蛇年開工第一天,特斯拉打響價格戰
蛇年春節后,開工第一天,汽車價格戰全面打響。
2月5日,特斯拉中國宣布重磅優惠: 即日起至2月28日,Model 3全系車型限時享受8000元保險補貼,補貼后最低售價僅22.75萬元 。同時,購車用戶還可享受5年0息貸款政策及特享充電權益。
這不僅是特斯拉首次對Model 3全系車型提供保險補貼, 更是“保險補貼”與“5年0息政策”首次聯手推出 。
這一波降價風潮迅速引發了各大車企的響應,小鵬、蔚來、智己、廣汽豐田等紛紛跟進。然而,今年的促銷方式與以往有所不同:車企紛紛推出免息貸款、零首付等金融優惠,摒棄了傳統的“現金優惠”模式。這種變化背后,體現出車企從單純的價格戰,向優化消費者購車門檻的方向轉型。
不斷試探底線的價格戰,究竟是一場零和博弈,還是黎明前的黑暗?
一、特斯拉第一個扣下扳機
從2023年開始,開年價格戰似乎已成慣例,汽車市場的硝煙彌漫,激烈對抗一觸即發。
2023年,特斯拉打響了第一槍。當年1月6日,特斯拉宣布全新Model S和Model X在國內的售價調整,緊接著,Model 3和Model Y也迎來了大幅降價。這一降價讓特斯拉快速成為了市場的焦點,向所有車企發出了強烈信號:價格戰即將爆發。
到了2024年,則是比亞迪第一個叩響了扳機。當年2月18日,龍年開工的第一天,比亞迪率先發起了攻勢,推出了秦PLUS榮耀版,降價幅度高達20%。接下來短短12天內,比亞迪陸續推出了8款榮耀版車型,最高降價幅度超過3萬元,戰火迅速蔓延到A0級小車、中型轎車、中型SUV等多個細分市場。
仔細分析過去兩年的價格戰,可以發現一個明顯的變化趨勢。 早期,車企的降價策略大多是直白的——通過現金優惠或直接降價來吸引消費者 。例如,特斯拉和比亞迪的降價,都是明顯的“實打實”降價,消費者立刻能夠感受到降價帶來的直接經濟利益。
然而,從2024年下半年開始, 價格戰的打法發生了微妙的轉變——車企開始把焦點從“直接降價”轉向了更為巧妙的金融優惠 。免息貸款成為了主流策略,綜合算下來,這也相當于給消費者帶來了大幾千、甚至幾萬的優惠。更重要的是,這種優惠并沒有直接體現在價格上,而是通過貸款、服務等方式“隱藏”了價格優惠,這避免了讓老用戶感到明顯“背刺”,但新用戶依然獲得了實質性的好處。
到了2025年,車企延續了這一策略,免息貸款和零首付成為了主打的“價格戰”武器。
在這一波促銷活動中,小鵬最先響應。
2月5日,小鵬宣布,該政策涵蓋了小鵬X9、小鵬G9、小鵬P7i及小鵬G6等車型。其中, 小鵬X9成為行業首款推出0首付+5年免息政策的車型,最高貼息金額可達5.7萬元,優惠活動將持續至2月28日 。
智己汽車也緊隨其后,推出了針對智己L6的限時特惠。2月5日,智己汽車宣布智己L6的起售價降至18.99萬元,相較于2024年5月上市時的21.99萬元起售價,價格下探了約3萬元。
與此同時,廣汽豐田則推出了“一口價”政策,鋒蘭達和威蘭達的起售價分別為8.98萬元起和12.98萬元起,最高優惠幅度可達4.4萬元。廣汽豐田還推出了“0首付、0利息”和“三大核心零部件終身質保”等優惠,進一步降低了消費者的購車成本。
而蔚來也不甘示弱, 早在2月1日便宣布推出了5年0息的限時購車政策,首付低至20% 。2025年2月1日至2月28日期間,支付定金購車還可享受1萬元選裝基金以及5年NOP+免費使用等優惠。除此之外,老用戶購車還能疊加5000至10000元的復購優惠。
從目前的攻守態勢來看,2025年初的價格戰確實可以說是有備而來。車企不僅在這一波價格戰前已經有所準備,而且戰略上也發生了深刻轉變—— 從以往簡單的價格競爭,逐步轉向更深層次的價值競爭,借助金融工具、智能服務和長期權益來吸引目標用戶 。
這背后其實是,2025年左右進入決戰階段已經成為行業共識。2024年3月,王傳福也在財報投資人溝通會上表示,新能源行業已步入淘汰賽,2024至2026年將是規模、成本和技術的決戰期。
2024年8月,何小鵬曾在一場直播中預測,中國汽車行業的血腥競爭起碼會持續到2026年、2027年。在內部信中,何小鵬預測,極致的成本控制及配置的同質化,會引發更激烈的競爭,價格戰甚至會從明年1月開始點燃。2025年至2027年是汽車行業的淘汰賽階段。
二、重走智能手機老路?
