隨著市場成熟，OTT已經打敗IPTV及DVB，成為最受歡迎的客廳娛樂方式。OTT營銷也在數字驅動和疫情宅經濟下迎來發展新機遇，成為扭轉營銷行業頹勢的重要支點。在OTT平臺演變為公認的營銷“新藍海”背景下，“廣告主如何重新認大屏營銷”，“OTT廠商如何挖掘客廳營銷價值”等亟待回答的問題，擺在了行業參與者面前，成為了開辟客廳營銷下一階段的金鑰匙。

近日，群邑智庫總經理方駿在接受電科技專訪時表示，“在后疫情時代，OTT廠商不斷拓展應用提升智能大屏開機率，用長線思維打造營銷鏈路，構建透明的投放環境，將是客廳營銷價值崛起的必經之路。” ?

三個原因阻礙大屏營銷價值釋放 ?

眾所周知，我國傳媒業的廣告收入在最近的十年間迅速增長了近20倍，年均增長速度為35%，比同期的GDP增速快4倍以上。 ?

并且與國際水平相比，中國傳媒廣告市場潛力仍然巨大，統計數據表明，目前我國廣告占GDP的比重不到1%，而發達國家的水平為2%，即使是國際平均水平也達到了1.5%。按照國際平均水平去衡量，我國媒體產業在廣告市場仍有近一倍左右的增量——這無疑是一個巨大的行業風口。

而在各個傳媒渠道中，逐漸在客廳站穩腳跟的OTT想象空間尤其廣闊，2021年OTT總激活規模突破3.3億，日活規模超1.3億臺。在疫情強化居家需求的時代背景下，切中家庭娛樂痛點的OTT營銷產值增長率領跑市場。

普華永道《2020-2024年全球娛樂及媒體行業展望》報告統計，中國娛樂及媒體行業總收入預計復合年增長率為5.2%。其中，OTT是增長較快的細分市場之一，年復合增長率高達12.2%。

不過方駿也指出，盡管增速一枝獨秀，OTT營銷剛逾百億的市場規模和萬億級別的中國廣告行業年產值相比仍顯得很幼小，OTT平臺長期處于營銷市場的價值洼地，甚至遠遜于逐步走下歷史舞臺的傳統電視廣告渠道。

方駿將OTT營銷價值被持續低估的原因歸結于三點。

首先，很多廣告主和OTT廠商仍然在使用手機廣告投放的邏輯運營OTT營銷。譬如智能電視的開機廣告，在投放和運營邏輯上頗類似于手機APP的開屏廣告，擁有強曝光的特性，受到廣告主的歡迎。

但OTT的開機廣告本身是一個低打開頻次的需求，相對的其曝光量和負載量都要比手機APP開屏廣告低上許多，從根本上限制了開機廣告的發展上限。

其次，相較于個人化的智能手機設備，OTT天然擁有一對多的家庭屬性，在擁有更高曝光量的同時，也對廣告推送的精準度提出了更高的要求。即便是對大數據擁有極高分析與處理能力的長視頻平臺御三家“愛優騰”來說，也沒有意識到在差異化的OTT平臺如何進行精準推送的問題，對客廳場景下的用戶行為研究不夠深入。

最后，OTT行業中長期存在的種種亂象也在持續影響著廣告主對于OTT營銷投放的價值認知，例如曾經令廣告主談之色變的虛假流量、異常流量等問題，在行業中長期造成劣幣驅逐良幣的局面。

即便是時至今日，也有很多OTT廠商出于數據保護等原因，仍然選擇S2S（Server?to?Server）的數據上報方式，而不選擇支持數據監測更加透明的C2S（Client?to?Server）。因此縱使OTT擁有極高的市場滲透率及日活躍用戶數，是一片優秀的營銷增量藍海，但廣告主在選擇OTT進行廣告投放時仍有顧慮。

“廣告主及OTT廠商在OTT營銷方式上仍然缺乏長期思維，同時還未擺脫手機端投放邏輯”，方駿表示，“在房地產經紀日趨平穩的當下，電視硬件銷售進入存量市場，OTT營銷理應受到更多電視廠商的重視”。

當然也有例外，OTT行業首個獨角獸酷開科技，就通過營銷形式下沉、流量精準觸達、數據監測透明化等手段，為行業提供了一個可供借鑒的范本。

酷開科技早早扭轉了移動互聯網營銷的模式，關注開機后資源，推出了霸屏、推薦位、貼片、屏保、應用入口、全局彈窗等多種推廣形式，還針對全年各個時間節點推出了“客廳狂歡節”系列營銷活動，極高地提升了營銷負載率和曝光率，打破了OTT營銷形式單一的天花板。

多年前酷開科技就依托于大數據對用戶進行精準畫像，并開啟了“千人千面”的針對性推送，即便是同一個家中不同用戶也可做到精準識別和區別推送，如今酷開科技“用戶引擎”更進一步，甚至能夠考慮到用戶喜好的變化，實時修正推薦內容。根據酷開科技數據顯示，目前內容推薦準確率已經達到83%，極致精細化的用戶畫像也能夠精確指導營銷內容的投放。 ?

在數據透明化方面，酷開科技摒棄了S2S監測手段，通過SDK級別全流量C2S監測、第三方監測等，讓流量數據精準且透明，不但可以保證廣告主每一分錢花在刀刃上，還能依據營銷效果打造定制化的長期營銷規劃，讓廣告主得以安心開拓客廳大屏流量。 ?

