科技獵藝龍坐困“千年老二”，難見轉(zhuǎn)機
1、市場份額遠遠落后于行業(yè)老大攜程
2014年第2季度在線旅游OTA市場格局較為穩(wěn)定，攜程以48.9%的市場份額位居第一，藝龍以9.7%的市場額位居第二。攜程市場占比是攜程的5倍，連第三名同程也與藝龍市場占比相差無幾。值得注意的是去哪兒可沒有算在OTA內(nèi)，如果將平臺去哪兒也算入OTA，那藝龍的占比就更小了。
2、攜程與藝龍的營收占比仍保持在6倍，并無變化；
從2010年上半年開始，攜程與藝龍的營收占比一直保持在6:1以上，只有2012年第一季度較低，但在2012年下半年攜程跟進藝龍價格戰(zhàn)后，營收的差距再度拉開。
3、藝龍2012年后再度虧損
至2012年下半年攜程全面開始跟進藝龍酒店價格戰(zhàn)后，藝龍在此陷入了虧損的泥潭，并且有逐步擴大的趨勢，而2012年上半年略微盈利的原因主要來自同程毀約帶來的3000萬額外收入。
藝龍CEO崔廣福2007年加入藝龍后，通過改革和業(yè)務聚焦確實為藝龍帶來了可喜的進步，讓崔廣福引以為豪的是：
1、將藝龍從持續(xù)虧損拉回盈利的狀態(tài)；
2、藝龍市值從攜程的1/14提升至1/5。
而對比近期的財報和市值我們發(fā)現(xiàn)：
1、藝龍2012年后再度進入虧損狀態(tài)，盡管2014年Q2季度盈利3150萬，但盈利來自同程合作毀約的3000萬和銷售和營銷支出的降低；
2、藝龍市值仍回落為攜程的1/14并一直保持在這個區(qū)間。
藝龍CEO崔廣福清楚地明白，行業(yè)里只有第一名才能獲得利潤，第二名永遠只能艱難的存活。而作為天生的追趕者，改變藝龍“千年老二”這一命運的方式只有“加速往前跑”、“緊咬第一名”，“在第一名犯錯的時候抓住機會彎道超車”。崔廣福為藝龍帶來過階段性的業(yè)績提升， 2009年，藝龍成功扭虧，獲得凈利潤人民幣1990萬元，成為了藝龍成立十年來的首次全年盈利。隨后在2010年，藝龍再次取得凈利潤人民幣2060萬元。同時，為了深耕酒店預訂領(lǐng)域，崔廣福劍走偏鋒，于2011年3月21日正式開展酒店團購業(yè)務。酒店團購又一次為藝龍帶來了業(yè)績上的大幅度提升，2011年全年凈利潤為人民幣3930萬元，并且銷售額增速首次超越“行業(yè)龍頭”攜程。但攜程于2012年跟進價格戰(zhàn)、新增團購酒店業(yè)務和其他的一些改革后，藝龍似乎再次回到了遠遠被老大攜程甩到身后的日子，這到底是什么原因造就的？藝龍為何做成了千年老二？
1、藝龍市場份額增加了低中端酒店，并未占據(jù)高端酒店
目前攜程酒店覆蓋數(shù)5.4萬間夜，藝龍4.3萬間夜；攜程比藝龍多1.1萬家。但是這多出的一萬多家基本是攜程旗下家庭旅館、客棧等預定業(yè)務為主的松果網(wǎng)庫存，目前效果還不顯著；所以扣除這部分覆蓋之后，攜程藝龍的酒店覆蓋數(shù)量是相近的。崔廣福上任后聚焦在線酒店預定，并且從攜程并不是那么重視的低端酒店入手，同時開放庫存聯(lián)合所有能聯(lián)合的第三方共同提高預定量。所以藝龍的預定量主要來自低端酒店和較為偏遠的團購酒店，而攜程早期是通過商旅客戶業(yè)務起步；所以在高端酒店上具有絕對的優(yōu)勢，預定量有一定比例自高端酒店；這也就是為什么藝龍預定量占攜程的60%多，但營收比例只有40%的原因。
現(xiàn)在藝龍在低端、經(jīng)濟型酒店領(lǐng)域較攜程更有優(yōu)勢，特別是在團購方面已經(jīng)穩(wěn)遠遠超過攜程；但是在高端酒店方面，攜程的地位牢不可破。
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當然，雙方都想方設(shè)法地進入對方的領(lǐng)域；價格戰(zhàn)其實就是攜程往低端休閑滲透的舉措之一，應該說效果不錯。而藝龍也想過各種辦法試圖搶食攜程高端酒店的份額，但效果還不是很明顯；所以崔廣福一直在喊話說攜程壟斷酒店。藝龍與攜程在其他各個方面的較量都可以較好的展開，但唯獨在高端酒店的進展相對不力。
2.新的競爭對手入局但并未引起藝龍重視
