文/姜蓉

1月9日，北京服裝學院，一場時裝秀在模特們的款款步伐中拉開帷幕。主導這場時裝秀的是以銷售3C、家電起家的電商平臺京東商城。

出現在這場主題為“尚·京東”的2014春夏時尚新品發布會上的時尚品牌有數十家，包括玖姿、朗姿、MO&Co.、歌莉婭、周大福、Nautica、Jeep、Hazzys、REPLAY、GXG、愛慕等。就在這場時裝秀之前，京東上線了名為“紅”的閃購頻道，定位類似于唯品會，但又與唯品會有一定的區隔。至此，京東開放平臺上最大的服裝類目，已然形成了特色明顯又定位不同的賣場。

要調性也要滿足用戶需求

京東2013年總銷售額超過了1000億元，目前開放平臺占了30%的份額。由于京東是以3C、家電類目起家，因此京東的品牌形象一直是偏硬朗，偏男性化。

京東開放平臺上主要類目是服飾類產品，怎么才能柔化京東的品牌形象，讓京東變成一個時尚高端的購物平臺?用人很重要，京東集團創始人兼CEO劉強東將京東集團副總裁蕢鶯春調任開放平臺任總經理便是一個絕佳的選擇。

海外留學背景，投行任職經歷，電視財經節目主播的履歷使得蕢鶯春在開放平臺的調性上更容易把控到位。

時尚高端的調性就需要對品牌有所選擇。在春夏時裝發布會上，《中國經營報》記者了解到，玖熙(nine west)、新秀麗(Samsonite)、費雷、ENZO、EVISU、JEFEN、Clarks、UGG、阿迪達斯、迪斯尼、六福珠寶共11家國際高端品牌達成深度戰略合作。

京東開放平臺服裝事業部總經理劉宏表示，2014年京東開放平臺上，服裝將會與擁有優良品質的國際國內高端品牌達成深度戰略合作。在幫助傳統品牌賣家在電商發力的同時，也為中高端消費人群提供不同場合的穿衣解決方案。

對于服裝品牌來說，無論在何種賣場或平臺銷售，都希望保持品牌高端的形象和價值感。

劉宏介紹，京東的服裝類目招商不是以量取勝，而是以質取勝，圍繞著用戶的定位和需求進行招商。同時每年也會有淘汰機制，而淘汰機制并不是建立在銷售額的基礎上，而是從消費者體驗的維度出發來評定。

蕢鶯春反復提到用戶體驗和需求。這也是閃購頻道上線的緣由，她指出，即使在線下，消費者對于奧特萊斯這種可以買到便宜且高品質產品的賣場都是很熱衷的。因此，主打低價折扣的閃購模式也是為了滿足京東用戶的需求。但這與平臺的調性并不沖突。

閃購頻道不僅是清庫存

京東的閃購頻道定名為“紅”，上線之初，許多業內人士認為京東要在自己的平臺上復制唯品會模式。

從唯品會公開的財務報表可以看到，尾貨模式的利潤率是相對較高的，這也是拉動其股價不斷上漲的原因。自從唯品會上市之后，凡客、當當甚至是許多垂直類的B2C企業都開通了類似清理庫存的頻道。大多數平臺都希望唯品會模式能改善自己的利潤狀況。

在閃購平臺上線之前，京東開放平臺團隊對這個問題做了深入調研和思考。而思考的角度始終圍繞著用戶需求。實際上，用戶對于質優價低的品牌產品是有需求的，這也是線下奧特萊斯受歡迎的原因。另外，從品牌商角度來看，每一季都會產生庫存，最經濟的辦法是在同一個平臺將庫存消化掉。

如何解決品牌調性和尾貨調性沖突的問題?蕢鶯春找到了一個很好的解決方案，那就將閃購變成二級域名，與主站區分開來，用戶從首頁閃購入口進入，看到的是一個名品特賣平臺。

蕢鶯春還透露，未來閃購有可能做成一個一級域名，也有可能嘗試獨立的手機客戶端，通過全新方式去呈現閃購的業務。在這個過程中，會提供不同的產品方案讓用戶嘗試，通過不斷反饋和調整，將好的模式固化下來。

除了入口和域名的區隔，貨品也做了區隔，品牌商在閃購上的貨品與主站上店鋪的貨品是不一樣的，以不影響主站正價貨品的銷售。

另外，從頁面呈現上看，即使是折扣商品也要呈現高端的形象。蕢鶯春表示，沒有品牌愿意把自己的東西賣得很便宜，即使是折扣清倉，如果能做出高端的展示，也可以維護品牌形象。因此，閃購的頁面也做了精心的設計，使頁面看上去柔和且有調性。

另外，閃購的商品都是采取入倉的模式，享受京東的倉配服務，通過質檢和時效來保證用戶體驗。

“我們不是唯品會，并不完全定位于折扣清倉。”劉宏表示，京東閃購平臺也提供給品牌上新品時試銷服務。比如，一些品牌馬上要上新品，新品上市前，品牌商可以以閃購的模式試一下渠道和消費者對于新品的反應，以此對于新產品的銷售趨勢進行研判，做到心里有數。