一、品類品牌

品類第一，是定位理論的產(chǎn)物。

“為了在容量有限的消費者心智中占據(jù)品類，品牌最好的差異化就是成為第一，做品類領(lǐng)導(dǎo)者或開創(chuàng)者，銷量遙遙領(lǐng)先，其次分化品類，做到細分品類的唯一，即細分品類的第一。”

這是尤為底層的思考邏輯。

比如一個人餓了，他會在火鍋、中餐、西餐、快餐甚至方便面等多個品類中選擇。假如選擇了火鍋，才會去猶豫吃海底撈，還是巴奴。

在當(dāng)前品類已經(jīng)存在第一了怎么辦？那就自己創(chuàng)造一個能成為第一的品類。

提到可生食雞蛋品類，會想到黃天鵝，提到蛋白棒品類，會想到ffit8。這些品類，在原本的中國消費市場，幾乎看不到。

創(chuàng)造新品類，最好的方式是給傳統(tǒng)品類加定語。

就像很多人不知道阿米莉亞·艾爾哈特是第三個單獨飛越大西洋的人，但提到第一個飛越大西洋的女人時，相當(dāng)一部分人就恍然大悟。

問題是，很多消費新勢力把這一套玩得太透徹。品類詞前面的定語加了兩三個，相關(guān)數(shù)據(jù)也打上了 * 。

也就是說，把一個足夠細分的品類做成第一，可能沒辦法支撐整個公司的發(fā)展。那么，品類象限延展就成了問題。

品類象限延展的途徑有很多。

戴森從吸塵器開始，延展到吹風(fēng)機、電風(fēng)扇。但戴森為什么不做電飯煲、破壁機？因為戴森品類象限延展的圓心，是他的核心技術(shù)——高速數(shù)碼馬達。

什么產(chǎn)品能用上高速數(shù)碼馬達，戴森就去做什么。

福建隱形冠軍達利食品，第一款產(chǎn)品是“美利牌”餅干，但之后的品類象限延展，做到了膨化食品、糕點、飲料、保健食品等等。

達利食品品類象限延展的圓心其實是渠道。理論而言，他200多萬個經(jīng)銷網(wǎng)點能賣什么，他就可以延展什么。

從更多的消費新勢力而言，他們沒有雄厚的線下渠道，主陣地在線上。那么，他們的核心資產(chǎn)就是用戶數(shù)據(jù)，即人群。

二、人群品牌

這一群品牌的品類象限延展，就會逐漸過渡到人群品牌。

圍繞人群做生意，品牌會有著力點——產(chǎn)品、營銷都會去核心聚焦最具價值人群，更容易做好產(chǎn)品、做好內(nèi)容。

圍繞一群人的需求做產(chǎn)品，美團點評其實最先做出表率。

團購、外賣、酒旅、充電寶、打車……王興說，美團做打車的邏輯之一是基于用戶需求，用戶去餐廳需要出行，需要打車。

但以人群為中心的象限延展會出現(xiàn)一個問題，盲目延展——人的需求太多了，難道你要都去做嗎？

就像亞馬遜一度做手機，他們還做過搜索、Prime。而《財經(jīng)》也問王興，用戶可能也需要看淘寶，你為什么不做淘寶呢？

作為美團這種互聯(lián)網(wǎng)巨頭，也不是不可以，不然現(xiàn)在也就不可能有美團電商了。

但王興認為，業(yè)務(wù)象限延展其實是基于能力的。就像網(wǎng)約車和外賣的能力很像——偏線下結(jié)合、各個城市布點、用互聯(lián)網(wǎng)提升體驗、降低成本。

和戴森一樣，用同一種核心能力優(yōu)勢，去做不同的事。

而從另一個視角來看，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)自己的用戶人群的需求太多了，可能是你對人群畫像的顆粒度還不夠細。

