開(kāi)心（或最有價(jià)值）的消費(fèi)？答案各種各樣，包括：藍(lán)牙音箱、貓窩、鮮花、烘干機(jī)、單反相機(jī)、掃地機(jī)器人、偶像的專輯、香氛加濕器、樂(lè)高積木、一個(gè)奢侈品包…… 簡(jiǎn)而言之，“所有事，最終都是取悅我自己”。

報(bào)告指出，新中產(chǎn)們的消費(fèi)，是一次展現(xiàn)審美取向、生活方式并證明其意義的自我愉悅和反饋。

在新中產(chǎn)人群看來(lái)，房子、汽車(chē)這樣的大件消費(fèi)品，一輩子也就買(mǎi)一兩次。相比之下，買(mǎi)一些特別的小東西，是最輕松、隨意、頻繁且 “劃算” 的展現(xiàn)自我的方式。特別是女性新中產(chǎn)，她們的消費(fèi)已經(jīng)明顯出現(xiàn)了 “悅己型消費(fèi)” 的特點(diǎn)。像過(guò)去的 “收男友、老公送的花”，到現(xiàn)在的 “自己給自己訂花”，就是這方面的典型代表。

我還聊過(guò)一個(gè)首飾設(shè)計(jì)師品牌的項(xiàng)目，創(chuàng)始人說(shuō)，她們的品牌主要做 “閨蜜之間互贈(zèng)” 或 “自己買(mǎi)給自己” 的首飾。其特點(diǎn)就是，更追求設(shè)計(jì)感、更平價(jià)，可以滿足白領(lǐng)女性 “好看”、“經(jīng)常更新”、“高頻復(fù)購(gòu)” 的需求。

以 “咖啡、鮮花、口紅、擼貓” 為特點(diǎn)的白領(lǐng)消費(fèi)熱潮，背后有著深層次的社會(huì)背景和心理原因——

1.越是活得焦慮，越需要取悅自己

北上廣等一線城市白領(lǐng)們生活在撕裂的狀態(tài)之中：一面是地段優(yōu)越的寫(xiě)字樓和看似不錯(cuò)的收入，另一面則是緊張的工作節(jié)奏、巨大的精神壓力和高昂的生存成本（高房?jī)r(jià)、看病貴、教育支出高）。“保溫杯泡枸杞”、“感覺(jué)身體被掏空”、“第一批 90 后已經(jīng)開(kāi)始脫發(fā)了” 等網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的走紅，折射出的是可以被稱之為國(guó)民情緒的焦慮感。

無(wú)處不在又難以徹底逃離的焦慮感必然需要排解的出口，于是咖啡、鮮花、口紅、擼貓這種易于實(shí)現(xiàn)、成本可控、能夠營(yíng)造幸福感的消費(fèi)，便成為越來(lái)越多白領(lǐng)們釋壓的一種選擇。

無(wú)疑，一杯咖啡、一束花并不能真正顛覆自己的生活和周遭的世界，卻可以讓新中產(chǎn)人群從持續(xù)的緊張焦慮中獲得一個(gè)暫時(shí)逃離的通道，給自己以瞬間的愉悅和慰藉。喝一杯咖啡，10 分鐘；打理一束花，15 分鐘，擼一陣貓，20 分鐘…… 相比于漫長(zhǎng)的快節(jié)奏生活來(lái)說(shuō)，這暫時(shí)性的 “放空自己” 和 “心靈復(fù)蘇”，付出的時(shí)間成本和經(jīng)濟(jì)成本都不高，對(duì)于白領(lǐng)們的 “精神按摩” 卻是極其必要的。

2.用消費(fèi)降級(jí)的方式，過(guò)消費(fèi)升級(jí)的生活

2015-2016 年，“消費(fèi)升級(jí)” 這個(gè)概念幾乎教育了全體國(guó)民——你應(yīng)該并且值得擁有更好的生活。而 2017-2018 年，我們又被 “隱形貧困人口” 這個(gè)詞狠狠戳了心。

所謂 “隱形貧困人口”，網(wǎng)絡(luò)釋義：“指有些人看起來(lái)每天有吃有喝但實(shí)際上非常窮。”

一方面，白領(lǐng)們追求消費(fèi)升級(jí)，獲得更加美好的生活；另一方面又囿于經(jīng)濟(jì)現(xiàn)實(shí)，在高房?jī)r(jià)和層出不窮的欲望方面敗下陣來(lái)。以為每周吃兩次牛油果就 “中產(chǎn)” 了嗎？看看通州亦莊的房?jī)r(jià)，你還是買(mǎi)不起。一年兩次出境游，朋友圈位置在馬爾代夫就 “中產(chǎn)” 了嗎？你想在北京買(mǎi)車(chē)，還不是搖不到號(hào)？

