京東的轉型以全面擁抱第三方商家成為進攻號角，這也使得京東最近幾個季度的GMV數據有了較為穩健的增長，但這種增長背后更多還是京東的隱憂。而最近全國最大刷單案直指京東，更是令京東平臺上的潛規則徹底浮出了水面。

是春藥也是毒藥，刷單造假最終只會害了自己

根據中網在線報道，9月23日，河南省工商行政管理局通報了一起行政處罰信息，其最近查處的一特大刷單團伙，虛構交易數近500萬單，總流水金額超17億元，涉及兩千余商家。這也是目前，全國查處的刷單流水金額最大的案件。

而這個刷單團伙運營的網站，主要就是給京東商家刷單，在被查處前曾經運營過全國最大的刷單平臺“POPSD”。在整個電商平臺領域，刷單造假其實可能并不是少見的現象，我們經常能看到各大媒體報道該類事件。但此次京東陷入的漩渦確實在全球范圍內都屬罕見。

河南省工商行政管理局的處罰公告顯示，要在POPSD上刷單，商家先要在平臺上注冊賬戶并充值，充值款包含了賣家的預付刷單貨款、POPSD平臺和刷手的傭金。接到賣家的刷單任務后，POPSD會到QT和YY網絡語音社交平臺招募刷手進行刷單。任務完成后POPSD平臺和刷手的傭金，會直接從刷單商家的賬戶扣除。POPSD提供的刷單服務非常到位，商品鏈接、導流服務、刷PC端還是移動端、刷多少單，一切都在平臺的掌控之中?？偠灾?，POPSD業務的“專業性”保證了京東商家的各類刷單需求都能得到滿足。

曾幾何時，京東宣稱利用大數據打擊黃牛與刷單的準確率高達99%的新聞還歷歷在目，此次事件一經爆料可以說在業績就引起了軒然大波。刷單確實能讓平臺短時間內的營收獲得一個較高水準的增長，這種增長將會給資本市場帶來信心，尤其對京東這樣的上市公司來說，一個好數據將會使得股價獲得大幅增長，但我們要知道這種增長背后并不是真實的。

而更為重要的，如果平臺大規模刷單，這勢必會導致平臺很可能會沉迷于這種增長，那些通過刷出虛假銷量和評價的商家一旦排在前面，這對平臺上的優質商家來說將會是一個不好的信號，為消費者提供服務的也不是最好的商家，而這無疑會劣幣驅逐良幣。隨著時間的推移，終究會有浮出水面的一天，那個時候京東很可能會迎來眼中的信任危機，這對企業的可持續發展并不是一件好事。

首尾兩端的左右手互博，第三方賣家增長之痛

我們熟悉的京東一直以3C數碼和自營電商平臺為標準，但最近幾年由于整體3C市場的下滑以及競爭對手的趕超，京東開始去3C化，再加上自營電商始終不賺錢，處于長期虧損之中，這使得京東開始轉型，并計劃要成為“綜合一站式品質購物平臺”，而這其中最為關鍵的一步棋就是扶持第三方賣家。為了豐富品類、擴大規模、賺取利潤，京東逐漸把平臺上第三方賣家的份額提高到40%左右。

不久前，京東發布了2016年Q2財報，其中營收652億，同比增長42%；凈虧損1.32億、同比減虧損74%；GMV為1604億，同比增長47%。這是一份看上去頗為不錯的數據，但這份數據背后卻讓我們看到了一個處于極其矛盾狀態的京東，那就是第三方賣家的GMV并沒有繼續保持增長勢頭了，從2015年Q4的46%下滑到了如今的41%。

我們知道京東GMV增速和毛利潤在很大程度上來自開放平臺服務，財報表明，目前京東第三方賣家平臺的收入為55.3億元?？紤]第三方的運營成本，主要是服務器、寬帶等IT硬件設備。有媒體預估，其利潤率超過了50%。但當第三方賣家占比或發展速度超過京東管理能力時，必將會侵蝕“京東自營”樹立起來的口碑。 劉強東 或許也意識到這個問題的重要性，其曾在公開場合表示，大量第三方商家出現讓京東對商品質量監控遇到很大挑戰。

