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復(fù)盤(pán)李彥宏航母計(jì)劃:百度為何難擺脫對(duì)搜索廣告依賴(lài)?

我是創(chuàng)始人李巖:很抱歉!給自己產(chǎn)品做個(gè)廣告,點(diǎn)擊進(jìn)來(lái)看看。  

復(fù)盤(pán)李彥宏航母計(jì)劃:百度為何難擺脫對(duì)搜索廣告依賴(lài)?

騰訊科技 韓依民/文

“我們可能相對(duì)保守了一些。總覺(jué)得搜索足夠重要,只要把搜索做好,就是一個(gè)功德無(wú)量的事情,但其實(shí)我們可以做得更多。”

在最近接受《財(cái)經(jīng)》雜志的采訪(fǎng)中,百度公司創(chuàng)始人、CEO李彥宏面對(duì)百度為何從一家受人尊敬的公司走到被大眾指責(zé)的地步這個(gè)問(wèn)題,給出了上面的回答。而剛剛過(guò)去的半年,百度連續(xù)經(jīng)歷了病種吧被賣(mài)以及魏則西之死兩大風(fēng)波,外界口碑跌至冰點(diǎn),監(jiān)管層的整改措施也讓百度業(yè)績(jī)承壓。

不夠創(chuàng)新,太過(guò)保守,這是李彥宏給百度診斷出的病因。

極度成功的搜索業(yè)務(wù)成為百度更上一層樓的最大阻礙,但如果回溯百度過(guò)去兩年做的嘗試,便不難發(fā)現(xiàn)百度并非沒(méi)有“做得更多”。

如果以李彥宏給出的診斷結(jié)果為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)價(jià)百度近兩年來(lái)的所有動(dòng)作,航母計(jì)劃可以稱(chēng)作百度最觸及筋骨的一次改革。

去年7月30日,在百度第二季度財(cái)報(bào)分析師會(huì)上,百度宣布將對(duì)百度外賣(mài)和91桌面等項(xiàng)目進(jìn)行獨(dú)立發(fā)展和開(kāi)放融資,首次提出航母計(jì)劃:除百度外賣(mài)和91桌面以外,百度還有其他十多個(gè)項(xiàng)目準(zhǔn)備進(jìn)一步對(duì)外部投資者開(kāi)放,為他們提供直接投資百度優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)的機(jī)會(huì)。

彼時(shí),主導(dǎo)該計(jì)劃的百度高級(jí)戰(zhàn)略顧問(wèn)何海文指出,“航母計(jì)劃”對(duì)百度加速生態(tài)構(gòu)建、釋放優(yōu)質(zhì)業(yè)務(wù)潛力和激發(fā)員工創(chuàng)業(yè)激情三方面具有重大積極意義。

從后續(xù)一系列迅速的剝離動(dòng)作來(lái)看,百度航母計(jì)劃的想法應(yīng)該由來(lái)已久,這個(gè)計(jì)劃也寄予了“百度加速生態(tài)構(gòu)建”的想法。

在李彥宏眼中,不保守、做更多是重振百度的關(guān)鍵因素,以此邏輯推導(dǎo),從架構(gòu)、人員、資本層面對(duì)百度進(jìn)行大刀闊斧改革的航母計(jì)劃看上去是為百度治病的良方。

那么實(shí)施近一年以后,百度航母計(jì)劃究竟效果如何?百度又是否真的通過(guò)航母計(jì)劃釋放了優(yōu)質(zhì)業(yè)務(wù)的潛力、提升了百度整體競(jìng)爭(zhēng)力的目的呢?

哪些項(xiàng)目可上艦?

第一個(gè)登上百度航母的業(yè)務(wù)是百度外賣(mài)。

在去年7月底宣布推出百度航母計(jì)劃的同時(shí),百度方面也同時(shí)宣布了拆分百度外賣(mài)的決定。通過(guò)百度航母計(jì)劃分拆之后,百度外賣(mài)獲得由水木投資集團(tuán)和漢能基金聯(lián)合領(lǐng)投的2.5億美元融資。

隨后,91桌面、作業(yè)幫、百度音樂(lè)、百度視頻、百度文學(xué)等業(yè)務(wù)陸續(xù)通過(guò)航母計(jì)劃從百度主體剝離開(kāi)來(lái)。

根據(jù)百度方面的介紹,百度航母計(jì)劃主要為“對(duì)投資者開(kāi)放百度優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)”,但從航母計(jì)劃的實(shí)際操作思路來(lái)看,“開(kāi)放優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)”的愿景與實(shí)際存在偏差。

