本文來自微信公眾號： 中國企業家雜志 （ID：iceo-com-cn） ，編輯：米娜，作者：李欣，原文標題：《對話劉京京：付平臺4至5元推流費，才能換來一單外賣》，題圖來自：AI生成

千億補貼、2.5億單，外賣大戰在短短數月內被推向全民狂歡的沸點。

這場大戰中，餐飲商家既是平臺爭奪資源的“戰略籌碼”，也是戰爭的“燃料”。在平臺打得火熱之時，許多餐飲商家卻陷入了外賣訂單暴漲，堂食客源流失，增量不增收，后廚節奏被打亂，食材浪費等混亂與無序中。

進退維谷之際，7月13日，連鎖餐飲品牌嘉和一品創始人劉京京在社交媒體發聲，稱這場外賣大戰中，真正受傷的是餐飲商家——若不參戰，平臺不給品牌推廣流量。被迫參與后，來的又是賠本賺吆喝的“羊毛單”。

這番話一針見血地指出了外賣大戰中的亂象，與此同時，包括南城香創始人汪國玉、西貝創始人賈國龍等也相繼公開道出了外賣平臺大戰中餐飲商家的心聲。

7月18日，市場監管總局約談餓了么、美團、京東三家平臺企業。

7月20日，《中國企業家》在北京朝陽區見到了劉京京，她頗感無奈地講述了這場外賣大戰中，餐飲商家的處境——平臺用“隱形指揮棒”來要求商家：若不參與活動 （外賣補貼大戰） ，在流量露出上就會被劣后處理，大多商家都是不得不參與。最終，堂食餐飲商家被迫參戰，但來的訂單有些是低于成本價的。

在這位從業30年的餐飲人看來， 大量低價單帶來的是虛假繁榮，而市場真正需要的是細水長流的生態共生。如果市場只有一味的低價，那未來的趨勢就只有低質。

以下是劉京京的自述 （有刪減） ：

一、商家困在系統里

作為餐飲人，這些年我們支持外賣的發展，但希望它是堂食的有益補充，而非過度掠奪。

然而最近兩三年，隨著平臺快速發展，原本的“補充”關系被打破；外賣有時甚至成了堂食的最大對手。在傾斜的流量規則與補貼算法下，不斷分流堂食客源。對于一些既有堂食，也做外賣的品質商家來說，外賣意味著背雙重房租——線下門店租金照付，線上再被平臺抽走“平臺租金”。

在線上，商家要承擔的成本通常包括“減免的配送費”“各類紅包的部分成本”“平臺傭金”以及配送“履約服務費”等。

甚至本應由顧客承擔的配送費，也被平臺“引導”成商家補貼的新戰場，如果不跟著減免配送費，不僅店鋪排名在搜索頁中會靠后，也會陷入擔心消費者認為“別人都免配，憑什么選你”的低效內卷中。

除了這些剛性成本外，還有 “推流費” ，即為提升店鋪曝光度和訂單量，支付給平臺的推廣費用。推流費多采用競價排名，價格實時波動。目前主要分兩種，一種是曝光收費，即只要門店在屏幕上曝光就計費，哪怕用戶只是看到、劃過，也要算曝光費。另一種是點擊收費，如果用戶點擊進店，平均一次花費一元多。有的點擊進店未必下單，但推流費得照付。 按下單轉化率30%來核算，相當于要付給平臺4至5元的推流費，才能換來一單實質訂單。

這也是一筆不得不花的錢，雖然連鎖品牌能靠著自己的品牌勢能和商圈排名，有一定比例的自然流量，但當越來越多的商家都在買流量的時候，你不買，能被顧客看到的機會就會變小，也就不得不去參與流量推廣了。

就這樣，扣掉基礎傭金與履約服務費，代顧客承擔的配送費、紅包補貼，再加上推流費，留給餐飲商家的利潤空間被進一步壓縮。

而且平臺針對商家的推流年框 （投放） 標準價格逐年上漲，你不投，越來越多的商家會投。你的排名露出幾率下滑，訂單隨之減少——試過便知。于是更多商家不得不繼續加碼。所以我說， 平臺沒有強迫商家，而是通過一套游戲規則將商家困在系統里。

當用算法把排名與砸錢買流量直接掛鉤后，誰花的推廣費高，誰排在前面露出的幾率就多。如此一來，流量導向不是“品質優先、體驗至上”，而是“價高者得”。當商家把近四成收入都拿去交平臺傭金和推流費時，哪還有余力升級食材、優化服務？

于是，成本最低的“幽靈外賣”反而占優：它們砸錢投流后，因為運營成本和材料成本低，仍能獲得好的利潤。在手機上，體現的主要是圖片和優惠活動，看不見環境、衛生、手藝，也感受不到匠心，比拼的只有價格和活動力度，低價的“幽靈外賣”反倒成為了優勢的一方。而科技本應引導向上、向善，如今卻在流量爭奪中變成惡性內卷的推手。