如果你不是極具網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的品牌，那就細化品牌人群。

母嬰品牌 Babycare，就把品牌人群確定為新生媽媽。圍繞這一群人提供完整的育兒解決方案。

圍繞這一群人，Babycare變身“母嬰界南極人”，坐擁3萬多個SKU。但你會發(fā)現(xiàn)，新生媽媽也需要淘寶和打車，但Babycare沒有去做，因為她們不只是新生媽媽的需求。

人群品牌一度獲得資本青睞。

嘉御基金衛(wèi)哲就提到，得25歲女性得天下。他在交流泡泡瑪特時說，25歲女性喜歡好玩好用的產(chǎn)品，具體表現(xiàn)是可曬性，能夠拍照發(fā)朋友圈。

所以潮玩，做人群品牌很合適。潮玩的女性用戶比例很高，就算是電子煙，女性也將近40%。

而25歲女性最大的能量，是能夠幫助品牌實現(xiàn)人群溢出。

因為小女生希望自己成熟一點，她們會抬頭看25歲的女性在消費什么；35歲+女性可能想讓自己年輕一點，也會低頭看25歲的女性消費什么。

此外， 25歲女性可能很快就會結(jié)婚，她們會影響另一半男性的消費，甚至未來的孩子，以及主導(dǎo)整個家庭的消費。

很多人說，25歲女性也會老，怎么辦？但也會有很多24歲的女性變成25歲啊。

當(dāng)我們談到25歲女性會老時，其實是在談一個用戶的生命周期。對此，資本也會設(shè)計以生命周期為經(jīng)營邏輯的人群品牌矩陣。

復(fù)星系，此前就曾構(gòu)建過一個消費矩陣：

家庭組建時有戒指、黃金等，代表品牌如老廟黃金；孕育時有備孕保健、嬰幼兒產(chǎn)品，代表品牌如寶寶樹孕育；親子階段提供寶寶用品、早教課程，代表品牌如親寶寶；而立之年還有職場穿搭、家庭旅游等服務(wù)，代表品牌如Thomas Cook 托邁酷客；到銀發(fā)時還有安養(yǎng)服務(wù)、定期健檢等，代表品牌如復(fù)星星堡。

三、場景品牌

但我們也看到，很多品牌并沒有在“品類”“人群”維度上做營銷，而是直接跨越到場景層面。

比如重慶有一個類似雞肉湯鍋的品牌，就打出了“不吃火鍋，就吃李子壩梁山雞”的廣告語。

對于用戶而言，不吃火鍋，自己還有其他很多種選擇，比如干鍋、烤魚、小面。

李子壩梁山雞這個營銷，主打的就是一個場景——人們不想吃本地人首選的火鍋品類時，在討論吃什么的場景。

這個時候，李子壩梁山雞就成為了第一個想到品牌。后來到成都，“不吃火鍋，就吃烤匠”的傳播，同樣推動了一家烤魚品牌的崛起。

營銷競爭，開始聚焦到場景。

當(dāng)然，這并不是一個新鮮事兒。“收禮只收腦白金”“累了困了喝紅牛”“吃完喝完嚼益達”等經(jīng)典的廣告?zhèn)鞑ィ继摿似奉悾M入了場景。

但他們有一個共同點，那就是在場景之內(nèi)。2022年8月開始，我便對這樣的品牌嘗試著定義為——場景品牌。

場景品牌的搭建，其實有兩方面優(yōu)勢：

首先，做大場景，它能夠抬升品牌的增長天花板。

腦白金的場景是送禮，盡管禮品市場還有其他保健品牌，茶葉、煙酒等其他品類，腦白金卻成為了送禮場景第一品牌。這也是其成立兩年，便做到12億銷售額 （2000年） 。

要知道，當(dāng)年太陽神、三株口服液、紅桃K、昂立云集的保健品市場本身已是紅海。腦白金重構(gòu)產(chǎn)品場景，直接為自己找到了藍海市場。

同樣的，國內(nèi)茶葉品牌一直做不大，小罐茶卻直達送禮場景，走出了一個標(biāo)桿。買小罐茶送人，送的是茶嗎？送的就是明碼標(biāo)價的心意。

放在以前，送一餅老班章給客戶，你說價值2萬，他可能覺得是拼多多花9塊9買的。

其次，聚焦場景，它能夠與品類巨頭形成錯位競爭。

喝咖啡的場景，在星巴克的引領(lǐng)下幾乎都是第三空間。此后多年，COSTA的黑色皮質(zhì)雙人沙發(fā)、漫咖啡做舊和類似手工制作的座椅等，都是在第三空間的場景下與其競爭。