百度外賣(mài)一度寄托了百度CEO李彥宏關(guān)于百度突圍移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的夢(mèng)想,在去年的百度世界大會(huì)上,李彥宏演講的大部分篇幅都在提O2O業(yè)務(wù),甚至表態(tài)百度的首要任務(wù)是發(fā)展O2O業(yè)務(wù),“將來(lái)百度O2O業(yè)務(wù)營(yíng)收將超越搜索營(yíng)收”。

前有200億重金砸入,后有李彥宏表態(tài)撐場(chǎng),在這一思路指導(dǎo)下,由百度外賣(mài)和百度糯米合并而成的百度外賣(mài),獲得了百度內(nèi)外的優(yōu)質(zhì)資源支持,也因此,在分拆之后順利拿到融資。

但不是所有百度航母計(jì)劃的項(xiàng)目都能得到這種優(yōu)待。與之相比,同樣“上艦”的音樂(lè)、文學(xué)等業(yè)務(wù)與其說(shuō)是在開(kāi)放優(yōu)質(zhì)資源,不如說(shuō)在甩賣(mài)。

2015年12月3日,百度宣布旗下百度音樂(lè)業(yè)務(wù)將與太合音樂(lè)集團(tuán)合并,合并后,百度音樂(lè)的品牌和服務(wù)將保持不變。盡管雙方并未透露交易的具體金額以及合并后各自所占的比例,但據(jù)知情人士透露,所謂剝離、合作、成立新公司都是障眼法,百度音樂(lè)賣(mài)身太合音樂(lè),后者繼續(xù)使用“百度音樂(lè)”的名頭進(jìn)行自己的運(yùn)營(yíng)才是真實(shí)情況。

與百度音樂(lè)有類(lèi)似遭遇的還有百度文學(xué)——作價(jià)10億人民幣賣(mài)給完美世界,此后百度占有兩成股份,而未來(lái)百度文學(xué)或者面臨更名,去百度化。對(duì)此百度尚未給出回復(fù),但完美世界內(nèi)部人士已向騰訊科技證實(shí)這一傳聞。

與2013年1.915億從完美世界買(mǎi)下縱橫中文網(wǎng)的價(jià)格相比,此次百度10億賣(mài)出百度文學(xué)的價(jià)格已經(jīng)上漲5倍,但考慮到百度文學(xué)打包了熊貓看書(shū)以及其他百度系資源,百度文學(xué)的價(jià)格實(shí)際并沒(méi)有增長(zhǎng)太多。在當(dāng)前IP概念大熱的背景下,百度10億出售文學(xué)業(yè)務(wù),拋售之心堪稱(chēng)急切。

可以看出,與百度外賣(mài)不同,百度音樂(lè)和百度文學(xué)反映出百度實(shí)施航母計(jì)劃的另一目的:剝離不良資產(chǎn)。

音樂(lè)和文學(xué)并非百度核心業(yè)務(wù),而且在近年的發(fā)展中,這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)已經(jīng)掉隊(duì)。百度音樂(lè)由于深陷盜版模式積重難返,因此在版權(quán)監(jiān)管趨嚴(yán)后萌生退意;百度文學(xué)則在內(nèi)容儲(chǔ)備、作者隊(duì)伍、發(fā)行渠道上被閱文集團(tuán)狠狠壓制。兩項(xiàng)不能產(chǎn)生可觀(guān)營(yíng)收反而已經(jīng)成為包袱的業(yè)務(wù),對(duì)當(dāng)下的百度而言并沒(méi)有價(jià)值。因此剝離成為百度的最優(yōu)選擇。

百度為何端出航母

盡管在推出之初,百度方面宣稱(chēng)航母計(jì)劃的意義在于加速生態(tài)構(gòu)建、釋放優(yōu)質(zhì)業(yè)務(wù)潛力和激發(fā)員工創(chuàng)業(yè),但從航母計(jì)劃的實(shí)際操作思路來(lái)看,為潛力業(yè)務(wù)尋求外部資金支持,同時(shí)借機(jī)剝離不良資產(chǎn)的目的更加真實(shí)。

百度為什么這么急切瘦身?遲到趕場(chǎng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是主要原因。

