分析目的

認(rèn)識不同 的產(chǎn)品定 位如何影響產(chǎn)品在各個層面的設(shè)計(jì)。

競品選擇

報告框架

1. 戰(zhàn)略層

1.1 市場背景分析

觀影作為一種常見的休閑娛樂方式，深受人們喜愛。近年來，中國電影市場規(guī)模持續(xù)高速增長，電影票房有望在2015年達(dá)到400億元，增速遠(yuǎn)超全球，成為全球第二大電影市場。

隨著智能手機(jī)的普及，互聯(lián)網(wǎng)的影響已滲透進(jìn)人們生活的方方面面，人們在移動端進(jìn)行消費(fèi)、娛樂已成常態(tài)，“互聯(lián)網(wǎng)+”已成各行各業(yè)的一個發(fā)展趨勢，而“互聯(lián)網(wǎng)+電影”更是勢頭強(qiáng)勁。據(jù)報道，中國觀影人數(shù)有望在2015年達(dá)到11.3億，通過互聯(lián)網(wǎng)購票的人數(shù)超過一半，且有上升趨勢。

在這種情況下，作為知名團(tuán)購網(wǎng)站“美團(tuán)網(wǎng)”旗下的“貓眼電影”，憑借豐厚的資本以及豐富的電商O2O經(jīng)驗(yàn)，迅速抓住機(jī)會，占領(lǐng)市場。

目前，貓眼電影覆蓋影院超過4000家，這些影院的票房貢獻(xiàn)占比超過90%；貓眼電影占網(wǎng)絡(luò)購票70%的市場份額。

而與之相對的是，豆瓣電影，一款獨(dú)立于豆瓣APP的垂直型應(yīng)用，始終未過多涉及商業(yè)化，大體依舊保持著豆瓣web時代的社區(qū)文化，為用戶提供高價值的電影評分及影評服務(wù)，但用戶增長緩慢。

1.2 產(chǎn)品定位、核心用戶及優(yōu)勢

2. 范圍層

兩者為電影類應(yīng)用，那么我們可以就常見行為對用戶進(jìn)行角色細(xì)分：

購票用戶 ： 用戶基數(shù)大。隨著人們消費(fèi)水平的提高，電影院觀影作為一種大眾消費(fèi)，用戶量很大。用戶觀影前，一般會了解一下近日電影行業(yè)的動態(tài)，以及熱門電影的情況，然后做出購票的行為。

電影愛好者 ： 用戶基數(shù)小。觀影方式并不只集中在影院，作為長期的愛好，觀影量較大；對電影品質(zhì)有較高要求，且有自己的價值判斷。當(dāng)看完一部電影，做個標(biāo)記的同時渴望看到對電影的進(jìn)一步解讀。

圍繞“功能規(guī)格”及“內(nèi)容需求”兩個方面來分析一下兩者的幾個典型功能。

2.1 影片信息及影訊

貓眼電影

首頁（圖一）上方輪播圖有熱門影片的海報吸引用戶注意，近期熱門活動等鼓勵用戶參與；

“發(fā)現(xiàn)”（圖二）入口下有電影資訊，熱門影片相關(guān)的文章等；

進(jìn)入影片頁面（圖三），有影片周邊、票房等信息。看得出來貓眼電影在這一塊有很大投入，在內(nèi)容運(yùn)營、活動的推廣方面做了較多工作，以抓取用戶注意力，引導(dǎo)用戶有更積極的購票行為，進(jìn)行線下觀影。

豆瓣電影

豆瓣電影在這方面就設(shè)計(jì)得簡潔許多。首頁（圖一）只有上映影片的海報，下方突出影片評分（評分極具參考價值），幫助用戶快速作出判斷；

進(jìn)入影片頁面，只有預(yù)告片、劇照，演職員表只顯示導(dǎo)演和主演這些最少必要信息。值得注意的是，在劇照一欄的最后有劇照數(shù)量的顯示，如（上圖二）：“314”張，但進(jìn)入后，最多顯示45張（下圖。一般情況下為50張），也許這樣設(shè)計(jì)的目的是為了盡可能精簡信息。

