當(dāng)一個行業(yè)的現(xiàn)狀違背了大眾對于市場規(guī)律的認(rèn)知，那往往意味著一個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑出現(xiàn)了偏差，其中可能隱藏著某些市場隱患，也可能埋藏著巨大的價值潛力。IPTV產(chǎn)業(yè)正是后者。 ?

上個月底，工信部運行監(jiān)測協(xié)調(diào)局公布了2022年上半年通信業(yè)經(jīng)濟運行情況。數(shù)據(jù)顯示，IPTV（網(wǎng)絡(luò)電視）總用戶數(shù)達(dá)3.66億戶。

無論是對于講求規(guī)模紅利的互聯(lián)網(wǎng)市場，還是對于以“注意力”論成敗的流量經(jīng)濟，IPTV行業(yè)巨大的用戶體量中無疑蘊藏著巨大的商業(yè)價值。

尤其在國內(nèi)疫情不斷反復(fù)的背景之下，越來越多用戶選擇客廳大屏作為家庭娛樂主要場景，“宅經(jīng)濟”崛起帶領(lǐng)家庭智能大屏回到大眾視野中心，而IPTV也成為最具期待的客廳流量變現(xiàn)洼地。

根據(jù)廣電總局“中國視聽大數(shù)據(jù)”系統(tǒng)統(tǒng)計，2022年3月1日至3月31日期間，納入統(tǒng)計的全國2億有線電視和IPTV電視用戶每日戶均收視市場6.07小時，同比上漲6.0%。

依托于圖像效果清晰不卡頓、包含直播回看點播等多重優(yōu)點，IPTV在過去數(shù)年間迎來了爆發(fā)式增長，從2018年底的1.55億左右，一躍到2021年增長至3.49億。但從2021年到2022年7月底，IPTV用戶數(shù)僅增長0.17億，腳步明顯放緩。

IPTV行業(yè)營收同樣出現(xiàn)增速緩慢的情況，據(jù)行業(yè)內(nèi)部人士透露，某省通信運營商在2016年擁有300萬IPTV用戶，全年增值業(yè)務(wù)收入能夠達(dá)到2億；但如今用戶數(shù)量超過了600萬，收入?yún)s降到了1.6億。

擁有海量用戶、豐富內(nèi)容和優(yōu)質(zhì)輸出介質(zhì)主導(dǎo)權(quán)的IPTV，本應(yīng)在“宅經(jīng)濟”形勢之下占據(jù)客廳娛樂主導(dǎo)權(quán)，卻已經(jīng)耗盡互聯(lián)網(wǎng)紅利，即將走入下降螺旋了嗎？

顯然并不是。國內(nèi)IPTV的終端覆蓋其實還談不上觸頂。根據(jù)國家統(tǒng)計局公布的《2021 年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》顯示2021年末我國固定寬帶光纖用戶數(shù)量為5.06億戶，以此為基數(shù)計算，IPTV 在我國寬帶光纖用戶中的滲透率為 68.87%。 ?

68.87%已經(jīng)是一個頗具規(guī)模的數(shù)據(jù)，面對近七成的滲透率，IPTV行業(yè)參與者更應(yīng)考慮的是用戶和流量價值的多種變現(xiàn)模式，從原來內(nèi)容和傳統(tǒng)業(yè)務(wù)變現(xiàn)，深挖到流量和創(chuàng)新業(yè)務(wù)變現(xiàn)，同時，原有業(yè)務(wù)要做智能化精細(xì)化運營，留存用戶，保證產(chǎn)品體驗，是深挖大屏價值的必經(jīng)之路。

與此同時，數(shù)字化客廳內(nèi)容服務(wù)價值也仍處于上升狀態(tài)，數(shù)字電視研究公司（Digital TV Research）預(yù)測：到2027年，全球互聯(lián)網(wǎng)電視的影視節(jié)目收入將從2021年的1350億美元增長到2027年的2240億美元，預(yù)計僅在2022年就將增加約210億美元。

在內(nèi)容、訂閱等變現(xiàn)手段之外，作為傳統(tǒng)電視平臺的數(shù)字化迭代者，IPTV對于廣告市場的營銷潛能同樣不容忽視。2021年，不完全統(tǒng)計IPTV廣告收入僅有6億元，無論是跟萬億級別的整體廣告市場規(guī)模相比，還是跟千億級別的傳統(tǒng)電視廣告市場容量相比，甚至哪怕跟用戶數(shù)量相近的OTT行業(yè)百億廣告營收對比來看，IPTV的廣告價值都還存在著巨大的挖掘空間。

IPTV迷局：割裂產(chǎn)業(yè)與散裝用戶

在電視大屏流量反超PC端，成為僅次于移動互聯(lián)網(wǎng)的第二級流量入口之后，NEW?TV流量藍(lán)海的身份得到市場的認(rèn)可。但不得不承認(rèn)的是，在駛向大屏流量池的賽道上，IPTV行業(yè)還有數(shù)座大山需要翻越。 ?

