如果問東南亞旅游哪里最受歡迎，這個答案可能要換一換了。

從今年上半年的游客接待和增長趨勢看，馬來西亞的受歡迎程度已經(jīng)超越泰國。

別急著反駁，可以先看一組官方發(fā)布的數(shù)據(jù)：

2025年1～4月，馬來西亞入境游客達到1340萬人次，與去年同期相比增長了21%。

2025年1～4月，訪問的泰國外國游客為1209萬人次，與去年同期相比下降0.26%。

僅看前四個月的話，馬來西亞的游客接待已經(jīng)超過泰國。

一

這其中，最大變數(shù)之一可能就是中國游客出境旅行選擇的變化，因為眾所周知的安全問題，中國部分游客對于去泰國旅游就好比是患上了“PTSD”，提都不能提。

我身邊也有這樣的朋友，從去年就開始盤算今年五一去哪，考慮假期天數(shù)，把中國周邊國家扒拉一個遍，什么日本、韓國、新加坡、馬來西亞，唯獨沒把泰國列入計劃。

問就是東南亞旅行肯定要自由行，去泰國不安全。?

可能像她這樣絕對判定泰國旅游已經(jīng)不安全的游客是少數(shù)，但這個因素的確已經(jīng)影響到泰國旅游業(yè)的發(fā)展，特別是中國市場，已經(jīng)是無可爭辯的事實。

從可比維度看，今年1～4月，中國赴泰旅行游客數(shù)為164萬，同比下滑了17%，而相同周期內(nèi)，到訪馬來西亞的中國游客數(shù)為140萬，相較2024年同期增長了37.8%。

不僅絕對數(shù)值差距縮小，對于未來一年內(nèi)中國游客到訪的信息也有很大不同。

馬來西亞官方預(yù)測，今年赴馬旅游的中國游客數(shù)量預(yù)計可增至500萬，并且制定目標2026年也就是明年力爭達到700萬。

而泰國央行則是在近日剛剛下調(diào)了今年外國游客數(shù)量預(yù)期，整體接待量從3750萬下調(diào)至3500萬。其中對于中國游客到訪預(yù)測，泰國國家旅游局局長塔佩妮曾公開表示，最糟糕情況可能僅400萬至500萬人次。

更值得關(guān)注的是，截至6月份馬來西亞游客入境泰國人數(shù)已經(jīng)超越中國，成泰國第一大客源國。這是自2012年以來首次出現(xiàn)的客源結(jié)構(gòu)變化。泰國旅游商業(yè)協(xié)會甚至提到，如果中國游客數(shù)量持續(xù)下降，2025年下半年可能會有超68%的泰中航班被取消。

與泰國正相反的馬來西亞自宣布免簽之后航班數(shù)據(jù)就在一直猛增。

據(jù)飛常準民航看板數(shù)據(jù)，今年截至4月16日，國內(nèi)往返馬來西亞實際執(zhí)行客運航班量已經(jīng)突破1.48萬班次，同比去年增長62%，同比2019年增長了21%。

而到了暑期，根據(jù)去哪兒旅行大數(shù)據(jù)顯示，今年最熱門出境游目的地城市TOP10排名第一的也是馬來西亞吉隆坡，之后才是韓國首爾、日本大阪等城市。

且馬來西亞小眾城市哥打京那巴魯 （亞庇） 也因在中國社交媒體大火的全球TOP3落日美景而成功進入排名，排到第七位。比泰國唯一入榜城市曼谷僅落后一位。

二

這也預(yù)示著，中國游客赴馬來西亞旅游的熱情還在持續(xù)高漲。從官方行動也可以看到，馬來西亞已經(jīng)在十分積極主動地想要承接這波增長熱度。

就在今年5月，馬來西亞旅游藝術(shù)與文化部 （MOTAC） 與馬來西亞旅游局還特別策劃了在中國市場的推廣訪問活動，帶領(lǐng)包括14家旅行社、9家酒店及度假村在內(nèi)的39家機構(gòu)直接來華洽談業(yè)務(wù)，并為即將到來的2026馬來西亞旅游年預(yù)熱。