因此，包括我在內的很多餐飲界人士一直在呼吁平臺應公開排名權重與計分規則，讓大家知道分數和排名究竟如何計算。我更希望平臺把排名規則真正做成“正向指揮棒”：品質越高、顧客評價越好，排名就越靠前，我們這些做品質餐飲的商家就有了努力的方向。

二、商家“增量不增收”

今年，進入7月后，每逢周六周日，外賣市場就變得很瘋狂。為了搶奪市場份額，平臺輪番給消費者發放大額券，包括嘉和一品在內的許多餐飲同行，都開始收到一些實付在2.5元、0.8元，甚至“0元”的訂單。

這樣的訂單，每單都在虧錢，這不是一個合作共贏的良好生態。 大量的0元購、高額補貼訂單，使得許多餐飲企業都陷入了“增量不增收”的困境：即外賣訂單數量上漲，但實際收入與利潤卻在下降。

嘉和一品也不例外。外賣大戰打得最火熱的那周，外賣訂單實際增長了一萬多單，但利潤同比卻下降了。

最新的市場數據顯示，中國外賣行業的單日總單量已經從年初的1億單增長至約2.5億單，可正常人不會一天吃六七頓飯，所以在剛需總量不變的情況下，外賣爆單并非意味著需求增加了，只是把原本堂食的人“低價截胡”訂外賣了。

補貼越猛，消費者越瘋狂“薅羊毛”，非理性消費也隨之增加。最典型的就是奶茶店，爆單的現象特別多。對于一些餐廳來說，日常產能已近飽和，再多只能擠出約20%彈性，但外賣大戰開始后，卻要面對50%的增量，而這些增量中，還存在大量的賠本羊毛單。

這些負利潤的訂單不僅賺不到錢，還把堂食份額以及外賣正常利潤一并擠掉了。對于餐飲企業來說，在堂食收入下降情況下，餐廳的房租、原料、人員等剛性成本不變，最終只能面對整體利潤大幅下降的結果。

更為嚴重的影響是， 在各類0元購、大額券的影響下，長期吃“1元”價格外賣的顧客，再看到合理定價也會喊貴，餐飲業的價格體系徹底崩塌，商家徹底失去定價權。

最近，一些平臺也參與到外賣服務中來，但我們只盼競爭有序。平臺大張旗鼓推出的補貼活動，應該由平臺自己來承擔費用；而不應該讓商家被迫補貼，慷他人之慨。把上千萬的商家，都當成了外賣的加工廠。

我們呼吁把定價權還回來，讓商家自主決定產品售價和是否參與營銷活動。應該反對低價傾銷，平臺不能引導內卷式競爭。

當非理性內卷將正常的消費秩序打亂后，最終所有人都只能吃到低質低價的飯，整個外賣市場一起受傷。這對任何人都沒好處。所以必須有人發出理性的聲音，這也是我在社交平臺上發聲的初衷。

視頻發出后，大多數留言表示支持，認為說出了商家的心聲。也有人質疑：既然覺得不賺錢，商家為何不主動退出外賣大戰？事實是，一旦拒絕，店鋪排名就會被平臺的算法劣后處理，曝光量斷崖式下跌，訂單量也隨之下滑，所以流量導向，就是那隱形的指揮棒。而參與其中后，商家就不得不承擔大額補貼。

并且，外賣的低價傾銷，也導致堂食客流銳減，隨著外賣占比越來越高，若不參加活動，對經營的實質影響也在加大。

近期也有不少外賣商家投訴表示，很多低價活動并非自己主動選擇參與，而是被某些平臺擅自決定參加，導致涌入了大量的低價訂單侵蝕利潤。這也引發了一些關于平臺權限的討論。其實，在外賣市場，平臺權限遠高于商家，他們可以進入系統后臺，修改商家的信息。包括商家想要修改配送范圍等訴求，也只能通過向外賣平臺申請，商家無法自主修改。之前，我們幾家緊鄰的連鎖店為避免無謂的競爭，想把商圈按3公里半徑各分一半，自己都做不了，也只能找平臺，通過外賣平臺經理來調整范圍。

規則現在完全由平臺一手掌控，所以與其說平臺強迫商家，倒不如說它們在用算法、流量牽引，定下游戲規則，迫使商家只能被動陪跑。

平臺是企業，也要盈利，商家亦需要合理的利潤來生存。作為餐飲人，我始終認為二者并非你死我活的對手，應是唇齒相依的伙伴。所以我希望合理的成本由該承擔的人承擔，恢復真實價格理性選擇，還市場煙火氣。