若用戶不滿足少量信息，可使用豆瓣APP，上面有更加全面的演職員信息及劇照、獲獎情況等。

2.2 電影評分及影評

2.2.1 電影評分

值得注意的是,貓眼電影（圖一）對于熱映的電影都有兩種方式的電影評分：一種是大眾評分，另一種是專業(yè)評分——這是一種非常巧妙的方法，邏輯是：貓眼電影的用戶通常都有在其平臺上購票的需求。用戶觀影結(jié)束之后，短時間內(nèi)會在貓眼電影上進(jìn)行評分，由于用戶是花錢購票看了電影，付出了成本，那么在打分的時候難免受主觀情緒影響，傾向于打高分，嚴(yán)重削弱評分的參考價值，這是O2O購票平臺必然面臨的難題。那么貓眼電影采取的“兩種評分”的方式，一定程度上緩解了這種困境； 更為重要的是，這種“曲線評分”的方式，繞開了與豆瓣電影那種更為“專業(yè)”評分的正面對抗，避免評分系統(tǒng)淪為雞肋。

而豆瓣電影（圖二）則只有觀眾評分一種方式，卻始終保持著良好的口碑——豆瓣電影的用戶大多是真正的電影愛好者，他們對電影品質(zhì)有著更加準(zhǔn)確的判斷。

2.2.2 影評

影評分為短評和長評。同樣的邏輯，貓眼電影依舊有“專業(yè)評論”“特邀作者”的評論標(biāo)注。同時，也有許多熱門的普通用戶評論被置頂。

對于豆瓣電影，作為豆瓣“電影”版塊（成熟的UGC社區(qū)）的移動端，專業(yè)影評人、資深電影愛好者長期入駐；豆瓣電影上的影評始終保持較高的水準(zhǔn)。

功能規(guī)格對比

貓眼電影的評論模塊，用戶可點(diǎn)贊、回復(fù)、收藏、分享等，促進(jìn)用戶參與互動社交，用戶可以寫長評；豆瓣電影的評論模塊，用戶只有點(diǎn)贊、反對兩類選項(xiàng)，用戶無法寫長評，有此需求的用戶只能使用豆瓣APP。

貓眼電影引導(dǎo)用戶參與內(nèi)容輸出，豆瓣電影提供用戶工具化的服務(wù)。

—— 其實(shí)在影評方面，兩者最大的區(qū)別在于豆瓣電影有著難以比擬的在影視庫方面的優(yōu)勢。豆瓣在書影音方面的先發(fā)優(yōu)勢，多年來高質(zhì)量用戶的累積，使得用戶搜索任何影片，大眾、小眾，幾乎都可以找到相關(guān)資料及高質(zhì)量的評分及影評。

2.3 購票

貓眼電影提供各類按關(guān)鍵詞排序的方式，方便用戶根據(jù)不同要求選擇影院。

進(jìn)入選座頁面，貓眼電影有根據(jù)情侶、用戶人數(shù)的推薦座位，十分友好，幫助用戶選擇的同時提升用戶的 購票體驗(yàn) 。

豆瓣電影提供附近影院的選擇，且座位信息只有已選、可選兩類。

綜上，可以明顯地看到兩者在核心用戶上的區(qū)別：貓眼電影針對購票用戶，豆瓣電影針對電影愛好者；次級用戶上則剛好相反。這是由兩者的產(chǎn)品定位及優(yōu)勢決定的——貓眼電影憑借美團(tuán)多年的電商經(jīng)驗(yàn)，努力打造電影類的O2O平臺；而豆瓣電影多年來積累的口碑及優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的沉淀，是電影愛好者選擇它的關(guān)鍵因素，即使用戶量較少，也有很明顯的在相關(guān)數(shù)據(jù)上的優(yōu)勢體現(xiàn)（下圖）。