首先，當(dāng)前運營商電視業(yè)務(wù)身陷“增量不增收”泥潭的主要原因，仍是源自IPTV行業(yè)的內(nèi)容掣肘。一方面目前互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)內(nèi)容矩陣仍較為單一，對于“散裝”用戶喜好數(shù)據(jù)缺失，前向收費空間弱小，增值業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)化率和ARPU收入很低。另一方面，愛優(yōu)騰等視頻平臺為了維護自身會員發(fā)展，逐漸放棄以介質(zhì)形式與運營商合作，IPTV用戶的活躍度出現(xiàn)下降。

IPTV與智能手機、PC端，甚至OTT終端相比，將服務(wù)發(fā)展過于集中于基礎(chǔ)視聽層面，雖然本身確實具有音畫品質(zhì)、本地化、公信力等方面的優(yōu)勢，但是在終端、視頻平臺等多方面夾擊之下，再奮力搏擊也無法回避自身在紅海中內(nèi)卷的事實。 ?

如何跨出產(chǎn)業(yè)慣性，打破思維定式，跳脫出大屏內(nèi)容桎梏，在電視視聽內(nèi)容之外迎合多元化用戶需求，適應(yīng)用戶娛樂習(xí)慣變遷，拓展更多大屏應(yīng)用，將是IPTV破局的重要抓手。

其次，NEW?TV產(chǎn)業(yè)之間的“割裂”也是阻礙IPTV價值釋放的最大痛點之一。這里的割裂不只是指IPTV、OTT、DVB三個平臺要在同一塊平面上爭奪用戶，還包括三大運營商之間IPTV業(yè)務(wù)系統(tǒng)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的不統(tǒng)一，同時分省運營模式也讓IPTV規(guī)模價值大打折扣，集成播控平臺建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)差異阻礙了廣告業(yè)務(wù)的集中落地，給產(chǎn)業(yè)破局帶來了巨大阻力。 ?

在平臺、政策、技術(shù)、制式等因素方面的全面割裂，鑄造了NEW?TV產(chǎn)業(yè)“散裝”的現(xiàn)實，由其帶來的用戶、市場、數(shù)據(jù)、內(nèi)容的“散裝”，造成內(nèi)容推薦不準(zhǔn)確、專區(qū)收視路徑復(fù)雜等用戶體驗下降的問題。對于規(guī)模價值較大的廣告市場來說，IPTV流量資源存在用戶標(biāo)簽?zāi)：V告監(jiān)測不標(biāo)準(zhǔn)、不完善、不統(tǒng)一等問題，嚴(yán)重阻礙了IPTV行業(yè)挖掘更多維度變現(xiàn)能力。

億屏賦能，歡網(wǎng)科技破解IPTV珍瓏棋局

談到IPTV行業(yè)的積弊與變革，在產(chǎn)業(yè)中深耕13年的歡網(wǎng)科技提供了一個極具價值的觀察窗口。 ?

歡網(wǎng)科技成立于2009年，自創(chuàng)立之初就聚焦中國家庭的智能大屏，從智能營銷、運營、技術(shù)、產(chǎn)品等維度開展全面的家庭智能大屏業(yè)務(wù)，不但在OTT智能電視與運營商大屏平臺提供專業(yè)的營銷與運營服務(wù)，更為家庭電視用戶帶來更好的收視體驗。目前歡網(wǎng)科技獨家運營的智能電視已經(jīng)超過1億臺，運營商IPTV及DVB合作覆蓋全國31省份（自治區(qū)）。 ?

業(yè)務(wù)觸及NEW?TV全業(yè)態(tài)，運營終端過億，立足于全國各省的歡網(wǎng)科技，無疑對于IPTV面臨的問題很早就擁有深度的認(rèn)知及全面的應(yīng)對。在以大屏運營平臺的身份將“億屏”流量賦能傳媒產(chǎn)業(yè)鏈各方合作伙伴的過程中，歡網(wǎng)科技也用多項舉措拓展IPTV業(yè)務(wù)，助力大屏流量價值變現(xiàn)。 ?

所謂“揚長避短”，在IPTV核心優(yōu)勢——內(nèi)容方面，歡網(wǎng)科技精心打造歡視旗艦收視產(chǎn)品，包含歡視TV、歡視少兒、歡視教育、歡視體育等系列產(chǎn)品，儲備海量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，囊括主流知名IP，電影、電視劇、綜藝、動畫、動漫、教育、音樂、紀(jì)錄片等類型一應(yīng)俱全，除此之外，還為小眾喜好的用戶提供垂釣、戲曲、電競等垂類內(nèi)容，滿足全家不同人群的收視需求。

