一個失敗的創業案例和一個價值百億的產品設計
本文來自微信公眾號: Hansen Yu(ID:Hansen739) ,作者:Hansen?Yu,頭圖來自:視覺中國
2021年,偶然一次開車,用高德導航,發現星巴克的POI頁面打通了支付寶小程序,可以實現地圖內點餐、到店取的功能。
我覺察到本地生活行業開始有了多渠道營銷的趨勢。
后來,小紅書也傳出可以站內跳轉微信小程序,內測了GUCCI等品牌公域到私域的跳轉路徑。
我和團隊開會,思考要不要投入部分精力在這個方向上。我們認為, 在私域和渠道營銷上,數字化可能會有為商家增收的能力。
接下來的一兩周時間里,我們幾乎研究了本地生活行業的全部場景。
發現休閑娛樂行業很合適:高毛利、重營銷、弱私域。
其中,密室是個不錯的切入場景:
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幾乎所有密室都需要提前預訂,線下履約、線上交易;
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90%以上訂單,依靠美團、點評渠道,其他渠道幾乎沒有線上交易閉環的能力;
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密室行業用戶畫像年輕,愛分享,在內容類渠道有營銷動力;
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行業已經迭代了很多代,有線上拼場場景,但是私域建設依然很弱。
基于以上需求分析,我們定位了一款產品:聚合全渠道營銷的預訂SaaS解決方案,以密室行業切入。
我們希望先以密室行業為例,提供一款商家私域產品,可以實現用戶預訂和拼場的功能。
同時在地圖工具 (高德、百度) 、交易場景 (美團、口碑) 、內容渠道 (小紅書、抖音) 上線,一款產品打通全渠道做交易閉環。
之后的兩個月時間里,我們率先打通了美團點評的北極星開放平臺,實現與美團的API對接;同時拜訪并逐步簽約了以上各渠道的ISV服務商 (具備為商家在高德、抖音等場景打造小程序應用上線的能力) ,另外同步組建了一支銷售團隊做密室商家的拓展、簽約工作。
原本進行的一切順利,直到發現一個問題:美團的密室拼場功能不對外開放接口。
我們很可能是當時全國唯一一家API對接美團密室場景的公司。
先來解釋下密室拼場是什么意思:有些中大型密室一次能容納8人參與,另外有一個最低開場人數,比如4人。如果兩組玩家,各2人就可以一起拼場來玩,這還激發了陌生人社交的需求。
密室拼場是一個偉大的行業進步,它優化了資源配置,激發了更多的消費需求。而且,它需要線上化的工具來實現這個場景。
但是,美團不對外開放拼場的接口,給我們帶來了極大的阻力。
因為,在美團產生的預訂訂單,我們無法時時同步到其他渠道上,對于美團還是其他渠道的選擇上,商家很容易做出選擇。
我們在想折中的方法——既然不能直連美團,那么手動更新也是個辦法,雖然工作量大了,但是商家更愿意在多渠道上增收。
我們的私域系統支持商家鎖定部分人數,相當于酒店管理系統的鎖房。比如8人滿額場次,美團渠道預訂了2位,我們可以在系統上編輯剩余6位可訂。
這是個很簡單的產品功能——然而,美團并不支持。
美團的系統在當時不允許密室商家鎖定部分人數。
這是產品的取舍,也是我見過最有商業價值的產品功能設計。
為什么?如果我是商家,我有兩個朋友來玩密室,我也需要他們在美團上預訂,否則可能會導致超訂或不滿足最低人數無法開場。
密室商家完全被美團綁架了,要知道,美團每筆訂單可能要收取超過10%的傭金。
這幾乎等于在拼場這個場景下,商家的所有流量全部要到美團上過一遍,附帶著10%+的傭金支出。這是我見過線上滲透率最高的行業,因為這個產品設計,美團不但剔除了所有的競爭對手 (阿里至今沒有解決方案) ,也把商家的所有線下流量全部切下。
密室行業的市場規模在百億以上,目前需要拼場的主題占比極高,且客單價很高。
美團單靠一個產品功能設計幾乎壟斷了一個行業,如果我是美團CEO,產品經理直接獎勵100w。
這也讓我們的私域解決方案,變得如此雞肋。
對于美團而言,這是巧妙的商業壟斷,但是對于行業,卻抑制了創新。
我們最初沒有預料到如此的結果,以至于走了近半年的彎路。
但是,這讓我思考了更多關于SaaS創業的護城河。
本文來自微信公眾號: Hansen Yu(ID:Hansen739) ,作者:Hansen?Yu