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凱文.凱利表示通常來說會有一些顛覆性的公司是從行業(yè)外部突然出現(xiàn)的，馬化騰也表示你周圍可見的不是你真正的競爭對手，也不是你應該特別擔心的，更多應該來自于行業(yè)外。例如IBM一直是做電腦的，在主機這個行業(yè)沒人能夠打敗IBM，打敗IBM的最后是微軟。在軟件行業(yè)沒人打敗微軟，結(jié)果是谷歌打敗了微軟，谷歌又是做搜索的，谷歌最后又被Facebook打敗了，F(xiàn)acebook又是一個社交網(wǎng)站。
2005年成立的去哪兒沿用kayaka模式切入OTA，2014年酒店間夜售出730萬間夜，已經(jīng)即將趕上藝龍830萬的間夜；團購網(wǎng)站美團2013年售出的酒店訂單量為2687萬間夜，已經(jīng)占據(jù)團購酒店75%的市場份額，擠壓藝龍酒店團購份額縮至5%，而美團已經(jīng)將其作為最大的業(yè)務單元，正在加大酒店品類的投入。 同時淘寶、大眾點評和眾多的創(chuàng)業(yè)者涌入在線旅游行業(yè)，越來越多的國外OTA也紛紛掘金中國市場，競爭日益激烈，紛紛蠶食藝龍和攜程的份額。因此藝龍現(xiàn)在前有狼后有虎，中間夾帶大野豬。
3.單單聚焦酒店可能會割裂用戶需求
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崔廣福遵循克勞塞維茨（《戰(zhàn)爭論》作者）的作戰(zhàn)原則，通過決策上放權(quán)管理層、定位上回歸老二位置、戰(zhàn)略上做減法專注于酒店業(yè)務、區(qū)域上聚焦二三線市場、業(yè)務上發(fā)力中小酒店、營銷上打側(cè)翼戰(zhàn)進攻在線預定業(yè)務等，成功實現(xiàn)從千年老二到酒店業(yè)務老大的完美突圍。
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但對于大多數(shù)商旅客戶和旅行客戶而言，機票和酒店的需求幾乎是同時產(chǎn)生而又小程度割裂開的，同時存在是因為出差的機酒需求是聯(lián)系在一起的，預定機票幾乎都會預定酒店，割裂開是說商旅用戶基本上是先預定機票，然后再確定入駐的酒店。但盡管有割裂，大多數(shù)用戶仍習慣在同一個網(wǎng)站購買產(chǎn)品，不同網(wǎng)站購買產(chǎn)品會造成較大的成本。攜程在2009年起推出機+酒產(chǎn)品就是這樣的考慮。“一站式絕對是一個對的戰(zhàn)略”，崔廣福也如是說。
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盡管國外有Priceline先后分別以1.61億美元收購Active Hotels，以1.33億美元收購了Bookings BV，將Active Hotels和Bookings B.V進一步整合為Booking。后收購了Agoda 。正是這些被收購而來的Booking與Agoda，成為如今Priceline業(yè)績的最主要的動力。Priceline憑借其酒店業(yè)務超越Expedia，順利成為世界最大的OTA，市值達652億美金。Booking的預訂量以占Priceline酒店總預訂量的70%以上。
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但Priceline旗下的Booking和Agoda并不是單純的以聚焦酒店而成功，而是有深厚的用戶消費習慣早就。Booking將美洲和歐洲的業(yè)務進行了對接，已擁有262,558多家酒店，遍布全球178個國家，并提供43種語言服務。在此之前，用戶通過Booking在歐洲與美洲旅行只能享受單向優(yōu)惠，而如今Princeline集團內(nèi)實現(xiàn)了歐洲與美洲的酒店資源共享，這樣用戶通過Booking將享受雙重的優(yōu)惠。發(fā)展到今日，Booking.com成為世界上客房銷售量最大的網(wǎng)上酒店預訂公司，歐洲最大、發(fā)展最迅速的在線酒店預訂服務商。而Agoda將亞洲與美洲和歐洲的業(yè)務實現(xiàn)對接，通過全球化降低用戶的旅行成本。