相比之下，新中產(chǎn)人群們沒(méi)辦法實(shí)現(xiàn)住房自由、買(mǎi)車(chē)自由，卻可以實(shí)現(xiàn)咖啡自由、鮮花自由和口紅自由。在他們看來(lái)，房子、汽車(chē)這樣的大件消費(fèi)品，一輩子也就買(mǎi)一兩次，而且未必買(mǎi)得起（甚至你想買(mǎi)都被限購(gòu)沒(méi)資格）。購(gòu)買(mǎi)一些特別的小東西，才是最輕松、隨意、頻繁且 “劃算” 的自我展現(xiàn)方式。

買(mǎi)不起房子，我還不能給自己買(mǎi)束花兒?jiǎn)幔浚?/p>

3.“儀式感” 其實(shí)是代償心理和社交貨幣的映射

每周一用 20 分鐘插一束花、每天上班來(lái)一杯元?dú)鉂M滿的咖啡、每月發(fā)工資時(shí)給自己買(mǎi)一支口紅…… 當(dāng)今白領(lǐng)們的生活越來(lái)越注重儀式感。

而這份對(duì)儀式感的注重背后是對(duì)于自己苦逼生活的代償心理，是強(qiáng)調(diào)品質(zhì)生活的顯性符號(hào)，更是社交時(shí)代，自我炫耀和證明的資本。

我觀察到一個(gè)有趣的現(xiàn)象，就是每到周一早晨，我的朋友圈中就會(huì)出現(xiàn)大量女孩子們的 “曬花照”——這一天是大部分白領(lǐng)給自己設(shè)定的 “每周一花” 的收花日。收到花的女孩子們，無(wú)一例外會(huì) po 出美美的照片，向你展示她整潔的辦公桌、漂亮的鮮花和用心的插花作品，向自己也向朋友圈證明 “我過(guò)得很好”，然后收獲一大波點(diǎn)贊。

“你必須看上去過(guò)得很好，才能真的過(guò)上好的生活。” 這是當(dāng)下很多女孩子們共同的認(rèn)知。其實(shí)姑娘們花的每一分錢(qián)，都是在為自己向往的生活投票。

249 個(gè)快遞盒子藏著的消費(fèi)趨勢(shì)

雖然只是一個(gè)小規(guī)模的調(diào)研，但這次 “數(shù)快遞” 的數(shù)據(jù)，還是給我以很多啟示：

1.去年以來(lái)我一直在聚焦于 “消費(fèi)” 這個(gè)賽道研究和出手，總的感受是消費(fèi)領(lǐng)域人群在下沉，需求在升級(jí)。

但當(dāng)下而言，投資消費(fèi)的核心是要抓住最有消費(fèi)能力的 2 億新中產(chǎn)群體。以往常有創(chuàng)業(yè)者跟我們描述這部分人群 “高學(xué)歷、高收入”，但實(shí)際上，他們的生存狀態(tài)，從經(jīng)濟(jì)到心理、從家庭結(jié)構(gòu)到個(gè)人情緒也都非常脆弱。

所謂的抓住新中產(chǎn)群體，不是故弄玄虛地拋出一些概念盡可能多地忽悠他們掏錢(qián)。這部分人群早已過(guò)了輕易 “被洗腦”、“被忽悠” 的階段，消費(fèi)趨于理性，自我意識(shí)鮮明。真正對(duì)新中產(chǎn)人群有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，一定是能夠幫助他們以最便捷、高性價(jià)比、具有美學(xué)意義和儀式感地滿足他們的悅己心理。

例如以 “花點(diǎn)時(shí)間” 為代表的互聯(lián)網(wǎng)鮮花品牌，讓 “每周一花” 的概念和模式深入人心，無(wú)論是 99 元還是 199 元包月，都在白領(lǐng)可以輕松負(fù)擔(dān)的范圍內(nèi)。比起珠寶、奢侈品，鮮花在辦公室里奪目與低調(diào)兼具，還能為主人建構(gòu) “熱愛(ài)生活”、“有品位” 的良好個(gè)人形象，不同種類的花束配合不同的時(shí)令節(jié)日，可以營(yíng)造出恰到好處的儀式感，自然就成了廣大女性白領(lǐng)的主流選擇。

