本文來自微信公眾號： 中歐國際工商學院（ID：CEIBS6688） ，作者：趙欣舸，編輯：張子胥，題圖來自：《夢華錄》劇照

在追完《夢華錄》后，我在朋友圈用十六個字形容了自己的感悟：

顧盼生輝，人間值得。

美人如玉，歲月如歌。

本來只想作為一名“吃瓜群眾”和“資深文青”入坑《夢華錄》，不料編輯老師發現后要求我對劇中的市場營銷策略稍加評點。中歐市場營銷系的各位俊男靚女教授竟然無人追劇，我只好恭敬不如從命，越俎代庖，班門弄斧，妄言一二，希望不要貽笑大方。

經歷了欺騙與背叛的趙盼兒、孫三娘和宋引章，她們的人生之路都并不平坦，但越是跌宕起伏的人生，就越能激發起她們的斗志。從錢塘決然來到東京，從半遮面到永安樓，三姐妹的創業之路更是歷經艱難險阻。在這個過程中，三人經歷了不同的情感之路和人生選擇，但所幸一切風暴過去后，才明白自立方顯人生本色。三人在創業之路上經歷的種種，也讓她們得以實現真正的成長。

宛如一首歌，隨著時間的流逝，沉淀下來的就是最動聽的曲調。

一、初到東京，三姐妹只做對了這一件事

三姐妹從錢塘來到“富貴迷人眼”的東京，并下定決心要留在東京當“京漂”。要想留在大城市，就要想辦法賺錢養活自己， 而三姐妹最初對于開茶坊的大方向選擇是正確的。

首先，趙盼兒在錢塘時開過茶坊，對店鋪的運營有一定的經驗；其次，就三人當時的財力而言，投入相較酒樓而言較小的茶坊也是上乘之選；最后，盼兒擅長茶藝，三娘會做果子，引章彈得一手好琵琶，三個人的特長對于茶坊來說是完美結合。

而除了這個開茶坊的決定是正確的，三姐妹接下來犯了一系列錯誤，這可以說是一個優秀的商學院案例。

錯誤1：三個人的決策過程過于著急。

誠然，三姐妹迫切想要通過開茶坊自立并證明自己，但從有了開茶坊的念頭到付諸實踐不過短短三天。 決策的過程很大程度上受到了其他因素的影響，而這正是商家的大忌。即使有其他因素迫使你在短時間內做決定，也一定要把該做的事情做好。 所以說，三姐妹之所以會犯一系列的錯誤，和過于急促地做決策有很大的關系。

錯誤2：選址錯誤。

開茶坊之初，三娘提出將地點定在馬行街，并給出了貌似合理的三條理由：馬行街人來人往，該街巷沒有茶坊，位置離三姐妹住的地方很近。客流量大、沒有競爭對手、生活方便，聽起來是完美選項，但現實卻非常殘酷。

聚集是餐飲業一個很自然的特點，正如劇中的茶坊都開在茶湯巷，現實中的肯德基和麥當勞總是挨在一起。博弈論中最經典的例子就是：如果有兩個人在一段海灘上賣冰淇淋，并讓他們自行選擇位置，無論他們一開始在哪兒，最終兩個人肯定都會向中點靠攏，也就是客源最多的地方。

至此，賣家A和賣家B就達到了“納什均衡”。 （編者注：“納什均衡”由著名數學家、諾貝爾經濟學獎得主、博弈論之父約翰·納什提出，指的是參與人在該策略組合上，任何參與人單獨改變策略都不會得到好處。）

錯誤3：沒有進行市場調研。

三姐妹選址時看到人來人往就以為這條街的客流量不錯，但后來證明這條街是馬行街，街上的人都是馬商這類販夫走卒，沒有品茶的雅致。而茶坊開業第一天效益很好，除了有開業折扣和托兒之外，最關鍵的是當天是佛誕日，因為附近有觀音院所以香客眾多。

此后沒有了往來的香客，這條街上偶爾有光顧茶坊的客人，目的也只是解渴，散茶用開水一沖，喝完就走，這與趙盼兒需要時間和閑情雅致欣賞的點茶特長格格不入。所以說，無論是開業之前還是開業之初，系統而詳實的市場調研都是必不可少的。