歡網(wǎng)科技還與騰訊視頻、奇異果TV、芒果TV、華視網(wǎng)聚等強強聯(lián)手，打通渠道、商務(wù)、技術(shù)、平臺各環(huán)節(jié)，助力王牌產(chǎn)品在全國運營商渠道的拓展落地。歡網(wǎng)科技在全國25省市擁有本地化的駐地團隊，本地化運營、差異化運營、精準(zhǔn)化運營、智能化運營模式，保證產(chǎn)品的快速落地的同時保留產(chǎn)品的特色與品牌優(yōu)勢，挖掘內(nèi)容深度價值。

在數(shù)據(jù)方面，歡網(wǎng)科技結(jié)合用戶行為生成多維模型數(shù)據(jù)，將OTT成熟的用戶終端標(biāo)簽賦能于運營商大屏，更好的服務(wù)于IPTV的精準(zhǔn)推薦業(yè)務(wù)提供精細(xì)化運營服務(wù)與營銷能力。

? 歡網(wǎng)數(shù)據(jù)大屏產(chǎn)品示意

在此基礎(chǔ)上升級的智能導(dǎo)視產(chǎn)品，更能夠多角度描繪用戶行為畫像，結(jié)合運營商大屏自有數(shù)據(jù)安全可控應(yīng)用，智能算法可根據(jù)用戶屬性推薦平臺相關(guān)節(jié)目內(nèi)容與增值服務(wù)，迷茫時刻給用戶更好的觀影體驗；同時更多元的運營與推薦切入點，結(jié)合智能推薦功能，可以跨頻道、跨終端、跨專區(qū)破壁推薦，極大的避免媒資資源的浪費，助力大屏收視從“用戶找內(nèi)容”逐漸升級為“內(nèi)容找用戶”。

據(jù)悉，目前歡網(wǎng)科技與多家行業(yè)資深數(shù)據(jù)機構(gòu)展開合作，建立行業(yè)權(quán)威數(shù)據(jù)研究機構(gòu)，完善大屏前的用戶家庭畫像圖譜。歡網(wǎng)擁有的數(shù)據(jù)團隊，在深耕大屏數(shù)據(jù)研究4年后，多維度、多屬性、多標(biāo)簽的用戶畫像不僅可以支撐歡網(wǎng)做平臺內(nèi)的運營，提升前向增值業(yè)務(wù)的運營能力，給用戶更體貼的影視內(nèi)容推薦，在廣告和后向變現(xiàn)模式的探索上更能夠大放異彩，為廣告主助推品效的精準(zhǔn)營銷投放策略。

歡網(wǎng)科技積累的大數(shù)據(jù)，與運營商對于用戶行為的了解情況，共同提升了數(shù)據(jù)豐度和顆粒細(xì)度，可基于家庭基礎(chǔ)信息、家庭成員信息、家庭收視喜好、大屏消費行為等數(shù)據(jù)推薦平臺相關(guān)增值服務(wù)。如識別運營商大屏的母嬰人群、大健康人群、汽車社群、銀發(fā)一族等，對接品牌主的營銷需求精細(xì)化投放，助力運營商進一步拓展大屏廣告業(yè)務(wù)。

針對營銷投放全鏈路數(shù)據(jù)的規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、統(tǒng)一化，擁有多年廣告營銷經(jīng)驗的歡網(wǎng)科技，在保證平臺系統(tǒng)可管可控的基礎(chǔ)上，充分考慮了分省落地的差異化情況，為運營商平臺定制打造廣告流量平臺，并與多個運營商合作研發(fā)、多地落地。歡網(wǎng)廣告平臺，根據(jù)市場需求，打通數(shù)據(jù)與技術(shù)，對接三方監(jiān)測公司，更創(chuàng)新OTT+IPTV“雙屏共振”策略為廣告主提供程序化對接、去重、聯(lián)合控頻、精準(zhǔn)定向及全面覆蓋的投放策略，極大的滿足廣告主的投放要求，同時也將運營商大屏廣告資源進行真正的市場化融合。歡網(wǎng)憑借豐富的智能營銷經(jīng)驗，在幫助運營商了解打造自身的廣告資源之外，“BOE”一體化廣告平臺管家式服務(wù)模式，從資源規(guī)劃到商業(yè)化產(chǎn)品包裝、從資源宣傳到營銷團隊組建等，全鏈條的為運營商伙伴進行服務(wù)，提升廣告市場對于IPTV平臺的認(rèn)可度。

總結(jié)

隨著5G時代的到來，智能設(shè)備正在迎來新一輪的應(yīng)用革命，遠(yuǎn)程教育、健康醫(yī)療、健身游戲、購物娛樂等等應(yīng)用開始不斷成熟，將有更多場景落地客廳。在以數(shù)字化客廳代表的未來到來之前，NEW?TV行業(yè)無疑需要首先解決電視大屏生態(tài)割裂、內(nèi)容不完善、營銷價值不被認(rèn)可、變現(xiàn)路徑不夠清晰等一系列問題，才能讓互聯(lián)網(wǎng)電視在未來客廳中占據(jù)一席之地。

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