【文章摘要】本報告從市場背景、產品定位、產品功能體驗以及五個方面總結分析了貓眼電影、格瓦拉電影、QQ電影票和豆瓣電影應用。

目錄

1.市場背景

2.用戶需求與人群定位

3.產品定位與信息架構

4.產品功能體驗

5.用戶體驗

6.總結與建議

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本報告選取了APP Store上用戶量較大的四款電影票購買應用進行分析。設備與系統，軟件版本號如下表所示。在產品功能體驗部分引入了時光網，百度糯米等電影票相關應用參與分析。

1.市場背景

中國電影一直處于高速增長期，近幾年我國電影票房市場增長尤為迅速（圖1.1）。2014年中國共上映影片388部，總票房達296億人民幣，票房增長率達到36%。全球票房收入中國占比13%，成為僅次于美國的全球第二大票房市場。

電影票房高速增長的背后是銀幕數的顯著增長。截止2014年，我國共有23 630塊銀幕，全年觀影人次8.3億次。到電影院觀看電影成為人們一種重要的娛樂消費方式。

圖1.1近10年中國與北美電影票房及增長率比較

2015年4月《速度與激情7》上映，在中國票房超越了此前票房最高的《變形金剛4》，達到了20億元。電影市場呈現出一片繁榮的景象，未來發展也將充滿期待。

截止2014年12月，中國整體網民規模為6.48億，其中移動網民達到5.6億人，移動智能終端用戶規模達10.6億。通過移動終端購票應用便捷的購買電影票成為年輕人觀影的一種重要方式。

2.用戶需求與人群定位

2.1用戶需求

從PC時代到移動互聯網時代，用戶在移動端花費的時間越來越長。據TalkingData統計，用戶平均每天使用移動設備的時長25分鐘，時間主要用于社交類和游戲應用。

對于在線購票，用戶的核心需求是通過客戶端便捷購買電影票并獲得一定實惠。在購買前，了解電影海報、預告片以及相關資訊。在購買時，重點關注是否有一定的優惠活動。在觀影后，瀏覽別人的評價或發布自己的觀影感受。如果特別喜歡某一部電影，甚至會參與到相關社區進行討論。

作為工具類應用，電影購票應用的使用場景非常廣泛，幾乎不受空間的限制。在辦公場所、交通工具上、室內和商場等處均可打開應用，快速的完成購票。

而在使用時間上，電影購票類應用有類似于“周末去哪兒”這類應用的特征。由于周末短途的需求，“周末去哪兒”應用會在周五時出現用戶瀏覽的高峰。而電影購票類應用則會在周末觀影高峰前一兩天出現使用高峰。

2.2人群定位

據藝恩咨詢數據顯示，2014年中國電影人次達8.3億，同比增長率達34.52%。從近2年中國電影觀眾畫像看，19-40歲觀眾占到總觀影人次的87%，其中19-30歲觀影人群占比超過5成；從學歷看，大學本/專科占到8成。由此可見，年輕高知白領已經成為中國核心電影觀眾。這群人偏向消費型，注重休閑娛樂；在網絡中處于非常活躍的層次，習慣在社交圈和各類論壇中表達自己的思想；手機重度使用者，注重用戶體驗。

可以想象有這樣的場景：

（1）蔣風（化名），28歲，是一名私企的上班族，也是一名汽車愛好者。恰好周五，喜歡的電影《速度與激情7》剛上映。于是他約上好友晚上一起看電影。通過在線購票應用，選擇了附近一家評價較好的IMAX電影院，通過第三方支付平臺購買了兩張電影票。

（2）陳麗（化名），20歲，是一名女大學生。早就聽說《速度與激情7》電影非常刺激，于是約上閨蜜，通過在線購票應用買了兩張有優惠活動且非常便宜的電影票。觀影后，寫下了影評并分享到了微信朋友圈。

3.產品定位與信息架構

產品定位很大程度上影響信息架構，從產品的信息架構中可以推斷出產品定位。從四個購票應用的產品信息架構圖可以看出，所有的購票都具有查看電影院，購票上映影片等基本功能。但是每個產品的定位存在一定的差異，下邊將具體分析。

3.1貓眼電影

圖3.1貓眼電影信息架構與社區頁面截圖

貓眼電影“電影”模塊扮演了“首頁”的功能。用戶啟動后就能看到最新上映電影并可在頂部Banner查看編輯推薦的熱門帖子（活動）。

貓眼電影為美團網專為在線購票出品。在“影院”模塊中，優惠購票出現在團購選項中。團購服務覆蓋了大部分影院，具有較大的優惠力度。

美團Web網站主要為團購，主打O2O，無優質內容沉淀，無任何社交性質。貓眼電影中有一級導航“社區”（圖3.1）。社區中有電影相關資訊報道，用戶貢獻的優質影評（UGC內容），還有實時票房查詢功能。“社區”補足了美團本身社交內容不足的短板，增加用戶黏性，提高用戶使用率和忠誠度。在“社區”和“我的”可查看到用戶關注的社區。但在此處，信息分類較為重復。

3.2 格瓦拉電影

圖3.3格瓦拉電影“我的”頁面截圖

格瓦拉電影應用由格瓦拉網站發展而來。格瓦拉網站提供多種在線購票業務，并以電影票購票為核心。同時網站聯合多家影院開展多種優惠活動。格瓦拉電影應用中“活動”為一級導航，成為一大特色。格瓦拉應用中有數量多，優惠力度大的活動以及PGC。

首頁主要包括了熱映電影和推薦影院，但這些功能與“電影”和“影院”二級導航功能重合。首頁的二維碼掃描，方便用戶快速出票，極大的方便了用戶，提高了選票-買票-出票流程的體驗。

相比貓眼，格瓦拉應用并沒有社區功能。這是因為格瓦拉電影票定位于想做一個較輕的，較為純粹的電影購票應用。

但該應用有5個二級導航，雖然邏輯清晰，但是功能重疊。另外，格瓦拉“我的”模塊集成了較多的內容，布局有待進一步改進折疊機制（圖3.3）。

3.3 QQ電影票

圖3.4 QQ電影票信息架構

QQ電影票信息架構清晰明了。與前兩個應用相比，其“我的”中較為簡潔。應有中的活動與格瓦拉中類似。但QQ電影票僅支持部分影院在線選座，影院放映信息更新落后。總的來說，沒有太大的特色和亮點，屬于防御型產品。

3.4 豆瓣電影

圖3.5豆瓣電影信息架構

豆瓣電影分為三個二級導航，信息架構清晰。豆瓣電影的核心用戶為豆瓣網站的黏性用戶。豆瓣網站是中文中非常優質的內容社區，尤其是有龐大的電影評分和評價內容。因此，豆瓣電影除了基本功能，充分運用了豆瓣的優質內容。在“我的”中，擁有“豆瓣猜你會喜歡”和“豆瓣電影Top250”兩個模塊。但是由于隱藏在二級功能，并不太會被注意。這些優質內容也可以通過主頁的下拉搜索出來（后邊會談到）。

3.5 小結

貓眼電影：提供全面的觀影服務，功能全面。并重點發展社區，進一步提高用戶的黏度。

格瓦拉電影：定位較輕，重點做好購票業務。主打多種優惠服務，PGC內容豐富。

QQ電影票：功能單一，缺乏專門的維護。屬于戰略防御型產品。

豆瓣電影：中規中矩，以豆瓣網站優質內容作為支撐。