[ 億歐導(dǎo)讀 ]追求規(guī)模的時(shí)代已經(jīng)過去了，下半場的機(jī)會只能是在效率的追求上。而追求效率人人平等，因?yàn)椋?guī)模不等于效率。秉承了中國人一貫作風(fēng)，中國電商的效率還是很差的，將企業(yè)的發(fā)展重心放在追求效率上，才是最佳出路。

【編者按】黃若，有近30年的商業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，歷任易初蓮花、萬客隆、天津家世界等企業(yè)總經(jīng)理，執(zhí)行副總裁等職，2007年加入淘寶網(wǎng)，任運(yùn)營中心副總裁，并負(fù)責(zé)淘寶商城的組建，之后加盟當(dāng)當(dāng)網(wǎng)任職首席運(yùn)營官，曾美國華平投資集團(tuán)投資顧問。現(xiàn)創(chuàng)辦會員制網(wǎng)上商城百恩百特購社。

從時(shí)間軸的節(jié)點(diǎn)來看，互聯(lián)網(wǎng)的紅利和資本寒冬的周期性來襲讓互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者舉步維艱。2016年下半年，不管是互聯(lián)網(wǎng)大佬還是零售從業(yè)者，談的較多的一個(gè)詞中一定有“回歸商業(yè)的本質(zhì)”。如作者所講，零售業(yè)的價(jià)值體現(xiàn)在，覆蓋度和效率。回顧電商上半場，我們可以看出，大部分企業(yè)的重心都是放在覆蓋度，即“用戶”上，不惜成本地“燒死”競爭對手。然而，隨著時(shí)間的推移，盈利才是商業(yè)的本質(zhì)，電商下半場應(yīng)該把重心往“效率”上偏移。這才是長久之計(jì)。

本文首發(fā)于億邦動力網(wǎng)，作者黃諾；由億歐編輯整理，供業(yè)內(nèi)人士參考。

就像歌劇的幕間休息，2016年、2017的電商也正處于這樣的階段，上半場已過，下半場還沒開始。

電商被炒的有點(diǎn)神秘化了，電商究竟是什么？其實(shí)就是買賣行為、交易行為中間的渠道。

電商就是零售交易在信息時(shí)代新的交易形式，就像現(xiàn)在各種火熱的商務(wù)網(wǎng)站。大家都想做優(yōu)秀的電商人，那就需要追求更高的電商價(jià)值，而電商價(jià)值如何體現(xiàn)？我們在此從零售業(yè)的價(jià)值體現(xiàn)來分析：

第一、零售追求覆蓋度，覆蓋度越廣，零售企業(yè)的價(jià)值就呈幾何級數(shù)的增長。

比如，擺兩個(gè)攤位賣茶葉蛋，一天銷售額為1萬，輻射就在周圍一點(diǎn)點(diǎn)的地方；另一種將十個(gè)賣茶葉蛋的攤位擺在地鐵口，一天銷售額還是1萬，后者就比前者有價(jià)值，因?yàn)楹笳叩母采w面更廣。很多企業(yè)喜歡開連鎖店，其實(shí)就是追求覆蓋度。

覆蓋度有兩個(gè)維度：一是用戶數(shù)量，覆蓋100萬用戶的零售公司比覆蓋1萬用戶的零售公司價(jià)值要高；二是企業(yè)在某個(gè)小板塊的市場份額占比大，兩家同樣覆蓋100萬用戶的公司，覆蓋北京地區(qū)的公司比覆蓋全中國的公司價(jià)值高，因?yàn)榍罢咴诒本┑貐^(qū)的市場話語權(quán)強(qiáng)。

像農(nóng)業(yè)時(shí)代的“圩”“集”，只是做個(gè)小本買賣，沒有拉動用戶的能力和意識，賣雞蛋只服務(wù)三五十人就可以。這種沒有覆蓋率的“企業(yè)”只能用傳統(tǒng)的市盈率來評估其價(jià)值。假設(shè)，行情上的市盈率為15倍，一家企業(yè)一年有1萬的利潤，那么這家公司大概就值15萬左右。

而工業(yè)時(shí)代的企業(yè)估值則不同，以能代表年輕人家居生活的宜家、女孩子喜歡的超市屈臣氏、零售界老大沃爾瑪?shù)仍谀硞€(gè)領(lǐng)域里有代表性的公司為例，它們的估值就不僅以市盈率來計(jì)算，還要將市場滲透率、用戶ARPU值（億歐注：每個(gè)用戶平均收入）都算進(jìn)去。從覆蓋率的角度來看，對比農(nóng)業(yè)時(shí)代和工業(yè)時(shí)代，后者遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過前者，當(dāng)然價(jià)值也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于農(nóng)業(yè)時(shí)代的“企業(yè)”。