價格戰在當前汽車市場中,確實已經成為一種“避無可避”的現象。根據乘聯分會的統計,2024年全年有227款車型進行了降價,其中新能源車的降價幅度尤為顯著,平均降價達到1.8萬元,降價幅度高達9.2%;常規燃油車的降價車型則降價1.3萬元,降幅為6.8%;總體乘用車市場的新車降價幅度平均為1.6萬元,降幅達到8.3%。
進入2025年,價格戰的競爭將會進一步加劇。盡管這種方式短期內能夠刺激銷量、吸引消費者的眼球,但從長遠來看,價格戰的持續進行無疑是在將整個行業推向更深的困境。通過大幅降價,車企雖然可以吸引大量的購買者,但也在無形中侵蝕了自身的利潤空間和品牌價值。
這一點,數據充分印證了這一趨勢。根據中國汽車工業協會的數據,2023年, 整個汽車行業的平均利潤率為6.5%,較2022年下降了0.8個百分點;而到了2024年1-10月,這一數字進一步下滑至4.5% , 其中10月的利潤率甚至跌至4.1%的歷史低位 。這種利潤壓縮,意味著車企在激烈的市場競爭中不僅面臨著更加沉重的降價壓力,還在利潤空間嚴重壓縮的情況下,抗風險能力明顯下降。
價格戰的壓力不僅僅是車企間的博弈,它還直接傳導至整個產業鏈。2024年11月,有消息傳出比亞迪要求供應商在2024年降價10%,無獨有偶,上汽大通也提出類似要求。這種降價需求使供應商面臨巨大生存壓力,可能導致供應鏈的失穩。
雖然業內早有共識,價格戰不可持續,但現實是:
它并不會輕易結束 。
當前,中國汽車產業仍處于行業洗牌的過渡期,很多品牌都在生死線上掙扎。隨著價格戰的持續,大量汽車廠商將會倒閉,行業的生死淘汰賽正在加速上演。
2024年,高合、合創、哪吒、極越等新興車企已經面臨嚴峻的經營困境。它們的資金鏈極度緊張,許多企業的生死攸關,經營狀況岌岌可危。
這種趨勢和家電、智能手機的發展路徑十分相似。以智能手機為例,經歷殘酷的價格戰,進入成熟期后并購、整合,少數企業經過市場選擇成為贏家。
根據東吳證券報告,智能手機的發展可以分為四個階段:
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導入期 (2007~2009年) :滲透率為0-15%,諾基亞獨占鰲頭;
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成長初期 (2009-2012年) :滲透率15%-40%,蘋果、魅族、小米、OV、華為等品牌涌現;
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成長后期 (2012-2015年) :滲透率40%-75%,市場開始洗牌,中華酷聯時代終結;
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成熟期 (2016年至今) :滲透率75%到趨于飽和,三星、蘋果、華為、小米、OV等幾大巨頭格局基本確定。
從手機行業的經驗來看,未來新能源車企的關鍵競爭力有兩個方向:一是高效率與低成本的全面優化;二是芯片與軟件定義汽車 (SDA) 持續創新的能力。
隨著SDA理念的崛起,車企的核心競爭力將不再僅限于硬件創新,更多的突破將體現在AI、芯片、操作系統、自動駕駛等軟件層面。
但在那之前,首先車企們要挺過這兩年沒有底線毫無仁慈可言的價格戰,成功闖入汽車行業的第二輪淘汰賽。
本文來自微信公眾號: 極客公園 (ID:geekpark) ,作者:周永亮,編輯:靖宇