2013年,百度重金18.5億美元收購(gòu)91無(wú)線(xiàn),彼時(shí)距iPhone 4誕生過(guò)去三年多時(shí)間,同時(shí),上線(xiàn)兩年有余的微信已經(jīng)斬獲了三億用戶(hù),阿里巴巴剛斥資5.86億美金買(mǎi)下了新浪微博18%的股份,只有百度在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)仍無(wú)所獲。

百度雖然依舊PC端搜索的老大,但在來(lái)勢(shì)洶洶的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)面前,卻沒(méi)有一個(gè)拿得出手的入口。因此,18.5億收購(gòu)91無(wú)線(xiàn),被認(rèn)為是百度在用錢(qián)買(mǎi)一張移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的門(mén)票。

根本目的只有一個(gè):不掉隊(duì)。

2014年,李彥宏在參加世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)時(shí)曾公開(kāi)表態(tài),“當(dāng)2012年底到2013年初的時(shí)候,我們突然意識(shí)到智能手機(jī)在中國(guó)迅速地普及、給用戶(hù)帶來(lái)了越來(lái)越多的方便,也突然意識(shí)到發(fā)力已經(jīng)晚了,也沒(méi)有想到PC產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到移動(dòng)上有太多的坑。”

收購(gòu)91無(wú)線(xiàn)是百度補(bǔ)課移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)始,此后,在2013年到2014年,百度接連入股了糯米、Uber,以及成立百度外賣(mài)、推出直達(dá)號(hào)等。

緊急加碼移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)后,更大的考驗(yàn)擺在百度面前:資金與專(zhuān)業(yè)度。

首先,能為百度提供收入來(lái)源的依然只有搜索廣告。

盡管搜索廣告收入仍舊為百度貢獻(xiàn)了客觀(guān)收入,但這一商業(yè)模式已經(jīng)遭遇風(fēng)險(xiǎn)。近兩年來(lái),在BAT三家中,百度的市值逐漸落后,與騰訊和阿里巴巴形成了較大差距。

進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)后,百度掌握的PC端流量入口地位被削弱,依托PC端搜索廣告獲得的營(yíng)收被其他入口分流,觸摸到了增長(zhǎng)的天花板。而受貼吧被賣(mài)風(fēng)波以及魏則西事件影響,百度的搜索廣告業(yè)務(wù)已經(jīng)出現(xiàn)下滑的可能。

6月14日,百度宣布調(diào)整第二季度營(yíng)收預(yù)期。據(jù)百度財(cái)務(wù)公告顯示,百度2016年第二季度預(yù)期營(yíng)收總額將會(huì)介于181億元(約合28.07億美元)到182億元(約合28.23億美元)之間,與此前預(yù)期的人民幣201.1億元(約合31.19億美元)到人民幣205.8億元(約合31.92億美元)相比,下降約10%。

其次,主營(yíng)業(yè)務(wù)承壓的同時(shí),百度新興業(yè)務(wù)仍需大量資金投入。

僅在O2O業(yè)務(wù)上,李彥宏就曾在去年宣布百度將在3年內(nèi)對(duì)糯米業(yè)務(wù)追加投資200億元人民幣。今年3月底,百度公司高級(jí)副總裁、自動(dòng)駕駛事業(yè)部總經(jīng)理王勁也對(duì)媒體表示,百度將在人工智能研發(fā)方面投入數(shù)百億,發(fā)展無(wú)人車(chē)等項(xiàng)目。

4月12日,有外媒消息稱(chēng),百度正在尋求一項(xiàng)10億美元的貸款協(xié)議,期限為5年。

需要定期向華爾街交成績(jī)單的百度雙面承壓,其一方面急需找到新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn),另一方面也需要減輕不良資產(chǎn)對(duì)財(cái)報(bào)的拖累。僅僅通過(guò)發(fā)展移動(dòng)搜索已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,百度航母計(jì)劃于是成為百度決策層解決矛盾的方法。

航母計(jì)劃是治療百度的良方嗎

百度仍是一家非常賺錢(qián)的公司,但它身處BAT中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)第一梯隊(duì)的光環(huán)正在逐漸褪去。

搜索之外少有建樹(shù)的消極影響已經(jīng)通過(guò)數(shù)字反映出來(lái)。財(cái)報(bào)顯示,2016年第一季度百度營(yíng)收158.21億元,僅為騰訊的一半,而在2016年第一季度,大學(xué)生魏則西之死風(fēng)波持續(xù)發(fā)酵,對(duì)百度醫(yī)療廣告影響極大。可預(yù)計(jì)的是,百度營(yíng)收可能會(huì)受到很大影響,與騰訊、阿里巴巴的營(yíng)收差距將進(jìn)一步拉大。