2.在服務(wù)新中產(chǎn)、消費(fèi)升級(jí)這條賽道，我注意到 “足夠高頻” 其實(shí)是個(gè)硬指標(biāo)。

在新中產(chǎn)人群的消費(fèi)中，所謂的 “消費(fèi)升級(jí)”，除了品質(zhì)提升、客單價(jià)增高的 “輕奢” 元素之外，還必須保有一定的頻率。顯而易見(jiàn)，“我一年才能買(mǎi)一兩束 500 元的花”，和 “我每周都能買(mǎi) 50 元的花”，代表的個(gè)人生活品質(zhì)是完全不同的。

以最近大熱的 luckin coffee 為例，它打破了星巴克 “咖啡館是家與辦公室之間的第三空間” 的理論，賦予精品咖啡更多的消費(fèi)場(chǎng)景（外賣(mài)、上班路上提前點(diǎn)好辦公室收取、寫(xiě)字樓附近自提），價(jià)格比起星巴克又頗具競(jìng)爭(zhēng)力，加之 “小藍(lán)杯” 的高顏值、代言人的調(diào)性好，一夜之間席卷大江南北成為網(wǎng)紅品牌。

像每周一次的鮮花、每天一杯的咖啡，就成了這種心理下做出選擇的典型代表——對(duì) “好品質(zhì)” 的追求，并不是一年一次的 “炫耀性消費(fèi)”，而更多的是要切入日常生活，切切實(shí)實(shí)提升生活品質(zhì)，又足以高頻負(fù)擔(dān)的。只有這樣，才是真正完成了消費(fèi)升級(jí)，而不僅是發(fā)朋友圈、裝 13 的裝點(diǎn)門(mén)面。

我一位鮮花行業(yè)的從業(yè)者朋友說(shuō)，很多中國(guó)家庭的美學(xué)素養(yǎng)培育，恰恰就是從這幾年的互聯(lián)網(wǎng)鮮花消費(fèi)開(kāi)始的。給家里訂了每周一束的花，開(kāi)始需要有相配的花瓶，然后發(fā)現(xiàn)桌布不大協(xié)調(diào)了，再之后覺(jué)得墻上應(yīng)該有點(diǎn)掛畫(huà)而不是結(jié)婚照了…… 就這樣，以某個(gè)如花束這樣的小件為起點(diǎn)，一點(diǎn)點(diǎn)地完成了審美水平和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)。

3.在 “消費(fèi)升級(jí)” 這條賽道上觀察好的投資標(biāo)的，更要著眼于那些能夠滿足情感需求和情緒需求的品類和產(chǎn)品。

新中產(chǎn)生活的物品，分為 “生存的必需品”（比如食品）、“參與社會(huì)運(yùn)轉(zhuǎn)的必需品”（如電腦、手機(jī)、出行工具等）、“展現(xiàn)自我的時(shí)尚品” 和 “自我實(shí)現(xiàn)的物品”（閱讀、興趣、悅己等）”。在后兩種需求方面，無(wú)論是知識(shí)付費(fèi)、充電培訓(xùn)，還是旅游健身、興趣拓展，都是可以深耕的領(lǐng)域。

4.在如何拓寬賽道方面，以品牌為核心，以場(chǎng)景為落地手段，不斷拓展外延，建立自己的生態(tài)圈，可能是一個(gè)好的模式。

就像星巴克在我們心目中已經(jīng)成為 “咖啡文化” 的代表，而不僅僅是提供一杯咖啡的門(mén)店，它代表著社交方式、辦公空間、社區(qū)活動(dòng)場(chǎng)所等更多意象…… 這和星巴克多年來(lái)致力于推廣咖啡文化是分不開(kāi)的。

又比如，“無(wú)印良品” 和 “宜家” 在我們心目中，也不僅僅是家居零售品牌，我們會(huì)覺(jué)得它們是生活方式的代表，所以會(huì)有 “MUJI 風(fēng)”、“宜家風(fēng)” 這樣的說(shuō)法出現(xiàn)。這類品牌是十分注意建構(gòu)自己的消費(fèi)場(chǎng)景，并輸出整體品牌主張的。我很欣賞花點(diǎn)時(shí)間創(chuàng)始人朱月怡的 “野心”，她沒(méi)有把 “花點(diǎn)時(shí)間” 定位于一個(gè)鮮花品牌，而是要做 “悅己經(jīng)濟(jì)”，以鮮花為支點(diǎn)打造全面的生活方式升級(jí)。而我相信有 2 億最具消費(fèi)能力的新中產(chǎn)們做支撐，“悅己經(jīng)濟(jì)” 的市場(chǎng)，至少是千億萬(wàn)億級(jí)別的。

我的 “數(shù)快遞” 小調(diào)研結(jié)果就是這樣，不知道你辦公室的快遞中，最多的是哪些品類呢？