在功能上，還有一點(diǎn)值得一提的是，貓眼電影有會員系統(tǒng)，用戶積分可兌換代金券，提升用戶粘性，促進(jìn)消費(fèi)。

3. 結(jié)構(gòu)層

信息架構(gòu)

對比：大的框架下均采用常見Tab標(biāo)簽式的交互，區(qū)別主要在貓眼電影多了“發(fā)現(xiàn)”入口，提供一些電影資訊等內(nèi)容，如前所述，服務(wù)用戶的同時有一個促進(jìn)消費(fèi)的作用；豆瓣電影的結(jié)構(gòu)分類十分簡潔，除了最基本的幾個電影相關(guān)的模塊，再無其他多余信息。

4. 框架層

貓眼電影

（1）為首頁上方有地理位置的選擇，幫助用戶查詢當(dāng)?shù)氐挠捌嫌城闆r；有三個導(dǎo)航入口：熱映、待映、找片；

（2）為搜索框始終懸浮；

（3）及（5）為快速購票通道，（4）及（6）為相關(guān)電影資訊，影院排片情況等，引導(dǎo)用戶消費(fèi)；

（7）為影院界面的影院排序方式，提供多種選擇；（8） 默認(rèn)排序按照距離遠(yuǎn)近 ，設(shè)計(jì)友好。

豆瓣電影

有幾處典型的精簡頁面的設(shè)計(jì)：

在首頁，搜索框默認(rèn)隱藏，下拉界面才會顯示；

對于待映影片（1），無額外標(biāo)簽去另設(shè)置入口，需將首頁上映影片的頁面滑動至最后方可看到；

（2）（3）引導(dǎo)用戶使用豆瓣APP，導(dǎo)入流量。

5. 表現(xiàn)層

略。貓眼電影和豆瓣電影均采取扁平化設(shè)計(jì)，界面美觀。豆瓣電影首頁電影以海報形式展開，搭配評分，再無其他冗余信息，設(shè)計(jì)極簡。

6. 盈利模式

貓眼電影主要通過售票分成、廣告及電影周邊商城等方式盈利；豆瓣電影主要通過廣告、推廣等方式，而在售票這塊，應(yīng)該是將業(yè)務(wù)外包給第三方。豆瓣電影暫未過多涉及商業(yè)化，目前主要是為用戶提供電影類的服務(wù)。

7. 總結(jié)

綜上可知，產(chǎn)品在各個層面上的設(shè)計(jì)，是有邏輯上的統(tǒng)一和連續(xù)性的。不同的產(chǎn)品定位，對產(chǎn)品在各個層面的設(shè)計(jì)有著重大影響，導(dǎo)致從功能、結(jié)構(gòu)、框架乃至視覺上的表現(xiàn)，都會出現(xiàn)明顯的差異。貓眼電影作為國內(nèi)最大的電影O2O平臺，在為用戶提供一站式電影服務(wù)的同時，要實(shí)現(xiàn)其在商業(yè)上的盈利目的，就要求在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上引導(dǎo)用戶的消費(fèi)行為。

豆瓣APP從1.0到4.0，從文青走向大眾，內(nèi)容更加豐富。豆瓣電影作為獨(dú)立于豆瓣的一款垂直產(chǎn)品，此時承擔(dān)了更多的工具屬性，從這個角度出發(fā)，產(chǎn)品越“輕”越好，簡潔設(shè)計(jì)，哪怕犧牲一部分用戶體驗(yàn)。

用戶如何定位，需求如何拿捏，對產(chǎn)品的發(fā)展有著重要影響。發(fā)揮自身優(yōu)勢的同時，對路徑依賴保持警覺。

文\毛博（產(chǎn)品入門中。微信：m18706757303）