馬來西亞旅游局國際市場處副總監(jiān)努瓦女士在接受聞旅采訪時特別提到，如今中國游客到馬來西亞旅游跟此前相比也有很顯著變化，就拿跟團客人來說，70%左右都是小團旅行，六七個人就可以成團，大團游客的占比也就3成左右。

此外更多是自由行客人，特別是年輕人，他們很喜歡深入到馬來西亞不同城市去體驗當(dāng)?shù)匚幕⒚朗场⒂^打卡網(wǎng)紅景點，用腳步丈量了解馬來西亞，這樣的游客對于馬來西亞來說，既需要調(diào)整服務(wù)思維，也需要引導(dǎo)業(yè)者調(diào)整產(chǎn)品來滿足他們的需求。

特別是借助中國的新媒體平臺，發(fā)揮社交媒體線上“種草”的效應(yīng)，吸引更多中國游客到馬來西亞旅行，更順利實現(xiàn)2026年接待700萬中國游客這一目標。

不得不說，馬來西亞旅游局還是很敏銳洞察到影響中國年輕人旅行選擇的一個關(guān)鍵因素，就是社交媒體，被一篇“種草”貼或者一個網(wǎng)紅打卡點帶火的目的地不在少數(shù)。

就比如哥打京那巴魯，我那位朋友最終選擇的就是這座城市。而讓她做出選擇的就是抖音、小紅書上被大數(shù)據(jù)“硬控”后一個接一個的海邊落日視頻。

原本覺得自己又挖掘到一個寶藏小眾目的地，可等她真的到了才發(fā)現(xiàn)，這里根本就已經(jīng)被中國游客“占領(lǐng)”了。

以她入住的香格里拉酒店來說，不僅有專門的中文服務(wù)員，滿房狀態(tài)下70%以上的客人都是來自中國，而且都是年輕人。他們中的大部分，也都跟她一樣是被藍紫粉金色落日吸引而來，傍晚會不會有最美落日也成耳邊聽到最多的討論。

也有很多人在落日美景之外，體驗到了這里便宜且好吃的海鮮，環(huán)灘島、美人魚島等眾多擁有“果凍海”的美麗海島，以及浮潛、槳板等一系列很出片的體驗項目，這些也都成為吸引他們到訪的理由，也成了他們賬號中新的推薦“種草”內(nèi)容。

三

不過隨著大批中國游客涌入，猛增的客流對當(dāng)?shù)芈糜问袌黾仁菣C會也是新挑戰(zhàn)。其中一個顯著問題就是資源供不應(yīng)求時會面臨價格以及服務(wù)體驗的考驗。

就拿環(huán)灘島來說，這里原本是一座私人島嶼，最近幾年才被開發(fā)成旅游景點，因為集齊了碧海、藍天、白沙灘等度假元素，且因為每天限制上島人數(shù)，人少體驗感也好，是浮潛和拍照的“圣地”，成為很多中國游客到亞庇之后必會去玩的項目。

據(jù)環(huán)灘島RIA工作人員介紹，上島游客90%都是來自中國，他們每條船不僅導(dǎo)游會中文，因為距離較遠，一些給游客放松的音樂都是中國最火的歌，趕上節(jié)假日，基本每天都能滿員的狀態(tài)。

可以說，亞庇很多景點基本是被中國游客“承包”的狀態(tài)，此外才會是日本、韓國游客。

而實際去過的很多網(wǎng)友也表示，環(huán)灘島景色雖美，但運營商以及價格體系沒有約束，官方以及私人銷售攤位有很多，不仔細做攻略很容易被“坑”，那個窗口服務(wù)更好、那個窗口價格更低，應(yīng)該怎么砍價，都成了去亞庇前要認真“學(xué)習(xí)”的知識點。

作為游客來說，如果不幸“踩雷”，那這趟行程基本就是“避雷貼”了，缺少獲取官方旅游資訊的渠道，只能從產(chǎn)品預(yù)訂服務(wù)商那里獲得最新且不知真假的信息，也是影響游客對這個城市旅行體驗評價的一個重要問題。

