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專訪樂視梁軍:超級電視百萬銷量之后

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從去年 5 月份發布首款超級電視 X60,到今年下半年陸陸續續推出的 S50 Air、S40 Air,以及 X60s,樂視超級電視的概念運作了足足有一年多的時間。在這一年中,智能電視行業的競爭不亞于智能手機的競爭,互聯網公司、視頻廠商、傳統電視機廠商紛紛搶灘這一市場,各家套路不盡相同。

從結果來看,樂視成績相當不俗,最近剛剛宣布超級電視的銷量突破百萬。雖然質疑聲不斷,但不可否認的是,樂視仍然在一片市場亂象中更為準確的把握了市場方向,達到了門外漢撬動市場的效果。基于某種規律,他們陸陸續續推出了不少新品,推高了銷量。

簡單回顧下樂視模式的獨到之處,那就是“低價硬件+內容”,人人都愛低價產品,樂視的電視比市面上同尺寸的競爭對手均價要低三分之一,或者更多,樂視也一再宣稱自己是成本價出售,果真如此的話,傳統電視廠商很難跟進,因為樂視可以通過內容對自己進行“補貼”。

去年我們專訪樂視 TV 負責人梁軍時,他說超級電視是垂直整合的化學反應,但其實,樂視彼時呈現的也僅僅是“自主終端+內容”的整合,平臺與應用這兩項需要等待時機才能建立起來,這就有賴于他們后續產品的更新,最終才會呈現出清晰的商業模式。就此,我們再次專訪了梁軍,繼續了解這方面話題。

產品線以改進為主

從第一款 X60 開始,樂視就一發不可收拾,先后發布了 Max 70、、X50 Air 以及 S50、S40,緊接著是 S50 Air、S40 Air、X60s,新品推出節奏有點凌亂,和其他互聯網+硬件公司的新品節奏截然相反。但有一點可以肯定的是,樂視在布局全產品線,并且各個產品線還有分支。根據梁軍透露,這其實是早有規劃的,而銷量證明,并非第一款 X60 賣得最好,50 英寸的產品貢獻了大部分銷量。

補齊了產品線之后,后續的更新變得容易一些,梁軍說第二年主要就是改進,這包括內部結構、外觀設計、UI 界面,以及體感、語音等新型操作方式。尺寸上會盡量簡化,不會推出非整數尺寸的產品,維持這幾個大的系列。

不過在產品更新上,他們遇到了一個業界普遍遇到的難題,如何應對硬件升級與用戶換機節奏的脫節,這是處理器與屏幕之間不可調和的矛盾。目前其他廠商有一些解決方案,比如聯想采用了可更換處理器的方式,小米則是將部分零件(喇叭)脫離出來。梁軍透露樂視的方法也是類似,原則仍然是讓電視解構,脫節進行升級,但做法可能會不一樣。

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軟件快速更新會繼續保持下去,在新品上市的 3 個月內,用戶需求反饋是一個爆發期,他們需要應對用戶提出的各種問題,進行篩選提交并改進。樂視超級電視有一個十幾人的團隊專門搜集用戶意見,經過采納的意見會通過更新出現在新系統版本中,系統上他們保持著每周更新的頻率。

基于此,樂視超級電視未來一年的更新主要圍繞 40、50、60、70 這四大尺寸來進行,產品線變動不大,依舊會走低價路線。

樂視的生意經:提升 ARPU 值

從產品線來看,樂視電視可以總結出幾個優勢:簡潔明了的產品型號、尺寸齊全的產品覆蓋、多價位的需求滿足,這一切都是為了沖量,量在樂視商業模式中占據極其重要的位置。

在樂視的構想中,賣出了硬件,有了足夠的出貨量,它的生意才剛剛開始,后面的內容、平臺、應用才能逐漸施展開來。

梁軍認同這種模式與亞馬遜相似的說法,他解釋的更加通俗:“我把一個楔子都定到人家家里頭了,能不發揮作用嗎?”所以只要能利用電視賺錢的法子,樂視都會嘗試,用一個專業詞來解釋樂視的生意經:提升 ARPU 值。

傳統廠商對于這種想法幾乎不可理解,但對于樂視來說卻很正常。電視機 70-80% 的成本來自于屏幕,樂視幾乎是按硬件成本價出售,等于說硬件只帶來了營收,但賺不到錢。而通過維系用戶關系來賺錢的方式,已經成為互聯網最時髦的打法,比如小米。

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好了,楔子擺出去了,有哪些具體的賺錢方法呢?梁軍暫時列出了如下幾種:

會員費 :很多人不理解樂視為什么會用“終端 + 2 年年費”的方式來賣電視,而不是換一種說法,比如相加后的價格加上免費贈送會員?梁軍解釋稱,這是他們強化內容價值的一種手段,玩了心理戰術,前一種方式給人的暗示是會員含金量高,用戶會覺得續費很值,而后一種方式則告訴消費者會員很廉價,結果是沒人續費。

Whatever,這是樂視視頻相當成功的商業模式,在電視這種大屏設備上反而會加強。

游戲(應用) :梁軍說現在電視上一個游戲(應用)裝機量才 50 萬,開發商沒興趣,除非你給他們巨額補貼。只有當裝機量達到 200-300 萬的時候,大約有三分之一的用戶在用,那么才有可能創造生意價值。樂視電視最快可能在第二年累積達到 300 萬銷量。

視點雷達(內容運營) :視點雷達簡單解釋就是彈出的內容和當前播放的內容是有互動的,舉個例子,足球比賽出現角球,屏幕及時彈出競猜,用戶下注,競猜在不到一分鐘內會揭曉,諸如此類。這種運營做起來比較麻煩,但是效果很贊。

配件 :這是極其重要的一點,電視機會誕生很多周邊,比如音箱、手柄,甚至和電視不相干的東西。

可以預見的是,下半年樂視的硬件品類會豐富起來。它這種商業模式此前已經有驗證,但略有不同,即以低價捆綁銷售出“硬件+內容”,通過軟件、內容持續不斷的更新運營,給樂視商城、樂視內容帶來回流,回流后賣出更多的“硬件+內容”,從而形成循環。

這種商業模式正出現在越來越多的互聯網公司中,可能會成為未來主流的互聯網硬件商業模式。

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