錯誤4：過于依賴歷史經驗。

因為趙盼兒和孫三娘在錢塘開茶坊賣果子，有成功的歷史經驗，所以她們到了東京后還是沿用了茶坊在錢塘的名稱“趙氏茶坊”。然而，無論“趙氏茶坊”在錢塘有多成功，其在東京沒有任何知名度，這個名字對茶坊也就沒有任何幫助。

所以對于三姐妹來說，初來乍到，除了開茶坊的決策正確，其他決策幾乎都是錯誤的。這也就造成了只有第一天的生意很好，后面店鋪門可羅雀的現象。

二、從半遮面到永安樓，只有產品好是不夠的

三姐妹在商場中的自我救贖，也可以稱得上是經典范例。

在《夢華錄》中從頭到尾，趙盼兒的茶和孫三娘的果子，好品質是不曾變化的。但只有產品好是遠遠不夠的， 沒有做好市場調查，進行合理的市場定位，也不太可能獲得令人滿意的收益。

首要問題是弄清楚市場情況：茶坊針對的是什么樣的客戶人群？現在茶坊所處的位置到底有什么先天不足？怎么辦？

在意識到選址問題后，三姐妹也曾討論過是否要把店鋪搬到茶湯巷去，但搬遷的成本過高。選擇留在客流非目標客群的馬行街，三姐妹要怎么做？

在劇中，三人也商量過，迎合所在街巷受眾的喜好，改賣散茶。如果改為純賣散茶，茶坊也許能維持下去，但生意肯定做不大，也賺不到錢，還浪費了三個人的才藝。

那到底要怎么轉型呢？

轉型的首要目標是創造差異化，另辟蹊徑走高端路線。既然茶坊處在遠離消費群體的位置，就要想辦法把客人吸引過來，而想要客人專程到店里消費，就一定要提供與眾不同的消費體驗。

茶坊的目標受眾是文人雅士，店鋪的定位就是小而精，而此時要想快速吸引顧客打開知名度，茶坊的核心競爭力并非茶或果子，而是引章“江南第一琵琶手”“教坊司教頭”的頭銜。

隨后，茶坊的名字從“趙氏茶坊”改為了“半遮面”，取自“猶抱琵琶半遮面”，依舊與其核心競爭力密切相關。通過琵琶讓人口口相傳，隨后把精品高端路線做到極致。

“春水生”“笑春風”“晚更紅”“紫蘇引子”……除了點茶外，茶坊里的果子和香飲子品類充分，名字雅致；盛茶的容器也都精致上乘，茶坊中還藏有宮中所愛的九色名瓷；裝修講究，但又不失閑情野趣之感，這在東京這樣的大城市中非常獨特，也符合文人雅士的訴求…… 改造后的半遮面能夠提供給顧客全方位的體驗，讓人覺得專程到這兒來品茶、吃果、賞琵琶是值得的。

最初轉型之時，三姐妹還曾設想過在茶坊中一半賣散茶，一半賣點茶，但劇中并沒有展現。其實，在現實中，這樣“一半一半”的操作，反而不利于茶坊的長遠發展。茶坊的空間很小，若是按照這樣的方式經營，讓販夫走卒和文人墨客匯聚一堂，相當于把不同的客群混在一起，體驗反而大打折扣。而整體走高端路線，還為頂級VIP提供額外服務的路線，對于半遮面來說正合適。

到了空間足夠大的永安樓階段，經營方式則發生了變化，也實現了半遮面難以完成的雅俗共賞。永安樓是一個大型的不夜城娛樂場所，就是現在的餐飲娛樂城，里面劃分為三個區：“一元閣”是超級VIP區，專門接待貴客；“千山閣”是高級消費區，雅俗共賞；“萬水閣”則是大眾消費區。

考慮到大部分顧客聚集在大眾消費區，所以“萬水閣”中準備了一個大型娛樂項目“瓦子”，其中包括了雜貨零賣及酒食之處，更有相撲、影戲、雜劇等表演。所以說，永安樓不只是吃飯喝酒的地方，更是一個娛樂休閑場所，并且照顧到了高、中、低端不同消費群體， 實現了趙盼兒口中的“有美酒、有美食、有輕歌、有雅樂，也有俗樂、有人欲”。

而從半遮面到永安樓，趙盼兒都把饑餓營銷運用得淋漓盡致。

在半遮面時期，很多人是沖著琵琶來茶坊的，但琵琶一天只演3場，一場只有10位消費到一定金額的客人能近距離欣賞；一天只賣10套“九九歸元茶”，還有每人限購1盒的果子。這和現在的一些網紅奶茶店的營銷方式大同小異， 就是建立產品的緊缺性，調控供求關系，制造供不應求的“假象”，以維護產品形象并維持商品較高售價和利潤率。