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而主要業(yè)務在國內(nèi)的藝龍完全還不具備復制Booking和Agoda成功模式的背景和實力。
4、價格戰(zhàn)并未成為藝龍最好的利器
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價格戰(zhàn)的確打到了攜程最大的軟肋。攜程是OTA，影響利潤主要有兩個因素：價格和用戶數(shù)量。攜程平臺銷售產(chǎn)品的價格與從供應商提供價格的差額越大，攜程的利潤就越高；在傭金保持不變的情況下，用戶數(shù)量越大，攜程的總傭金收入和廣告收入也就越高。而價格戰(zhàn)則可以影響攜程這兩個利潤因素，價格降低不僅會導致攜程價格敏感型客戶轉(zhuǎn)向其他平臺，造成用戶數(shù)量的減少，同時攜程跟進價格戰(zhàn)又會導致自己價格差降低，兩個因素均降低的情況下，必然帶來攜程利潤的下滑。從某種意義上說藝龍價格戰(zhàn)可能是最好的方式，不僅可以掠奪市場份額，還可以把老大拖下水。
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但價格戰(zhàn)傷敵一千，自損八百。價格戰(zhàn)傷害了藝龍的全部酒店業(yè)務（占據(jù)收入80%），而競爭對手攜程酒店業(yè)務僅占45%，在攜程未跟進價格戰(zhàn)時收效的確頗大，而攜程2012年跟進后藝龍迅速由盈轉(zhuǎn)虧，并且收效甚微。在目前價格戰(zhàn)的環(huán)境下，訂一家1000元的酒店返100元還可以有50元的利潤，但訂一家200-300元的酒店返個20-50元就基本沒有利潤了；所以目前以高端酒店預定為主的攜程酒店業(yè)務依然可以盈利，但以低端酒店預定為主的藝龍一直在虧損邊緣徘徊。未來藝龍要獲得更好的利潤需要在高端酒店獲得更大的市場。
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崔廣福選擇酒店品類原因之一是上游供應商越分散，那越有可能做大，上游若壟斷，則受制于人。而2007年至2014年中國酒店新增n家，上游酒店供應商更樂于與大公司合作，而且平臺兼ota的去哪兒崛起，籠絡(luò)了更多的酒店。
5.機酒之外的新型業(yè)務迅速崛起，而聚焦酒店業(yè)務的藝龍或已錯失
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隨著中國經(jīng)濟發(fā)展的穩(wěn)步增長，人民幣內(nèi)貶外升降低出境旅游成本，超過40個國家對中國游客試行免簽或落地簽，旅游特別是長途游成為在線旅游的一個新的趨勢，2014年Q2旅游度假占比為13.3%，僅次于機票、酒店。
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景區(qū)門票業(yè)務相比其他旅游業(yè)務來說，利潤較薄，但景區(qū)門票業(yè)務被看作是休閑旅游入口，可以通過景區(qū)門票進而開拓包含機票、酒店在內(nèi)的整個休閑旅游市場。自2014年以來，行業(yè)競爭日趨激烈，同程、攜程、驢媽媽等企業(yè)相繼發(fā)力景區(qū)門票，上演數(shù)輪價格戰(zhàn)，持續(xù)推出1元門票等活動來吸引用戶，特別是攜程與同程的聯(lián)姻更在門票領(lǐng)域占得最大的份額。而2013年，全年景區(qū)門票銷售總收入在1300億至1400億元之間，但在線預訂比例也僅占約2%。相比于機票、酒店，門票市場“大有可為”。
6.沒有很好借助移動互聯(lián)網(wǎng)，移動互聯(lián)網(wǎng)布局仍然遠遠落后于去哪兒攜程
根據(jù)第三方比達咨詢數(shù)據(jù)顯示，截至2014年第2季度，去哪兒旅行下載量為1.29億次，位居市場第一，攜程旅行以1.09億次下載量位居第二，二者下載量均為藝龍的5倍以上。