但遺憾的是，星巴克早已搶占了第三空間的心智定位。COSTA等后來者的同質(zhì)化跟隨，說到底都只是為了混個臉熟，幫星巴克加速教育市場消費習(xí)慣罷了。

如何與這樣的咖啡巨頭形成錯位競爭？聚焦其他場景。

比如瑞幸咖啡，作為一個外賣起家的咖啡品牌，它所提供的解決方案并不是星巴克那種第三空間，而更多是通勤咖啡。

為了快速搶占這個場景心智下的品牌份額，瑞幸咖啡在財務(wù)造假事件曝光之后，立即直營轉(zhuǎn)加盟，用5000+店鋪搶占寫字樓，用規(guī)模宣示自己的場景競爭力。

此外，大規(guī)模場景植入，比如熱播劇《請叫我總監(jiān)》，資本公司那些經(jīng)理、總監(jiān)，上下班期間都喝瑞幸。

在這個場景下，用戶需要怎樣的產(chǎn)品？

第一應(yīng)該是通勤要求的快。

所以瑞幸為門店曾定下一個規(guī)矩，“兩分鐘內(nèi)完成一份訂單”。無論訂單內(nèi)是一杯，還是多達十余杯。

這放到星巴克就沒有必要了。人們來這里，本身就是享受慢生活。

第二應(yīng)該是更好喝。

在星巴克，人們對于第三空間的需求遠大于咖啡本身。但通勤咖啡的真實需求，就是要真正喝上一杯咖啡，不然買瓶農(nóng)夫山泉更快。

這個時候，瑞幸口中的WBC世界咖啡師冠軍團隊專業(yè)調(diào)配、首選埃塞俄比亞日曬西達摩豆、上等阿拉比卡當(dāng)季生豆等，就有必要去烘托了。

如果說瑞幸的心智搶占是高舉高打，不太適合中小創(chuàng)業(yè)者，那么江小白表達瓶的場景設(shè)計，你應(yīng)該把它學(xué)會。

白酒行業(yè)細分場景至少有五個：商務(wù)接待、宴席、家宴、休閑飲用、禮品等。

茅臺、五糧液等傳統(tǒng)品牌，主要盤踞在商務(wù)、宴請乃至禮品等市場，但江小白選擇了最小的休閑飲用。

創(chuàng)業(yè)初期，他們主要打的點是“小聚小飲小時刻小心情”，切入的是三五好友在路邊攤的四方小桌上吃燒烤的場景。

至于到底是不是年輕人，已經(jīng)不重要了。所以大家在說江小白是年輕小酒品類時，其實是不夠恰當(dāng)?shù)摹?/p>

在這樣的場景下，用戶的需求又是什么呢？

需要茅臺那樣的身份象征和陳年佳釀口感嗎？顯然不是。他們可能需要的是一個表達情緒的載體，或者是創(chuàng)造話題的切入口。

表達瓶上的情懷文案，其實才是江小白搶占這一場景的關(guān)鍵。通過在微博、抖音包括現(xiàn)在的小紅書上，不斷去做相應(yīng)的場景引導(dǎo)，江小白幾乎成為了這個場景下用戶選擇的唯一。

此前與朋友在路邊約燒烤，他上來的第一句話是“喝江小白還是喝啤酒？” 而不是“喝白酒還是喝啤酒?”

這意味著，至少在一部分人的心智中，這種場景只要喝白酒，那就江小白。場景細分，讓這個品牌在板結(jié)的白酒行業(yè)中生長了起來。

本文來自微信公眾號： 黃曉軍（ID：Junbrands） ，作者：黃曉軍