永安樓中的花月宴則讓饑餓營銷更上了一層樓。花月宴設置在“一元閣”雅間，首邀十二位東京城里最受尊敬的文人雅士，用極好食材打造。花月宴每次只邀12人，10天才有一次。到了最后，能拿到花月宴的花月箋，成了一種身份象征。

三、擅用4P理論的趙盼兒

有人說趙盼兒熟用了營銷4P理論，才獲得了生意上的成功。 營銷4P理論中的4P分別是指產品 （Product） 、價格 （Price） 、渠道 （Place） 和推廣 （Promotion） 。 通過將這四項結合并協調發展，提高企業在市場中的份額，以達到最終獲利的目的。

無論是半遮面還是永安樓，最核心的要素都是保證了較高的產品質量。

在渠道和推廣中，半遮面一開始找到了合作伙伴花魁娘子張好好，張好好接觸的高端人群和茶坊想吸引的客群完全吻合，趙盼兒也能夠拿出來合作的誠意：一方面提供與引章琵琶合作的機會，另一方面每天提供市面上很難買到的果子。雙方強強聯手，實現了很強的協同效應。

半遮面中80文一壺的桂花飲，300文一盒的“笑春風”“晚更紅”“桃夭”“春水生”4粒桂花茶果和250文一套還限量的九九歸元茶，已不算是平價定位；到了永安樓里50貫一次的花月宴，無論是在50貫可以租半年宅子的東京，還是據說可換算為35000元的當下，都可謂是超奢侈的消費。

最初，孫三娘、宋引章和葛招娣顧慮50貫的花月宴定價太高，恐怕會失去客源。趙盼兒知道新店引客流難，但不能走茶坊減價的老路，足夠貴才能吊足全城的胃口。所以她決定邀請東京的十二位名流，借此傳出名聲。亦如趙盼兒所料， 普通老百姓津津樂道，上層名流都在翹首以盼， 濁石先生收到花月箋，自然是樂不可支，也讓茶友袁屯田羨慕不已。

一方面，價格本身就是可以被大家口口相傳的談資，可以造成市場的擴散；另一方面，對于商家來說，敢于標出高昂的價格，在造成市場上的稀缺性的同時，產品也必須給客人物有所值之感。

正如花月宴致力于打造一個完整的全方位體驗，顧客從進去的第一分鐘就可以開始欣賞舞蹈，能看到《搗練圖》《簪花仕女圖》的還原，還有搭配著詩詞介紹的精致可口的菜品，大家的反應都是這50貫花得值。

雖然現實中多數商品是根據成本定價，但在市場中商家定出的價格完全可以和沉沒成本沒有關系，而是由市場來決定。成本再高也不意味著商品就能夠定一個高價；反之，哪怕沒有成本， 只要有市場需求，商品依然可以定一個天價。

以近日的三亞為例。往年暑期前的三亞，因為陽光毒辣，空氣燥熱，是一年中的旅游淡季。但今年，三亞率先放寬了對上海游客的防疫措施，有新聞稱，為了迎接暴漲的客流，吉祥航空上海到三亞的HO1177次航班由此前的A321中型機換成了波音787-9大型機，上海航空公司的FM9517次航班也由此前的波音737-800中型機換成了A330大型機。幾乎與機型變化同步的是，這兩個近期較為穩定執飛的航班經濟艙票價基本為全價，并且機票很快售罄。

被上海游客活生生地從淡季炒成旺季的6月的三亞， 隨著機票一起漲價的還有酒店價格。三亞近期的網紅五星級酒店價格已直追春節檔，而哪怕價格高昂，幾家最熱門酒店的房間也要靠“搶”。

《夢華錄》中的半遮面和永安樓，凝結著三姐妹的心血與熱情，它們的成功也都有其根源。而無論是在宋朝還是當下，在充分了解市場的前提下，運用合適的方法進行決策和營銷都至關重要。

日月既往，不可復追，千年的時光流逝， 唯有企業家和創業者的初心和策略不移。

本文來自微信公眾號： 中歐國際工商學院（ID：CEIBS6688） ，作者：趙欣舸，編輯：張子胥