京東正站在“鐵人三項”競技場上，比賽的三個內容是：AI轉型、殺入新場景、基本盤里找增長，而這三場比賽競技的核心奧義是相通的——速度與效率。

3月6日，京東發布了2024年第四季度財報。從財報數據看，京東的業績明顯回暖：季度內，京東收入同比增長13.4%至3470億元；非美國通用會計準則下經營利潤同比增長34.6%至105億元，經營利潤率從去年同期2.5%上漲至3%。

“我們對2025年更加樂觀。”京東集團CEO許冉表示。對于本季度的業績回暖，許冉認為核心因素是消費市場整體回暖，以及與此同時京東的市場份額在擴大。“多個品類和業務板塊均表現出健康的增長勢頭，我們的成本管控和運營效率也在優化。”

財報公布的業績，在資本市場得到積極反饋。在財報發布后美股盤前，京東股價漲幅一度超過6%。

值得注意的是，就在京東發布財報前不到一個月，京東正式進軍外賣，而在2025年年初，京東接連進軍本地生活團購、酒旅機票、搬家等業務。這不僅被外界視為京東要和美團、抖音圍繞本地生活爭奪市場，也被視為京東試圖在基本盤電商業務外找尋新場景增量。

而在京東與美團、抖音熱戰背后，2024年京東在AI上的布局也正在深度改造這家公司的業務模式。截至目前，京東平臺上已經有超過80萬商家使用了京東數字人、AI短視頻等AI工具。

更堅決的投入趕上消費大盤利好

京東的核心基本盤是其電商業務中的3C與日百。當3C與日百平臺銷量增長時，京東整體業績一般會向好。虎嗅獲悉，四季度京東在帶電品類和日百品類上收入增速均達到同比雙位數。

關鍵品類“賣力”提高帶來的影響是，京東整體商品收入的增速提高，季度內京東商品收入增速達到14%，明顯超過其服務收入增速（ 10.8% ）。

這一增長背后，有兩個核心原因，其一是這個季度京東在營銷上的投入相比于2023年同期更堅決，營銷開支同比增長28.4%至131億元。

值得注意的是，這幾乎是疫情以來，京東在四季度營銷開支增速最快的時刻，作為對比，2022年四季度京東營銷開支同比下降10.3%、2023年京東營銷開支同比增長9.4%。

另一個增長因素在于，國家以舊換新政策在品類上的擴張，在最新的政策中手機平板等數碼產品也名列其中，而京東在2024年四季度針對3C品類的補貼力度和營銷力度空間，這明顯拉動了京東的業績。

營銷投入和政策利好，對京東一個明顯的提振在于其用戶增長。許冉透露，季度內京東活躍用戶數和購物頻次均同比實現雙位數增長。

京東在季度內在成本管控和運營效率的變化也助推了其業績。在收入同比增速達到14.7%的情況下，京東一般及行政開支和營業成本的增速分別為3.2%、11.9%均低于收入增速。

作為結果，京東核心業務的利潤情況在季度內明顯改善。以京東零售為例，季度內京東零售經營利潤同比增長44.6%至100.36億元，這是疫情后京東零售在四季度內經營利潤同比增速最快的時刻。

AI化在提速，深度與廣度尚有空間

在各家電商大廠都在發力AI之際，京東也在全面推動AI化。虎嗅了解到的一手信息顯示，目前在京東內部已經有超過100多個場景進行了AI化，京東60余萬員工均已經開始使用基于京東言犀大模型的AI工具。

AI對京東核心業務的影響在四季度也是明顯的。

虎嗅獲悉，季度內京東云言犀數字人升級至3.0，且實現了雙數字人直播的技術突破，而這一技術目前已經提供給了京東商家。

數字人可以說是京東2024年AI的關鍵方向之一，在四季度內，京東言犀數字人的角色總數已經超過了140個，并且切入了50余個行業場景之中。

在數字人之外，京東也試圖完成電商業務的AI化。在12月初，京東發布了言犀大模型在電商領域的10款應用，基本上涵蓋了平臺交易的大部分關鍵場景。這對京東的業務影響是明顯的，以其中的智能導購應用為例，其轉化率較市場均值提升幅度超過300%。

DeepSeek的熱潮正在加速京東的AI轉型。虎嗅獲悉，京東目前已經在京東云、上述言犀大模型電商應用中全面接入DeepSeek。

不過，和阿里等友商的AI布局有所不同。京東作為互聯網巨頭，并未像阿里一樣選擇“微軟”模式——通過重注數據中心+投資產業鏈上下游以實現AI閉環。京東目前的模式，一方面更為謹慎，它小心地站在一個對核心業務和現金流影響不大的平衡點，另一方面更看重對B端商家的實用價值。

一個明顯的差異是，在投入AI的同時，京東截至四季度末持有的現金、現金等價物、受限現金和短期投資總額為 2414 億元，比2023年同期增長22.1%。

不過，隨著DeepSeek引爆AI熱度，京東這種謹慎與克制可能需要在2025年微調，畢竟資本市場正在用新的“AI價值邏輯”去衡量每一個傳統互聯網巨頭。

多維度開戰，但每一場都是硬仗

隨著京東殺入本地生活，京東與美團、抖音的競爭更為直接。

此前，京東和美團最大的競爭焦點在于即時零售市場。而隨著京東殺入外賣、酒旅，以及去年美團開始發力貨架電商業務，雙方的競爭已經近乎于全面戰爭。

但截至目前，京東在外賣和酒旅上還處于早期，其聲量和實際的份額之間依然有不小的差異。如果想在外賣、酒旅等業務上真正殺出身位，京東或需在2025年二季度在商家招募以及用戶心智培育上投入更多資源。

不過，以京東所處的生態，它并不能全力在外賣這些新業務出擊。比如在核心基本盤的電商3C業務之中，拼多多依然在瘋狂通過補貼模式引流。而在日百領域，阿里大淘系也早把這個品類視為年度關鍵方向。

所以，京東面前的是選擇題：在資源有限的情況下，到底在哪個方向集中優勢兵力獲得最大的戰果。