而在無線端訂單占比上，藝龍酒店無線端占比為45%，而據(jù)攜程內(nèi)部人員介紹攜程無線端酒店占比已經(jīng)超過55%，同時整個無線端訂單占比已經(jīng)超過全公司的35%，同時攜程從2013年起在外部推廣和內(nèi)部組織調(diào)整上都最大化的進行無線端的宣傳，行業(yè)老大轉(zhuǎn)型MTA的決心和成果可見一斑。
7.未獲得戰(zhàn)略投資者騰訊的重視與青睞
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2011年騰訊以8440萬美元戰(zhàn)略投資藝龍，并獲得藝龍16%的股權(quán)，但與入股大眾點評和京東不同的是藝龍一直沒有獲得騰訊核心資產(chǎn)微信的一級入口資源，甚至連入口資源都未獲取，更不用說能像搜狗一樣獲得騰訊本身的資源！而這無疑讓人為藝龍捏一把汗，是騰訊不在乎OTA市場嗎？還是騰訊可能已經(jīng)放棄了藝龍？恐怕并不是前者。因為：1、投資藝龍后騰訊再度投資了旅人網(wǎng)和今年上市的同程網(wǎng)，可見騰訊的OTA野心一直不死；2、騰訊QQ旅游仍在運營中，并且運營良好了；3、今年業(yè)界一度盛傳騰訊有意以資金加藝龍股份的方式入股攜程，盡管后并未得到證實，據(jù)業(yè)界人士稱該消息并非空穴來風，該消息未實現(xiàn)的主要原因是攜程CEO梁建章的平臺夢想和騰訊估值之間存在鴻溝，同時Expedia和priceline也一直在中國在線旅行行業(yè)有著不小的企圖，后者在今年投資攜程5億美元。
8、藝龍在新營銷形式上的不作為
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盡管藝龍宣稱自己的最早接入微信支付的OTA，但是很遺憾的是很少見到藝龍去推廣和使用該功能，甚至到目前為止官網(wǎng)和APP都沒有微信支付的方式，而后接入微信支付的攜程和同程將微信支付推廣到極致，官網(wǎng)，APP，H5到處都是微信支付的優(yōu)惠，而這又無形中從微信獲得了更多的置換資源和費用補貼，況且微信支付現(xiàn)已經(jīng)成為僅次于支付寶的第二大第三方支付平臺。OTA里的驢媽媽則另辟蹊徑，開創(chuàng)與百度支付合作的先河。
微信支付只是一個新營銷的一個縮影，其他營銷上藝龍仍乏善可陳。
9、藝龍缺乏一個強大的PR團隊
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PR團隊的重要性毋庸置疑，PR團隊為淘寶在PK ebay和京東的過程中建立了不朽的功勛，而馬云本身也是一個PR大拿，OTA行業(yè)的攜程和同程的公關(guān)團隊我們也不用贅述，而藝龍的公關(guān)團隊的不作為將藝龍置于水深火熱之中，包括藝龍的持續(xù)性虧損，包括藝龍被收購的小道消息瘋傳，包括Expedia和攜程對藝龍失望，淪為棄子的負面新聞屢見不鮮，而公關(guān)團隊現(xiàn)有見招拆招，作為持續(xù)虧損的行業(yè)老二藝龍本身已經(jīng)不好過，而公關(guān)團隊在企業(yè)的負面新聞上并未加以引導，在正面新聞上并未加以傳播，營銷出身的崔廣福難道沒有認識到Pr的價值嗎？
盡管藝龍在2014年Q2再度實現(xiàn)盈利，但因同程合作毀約和降低銷售和營銷支出實現(xiàn)的，盈利是否能夠再持續(xù)？或者是否能夠?qū)崿F(xiàn)2014年全年盈利？恐怕都是一個未知之數(shù)，就像藝龍CEO崔廣福在財報會議上表示：此季度盈利不保證接下來繼續(xù)盈利。在筆者看來，恐怕本次階段性盈利和來自麥當勞的司徒耀明接任藝龍CEO在2006年實現(xiàn)的2、3季度創(chuàng)紀錄的凈利潤的原因是一樣的，就是為投資者拿出更好看的財報，否則Expedia可能在看不到發(fā)展和盈利希望的前提下，再度完成藝龍管理層的更迭。
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千年老二的藝龍可以如何破局？請聽下回分解。
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