再來看電商，就了解為什么過去十年來電商都致力于拉用戶。因?yàn)橛脩粼蕉啵镜膬r(jià)值就越高。

把用戶比作公海里的魚，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都在盡力將這些魚撈到自己的池塘里養(yǎng)著，將其變成自家的魚。如果自家池塘有幾千萬條花了5~8塊人民幣買進(jìn)來的魚，在其價(jià)值變高后，再將其賣出就可以獲得利潤。而用戶不同于商品，可以反復(fù)賣出。像淘寶、阿里擁有很多的用戶，所以它們的價(jià)值就很高。

2003年，淘寶成立初期，獲得用戶的平均值為5~8塊人民幣，2007年，前身成立初期，獲得用戶的平均值為20~25塊人民幣，而今天，獲得用戶的平均值為200~300塊人民幣。

當(dāng)賣家在找不到用戶的時(shí)候，就只能借助于淘寶、天貓這樣的平臺，而消費(fèi)者在淘寶的每次消費(fèi)就相當(dāng)于被“賣”了一次。所以，淘寶、阿里最大的能力就圈住用戶，并將其反復(fù)賣出。

這就是為什么在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，虧錢的公司估值還會很高，比如京東。因?yàn)?strong>評估互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的是覆蓋率，而不再是盈利。

第二，零售利潤應(yīng)來自高效率，理論上講，降低成本效率就會提升。

假設(shè)零售為中間人，它鏈接的是生產(chǎn)商和消費(fèi)者，而零售者就是獲取鏈接作用的利益。而協(xié)調(diào)好三者的成本關(guān)系，才是零售商最該追求的。對比一下中國和美國的零售，就可以看出效率導(dǎo)致的不同結(jié)果。

大家都知道，很多made in china的商品，在國外賣的比國內(nèi)便宜，以Levis的牛仔褲為例，在北京的商場大概賣800~1000元，在美國大概是60~90美金，比中國便宜了一倍左右。雖然這條牛仔褲的生產(chǎn)商都是來自東莞的同一家工廠，而且中國人訂貨，還是美國人訂貨的價(jià)格也是差不多的，但是到了消費(fèi)者手里，價(jià)格就相差很多。有兩個(gè)因素導(dǎo)致了這種狀況，第一、當(dāng)廠家以30美金賣給美國人時(shí)，美國人會以定制10萬條將價(jià)格壓低到20美金，這樣就降低了成本費(fèi)用；第二、美國人會自己去東莞親自采購，一站式就運(yùn)回美國，這樣就減少了運(yùn)輸費(fèi)用，此時(shí)牛仔褲的成本大概為30美金。

中國零售商和美國零售商的做法完全不同，第一、在不確定10萬條牛仔褲是否能夠全部賣掉的情況下，中國零售商只會先進(jìn)1000條買買看；第二、擁有商場專柜的人，將專柜轉(zhuǎn)租給別人賣商品，自己只從中抽取成本。而租到專柜的人，找可以提供牛仔褲的人，再從中抽取成本。這樣，從工廠出來的牛仔褲到消費(fèi)者手中時(shí)，已經(jīng)過了五到六個(gè)中間環(huán)節(jié)了。而這條牛仔褲在商場出售的時(shí)候，成本就已經(jīng)至少600元了，當(dāng)然不可能賣的比美國的便宜。

算下來美國的零售比中國的零售賺的更多，因?yàn)椋?strong>美國的零售賺的是效率的錢。而中國人是寧可少賺一點(diǎn)錢，也不要承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。

美國零售敢于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)是因?yàn)椋儆凶銐虻膶I(yè)判斷能力，且愿意為自己的判斷承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，像沃爾瑪?shù)牟少?0多年只采購一項(xiàng)產(chǎn)品。②有規(guī)模化運(yùn)營能力，比如，當(dāng)10萬條牛仔褲采購進(jìn)來后，能夠策劃出如何在所有賣場里統(tǒng)一進(jìn)行售賣。

中國電商的現(xiàn)狀是，①電商上半場的成績單是優(yōu)秀的，因?yàn)殡娚逃昧耸甑臅r(shí)間，將覆蓋率達(dá)到了30%~40%；②中國電商整體的效率非常差。

上半場可以看到，電商都在追求大規(guī)模、大用戶量，大覆蓋度，接下來就看經(jīng)過幕間休息后，電商將會走向何方了。

在我看來，追求規(guī)模的時(shí)代已經(jīng)過去了，下半場的機(jī)會只能是在效率的追求上。而追求效率人人平等，因?yàn)椋?guī)模不等于效率。秉承了中國人一貫作風(fēng)，中國電商的效率還是很差的，將企業(yè)的發(fā)展重心放在追求效率上，才是最佳出路。

比如，要開一家網(wǎng)上鮮花店，沒必要非要做中國第一，完全可以做望京第一、CBD第一。只要在自己的經(jīng)營能力內(nèi)，做到盈利就是效率的體現(xiàn)，就是下半場的贏家。