就比如此前小紅書突然有用戶發(fā)消息說，從當(dāng)?shù)卣芩诡D碼頭出發(fā)環(huán)灘島船費將在7～8月期間翻倍漲價至300RM （馬幣） ，讓很多準備暑期去亞庇的游客倍感擔(dān)憂。就怕自己那么倒霉趕上這波漲價。

但究竟會不會漲，漲價又會漲多少，基本是兩眼一抹黑，只能等最新購買過產(chǎn)品的游客從前方發(fā)回“戰(zhàn)報”。很多細節(jié)問題，其實都能表現(xiàn)出來，這座小城并沒有充分做好迎接猛增且大量中國游客的準備。

也需要當(dāng)?shù)貥I(yè)者想清楚，想要做什么樣的生意，接什么樣的流量，怎么才能更健康長期地延續(xù)這份來自中國市場的熱度。

四

另一馬來西亞小城納閩的本地旅游業(yè)者，婆羅洲休閑旅行負責(zé)人張炳潤對此也頗有感受。作為馬來西亞聯(lián)邦直轄區(qū)，又是國際商業(yè)金融中心，納閩的經(jīng)濟地位一直被關(guān)注，但作為旅游城市在中國的知名度相對比較弱。

但是最近一兩年能明顯感受到，去納閩旅行的中國游客數(shù)量也增長了很多，大概得有50%～70%左右。作為地接社，他承接的中國市場業(yè)務(wù)量，以及到中國宣傳推廣的力度都大大增加了。很多中國旅行社業(yè)者也主動去到納閩去考察洽談業(yè)務(wù)，尋找合作機會。

因為中國游客如今旅行，就是更喜歡去一些之前沒去過，小眾且松弛感滿滿的地方，納閩的旅游資源、多元文化以及靠近文萊的地理位置，都很符合作為新興目的地吸引中國游客的條件。他目前就已經(jīng)進入到暑期游客接待的忙碌工作狀態(tài)中。

且除了旅行客人，研學(xué)團以及商務(wù)團增長也很值得關(guān)注。特別是商務(wù)團，在中國游客到馬來西亞越來越趨向自由行的情況下，企業(yè)商務(wù)考察+旅行合二為一的需求成旅行社可以承接且增量很可觀的新機會，這也會是他接下來的重點業(yè)務(wù)布局方向。

從這個角度，與泰國希望吸引的中國到訪客群也有重疊。

中國企業(yè)出海東南亞的熱潮已經(jīng)延續(xù)了很長一段時間，服務(wù)中國企業(yè)出海需求或者會展會議活動也是提振旅游經(jīng)濟重要的促進因素，所涉及的人員出行、住宿、餐飲、考察等需求，利潤空間比旅行團還要大一些。

已經(jīng)在馬來西亞從事旅游業(yè)務(wù)多年的永利旅行社有限公司董事總經(jīng)理徐小寶也談到，對于旅行社來說很難吃得到自由行客群增長帶來的紅利，企業(yè)需求，商務(wù)考察或者會議會獎等等這部分業(yè)務(wù)的增長也夠旅行社養(yǎng)活自己或者找到新機會的了。

跟個人選擇旅行目的地的影響因素差不多，馬來西亞的安全程度、華語普及程度以及到處都是中國品牌開的門店，不論是出于旅行還是商務(wù)，中國客人到這里都會感到舒適沒障礙，相比亞庇來說，吉隆坡更是很早就已經(jīng)被中國客人“擠爆”了。

誠如他所言，當(dāng)下復(fù)雜國際環(huán)境下，安全就是目的地最游客最大的吸引力，然后才是好不好玩、性價比。曾經(jīng)是很多國人出境首選的“新馬泰”鐵三角，如今泰國少了“安全”、新加坡又卡在了接待力和匯率導(dǎo)致的性價比。

如果現(xiàn)狀不被巨大外因打破，屬于馬來西亞的中國旅游“頂流”時代，或許真的要來了。