第三方賣家能給京東帶來大量收入，但他們的崛起又可能會毀掉京東建立多年的品牌形象，這對京東來說是一個兩難的問題。從近年京東一直在控制第三方GMV的比重就可以看出一些端倪。2014年Q4起第三方GMV占比突破40%，2015年Q4達到46%，此后回落至41%一線。京東始終努力將第三方GMV占比維持在40%一線。這意味著什么？京東在第三方和自營業務上仍然處于一個極其矛盾的狀態。

京東雖然引入了第三方商家，但卻一直主打自營理念，無論在廣告、品牌塑造上，京東都以自營為主要賣點，“上京東買自營”已經成為普遍的用戶心智。第三方商家一邊為京東自營輸血，一邊卻得不到京東消費者、投資人甚至運營員工的認可，地位不可謂不尷尬。

比起自營業務，第三方賣家雖然能為京東帶來收入，但通過自營業務的賬期獲得龐大現金流，再利用這些現金流去開展金融業務，這才是京東最核心的 商業模式 。在Q2財報中，京東特意提到自由現金流從81億元增長至110億元，而這和第三方賣家GMV占比的下滑時間正好也吻合。

互聯網流量紅利時代早已成為過去式，而京東之所以鼓勵刷單根源在第三方商家與京東自營天生不可調和的矛盾。在流量資源有限的前提下，京東的重點資源自然是給自營店準備的。沒有資源就意味著沒有流量，對沒有流量就沒有成交，于商家來說，為避免陷入惡性循環，商家只能依靠刷單來獲取流量。而對京東來說，第三方的刷單能夠幫助平臺有一個更好的數據，治理刷單猶如自殘，或許這也是其默許的原因。但這種不調和的矛盾終將有爆發的那一天。

沃爾瑪和今日頭條戰略合作，終究是流量瓶頸下的皇帝新衣

如何增長流量？這對京東來說是一個需要長期思考的問題。最近的兩次重要合作，或許給出了答案。一方面，京東通過和今日頭條合作，寄希望打通內容和電商，建立起一個新的閉環，最終使得擁有數億用戶的今日頭條能夠成為京東新的流量增長點。另一方面，則是沃爾瑪達成更為深度的合作，沃爾瑪更是將京東股份比例提升至10.8%，通過線下反哺線上，京東希望借助沃爾瑪線下的渠道打造O2O閉環。

這兩次合作對流量陷入增長瓶頸的京東可以說至關重要，但深究來看，終究只是一件皇帝的新衣。與今日頭條的合作，看上去是一場天作之合，我們知道今日頭條早前并不是沒有進行過內容電商的嘗試，今日特賣就是今日頭條花費重金打造的電商平臺，但這個新鮮事物僅僅存在半年左右就泯滅于眾人。

有媒體曾分析這是因為，今日頭條作為一家技術驅動的公司不懂電商。然而這背后更深次的原因可能還在于，今日頭條作為內容分發平臺，缺乏電商消費場景。用戶使用今日頭條更多是為了閱讀資訊，但非得將這些用戶導向電商場景，這明顯并不是一個好的選擇。要知道，即使微信這樣最為強大移動互聯網入口，也因為沒有場景而最終沒有給京東帶來幫助。

而和沃爾瑪的聯合其實看上去更多像是一場弱者之間的抱團取暖。如今的京東和天貓展開了一場關于商超的殊死決戰。商超作為高頻的消費場景，這可以幫助平臺獲取用戶和流量，最終實現整體交易的拉動。數據顯示到2020年，中國網上超市市場總體市值將達到約1800億美元，而目前超市百貨的線上滲透率不足7%，說明其間仍存在著巨大的增長潛力。1800億美元的在線商超市場，規模十分之龐大，也是影響未來電商格局的一大變量。

超市線上化已經成為一種趨勢，這對優勢集中在線下的沃爾瑪來說無疑是一個相當不利好的消息，轉型電商已經迫在眉睫，而京東面臨天貓的圍追堵截可以說節節敗退。我們從京東最近不斷聯合尋找合作伙伴結盟也可以看出一二。商超大戰是一場關于物流、運營、現金流的綜合實力比拼，京東很明顯缺乏優勢。

對現在的京東來說，未來會走向何方已經存在極大的變數。流量增長困境之下，京東通過刷單回避了一時的問題，但這種虛假帶來的繁榮只能是一劑春藥，天花板很快就要來臨?；蛟S，京東應該是時候靜下心來仔細思考，如何找到利潤新增長點才是正途吧。