三個邏輯撐起OTT獨特營銷價值

正如手機智能化拉開了移動互聯網的時代大幕，電視智能化也在深刻地影響客廳娛樂的形態，為OTT營銷開啟全新的時代機遇。 ?

為了系統性地探索OTT營銷的差異化特征，前不久群邑智庫聯合酷開科技等OTT廠商，并攜手眾多品牌，通過營銷科學方法論和多維度的用戶測量，基于真實投放進行數據分析和效果驗證共同發布了《OTT商業白皮書》。

方駿表示，《OTT商業白皮書》指出了品牌OTT三大投放邏輯，即買認知、買協同、買共識，證明了客廳大屏獨特的營銷價值。 ?

認知是消費者鏈路的開端，買認知即買曝光，OTT的電視大屏是其獨特優勢，更強的視覺沖擊力能夠傳遞更豐富的信息，封閉環境下對打造消費者認知效果更佳。 ?

買共識，則是在客廳空間中，依托于電視大屏的家庭屬性，鑄造消費共識。

在眾多消費品類中，有些品類天然具有家庭消費屬性，比如母嬰產品、電影娛樂、旅游體驗、汽車、家居等品類的決策場景往往是家庭內部，相關品類品牌在OTT平臺投放就能充分利用客廳的決策空間，在家庭內部快速凝聚消費共識。 ?

另外對于一些奢侈品、禮品的消費決策往往也需要購買者和接受者之間對商品的共同認知，OTT未來將是這些品類商品投放繞不開的平臺。

買協同，則是充分重視消費者在觀看大屏過程中使用小屏的習慣，利用大小屏的強交互提升社交和電商媒介協同效果。

用戶在觀看OTT大屏時，往往會伴有小屏的使用，例如在大屏影視劇、綜藝，甚至廣告中看到感興趣的商品，回去搜索引擎查找相關信息或直接下單購買。方駿指出，這是一條全新的營銷和消費鏈路。

對此，酷開科技在“用戶引擎”加持下，不斷深度挖掘OTT大屏的“內容+渠道”優勢，針對不同用戶、不同商品提出了差異化營銷路徑，初步打通客廳大小屏系統營銷鏈路。例如對于比較短鏈的快消品來說，用戶在酷開系統中上看到之后就可以簡單地直接導入到手機電商。而對于一些較為昂貴的商品，或者較新穎的商品品類，用戶沒法快速進行消費決策的，可能會到微博、知乎、小紅書或者百度等搜索引擎上查詢，酷開科技也為廣告主提供了OTT與手機協同提效的途徑，打造了全新的從種草到消費的有效轉化模式。

方駿指出，買認知、買共識、買協同不僅是OTT營銷的優勢，也能夠作為廣告投放邏輯指導廣告投放效果測算，依據不同品牌品類商品的特性與投放目的計算等效曝光觸達，幫助廣告主建立ROI評估體系。 ?

剛需應用賦予大屏想象空間

2020年在疫情黑天鵝影響之下，在催生了宅家經濟的同時，人們被迫居家也大大削弱了戶外廣告的觸達能力，因此很多廣告主大力削減戶外廣告預算，并向OTT客廳大屏營銷進行傾斜。據此，很多也內人士擔心在后疫情時代OTT營銷市場規模會受到波及。 ?

對此，方駿認為，疫情過后雖然居家時間定然會減少，但是在兩年多的疫情旗艦，OTT用戶基本面已經實現了提升，不僅平均開機時長創下新高，更重要的是大屏應用得到了極大的充實，大大拓寬了OTT的使用場景。 ?

觀看影視劇集、綜藝節目等長視頻是OTT最基本的應用場景，但在疫情背景下，K歌、游戲等應用都擁有了更多受眾，給孩子上網課（教育）、做劉畊宏女孩（運動健身）更是成為了部分用戶的剛需場景。

酷開科技也始終走在拓展OTT應用場景的前沿。 ?

酷開系統的“云課堂”涵蓋從孩童到老年的全年齡段教育內容，知名品牌IP包括網易云課堂、黃岡名師精講課等，可將客廳打造成“智慧教室”；

酷開系統內置的騰訊START云游戲能夠將電視大屏秒變高性能主機，通過互動流媒體技術，不需購置其他游戲硬件即可在客廳中暢玩高品質主機游戲； ?

酷開系統應用頻道也提供了劉畊宏的健身視頻，不需要手機投屏就能感受“沉浸式大屏健身”，在客廳場景下為用戶提供可定制的健身計劃，給宅家生活添加一抹健康的色彩。

在彩電、手機硬件銷量普遍下跌的市場環境之下，伴隨著客廳應用的不斷充實，剛需場景應用和用戶使用習慣養成所帶來的用戶流量和營銷運營價值無疑賦予了OTT大屏更高的想象空間。 ?

當然，充分釋放OTT大屏營銷價值仍需要廣告主和OTT廠商的協作，摒棄手機營銷邏輯和短線運營思維，實現精準廣告推送，加強營銷鏈路規范化和標準化，才能幫助廣告主重新認識大屏營銷，助力OTT廠商深挖大屏價值。 ?

隨著OTT市場的逐漸成熟和規范，客廳應用場景的不斷拓展，大屏營銷距離走出價值洼地已經并不遙遠。“OTT營銷價值越來越受認可，市場存在的問題也在逐漸解決當中，并且行業的奔跑還在加速”，方駿如是說。