搜索引擎業(yè)務(wù)收入已經(jīng)觸及天花板,百度要想追上騰訊和阿里,通過(guò)航母計(jì)劃發(fā)展新興業(yè)務(wù)是最現(xiàn)實(shí)的做法。

剝離缺乏前景和競(jìng)爭(zhēng)力的業(yè)務(wù),開(kāi)放有潛力的業(yè)務(wù)尋求外部融資,百度的航母計(jì)劃與騰訊的開(kāi)放戰(zhàn)略非常相似,但這艘航母能帶來(lái)百度想要的未來(lái)嗎?

如果逐一審視登入航母計(jì)劃的業(yè)務(wù),答案可能并不樂(lè)觀(guān)。

目前來(lái)看,百度外賣(mài)、愛(ài)奇藝是百度系資產(chǎn)中最有潛力的業(yè)務(wù),但整體來(lái)看,百度要想通過(guò)這些業(yè)務(wù)追趕,難度很大。

這幾項(xiàng)業(yè)務(wù)中,只有愛(ài)奇藝處于行業(yè)第一梯隊(duì),百度音樂(lè)、文學(xué)等基本已被百度放棄。

這其中,百度外賣(mài)曾被李彥宏寄托了極大期望,被認(rèn)為是百度真正連接了人和服務(wù)的一項(xiàng)業(yè)務(wù),但是在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下,位居行業(yè)第二的百度外賣(mài)并沒(méi)有反超的跡象,同時(shí)阿里攜旗下口碑網(wǎng)卷土重來(lái),O2O的戰(zhàn)火沒(méi)有平息,百度外賣(mài)仍是需要巨大投入的無(wú)底洞。

從目前給出的這一手牌來(lái)看,百度航母計(jì)劃局勢(shì)不佳。

不過(guò)業(yè)務(wù)上的暫時(shí)落后可能并非航母計(jì)劃的最大挑戰(zhàn),百度決策層在目標(biāo)和戰(zhàn)略上的搖擺才是影響其取得理想效果的真正原因。

在近期接受采訪(fǎng)時(shí),李彥宏提到了他對(duì)O2O業(yè)務(wù)的態(tài)度,對(duì)于O2O業(yè)務(wù)的成績(jī)“不能說(shuō)完全滿(mǎn)意”,“如果真的做不過(guò),就不做,該做的決斷也要做。”

而就在一年之前,李彥宏曾表態(tài)百度的首要任務(wù)是發(fā)展O2O業(yè)務(wù),“將來(lái)百度O2O業(yè)務(wù)營(yíng)收將超越搜索營(yíng)收”。與之相對(duì)的是,在李彥宏最新的表態(tài)中,金融業(yè)務(wù)、人工智能被寄予了更多期望,同時(shí)李彥宏還認(rèn)為VR、直播是籠絡(luò)用戶(hù)的好方法。

李彥宏對(duì)O2O業(yè)務(wù)已經(jīng)發(fā)生明顯轉(zhuǎn)變,金融業(yè)務(wù)則被寄予了很大希望,但與騰訊和阿里巴巴相比,甚至與許多體量更低一級(jí)的公司相比,百度發(fā)力金融已經(jīng)晚了幾年。

從重金收購(gòu)91無(wú)線(xiàn)最后通過(guò)航母計(jì)劃分拆賣(mài)出,到砸入200億發(fā)展O2O,再到現(xiàn)在押注金融和人工智能,與國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)主流公司相比,百度的戰(zhàn)略變化算得上迅速,但這或許也讓百度失去了某些機(jī)會(huì)。

在回答百度與谷歌最大的區(qū)別是什么這個(gè)問(wèn)題時(shí),李彥宏回答:我們起步晚,能夠掙到的錢(qián)沒(méi)有谷歌那么多,更關(guān)鍵的是,我們是實(shí)用主義者,而不是理想主義者。

以百度外賣(mài)檢驗(yàn)效果的航母計(jì)劃,可能在實(shí)用主義的指導(dǎo)下,已經(jīng)喪失了帶給百度更多機(jī)會(huì)的可能,而更多新業(yè)務(wù)的上線(xiàn),讓頻繁更換目標(biāo)的百度,短期內(nèi)仍舊看不到擺脫依賴(lài)搜索的曙光。

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