Evernote之道：不做社交，也可成功

濃縮觀點

• Evernote一個做“筆記”起家的公司，創(chuàng)業(yè)時也曾經面臨缺少資金和市場的困擾，但CEO菲爾·利賓堅信，免費、自由能使用戶離不開某項服務，而用戶體驗能夠為Evernote贏得更多的付費用戶。

• 客戶越是使用Evernote，就越有可能為其付費。在Evernote的客戶中，免費用戶占主流。實踐證明，從“普通用戶”轉換為“高級客戶”的比率是4%。

關鍵時刻

2008年初創(chuàng)時期的Evernote缺少資金和市場，但CEO菲爾·利賓仍然堅持自己的主張，提出做百年老店，為企業(yè)的長久發(fā)展夯實基礎。

關鍵抉擇

菲爾·利賓提倡一切為了用戶，以用戶為中心并強調用戶體驗，并將免費用戶向付費的高級用戶轉換定為公司追求的目標和盈利基本點。

關鍵策略

Evernote用數據取悅投資人；充分地思想開放，將自己的產品發(fā)布捆綁在硬件元器件的發(fā)布之時，為此付出了幾近“虛脫”的代價；依靠口碑和用戶體驗作傳播和營銷。

策略結果

事實證明，用戶體驗能夠為Evernote贏得更多的付費用戶，而持續(xù)增長的用戶數目為Evernote掙來了更多的投資，而且贏得了目標與其利益一致的長期投資人。與大牌硬件廠家，特別是蘋果的捆綁，為Evernote帶來了市場，2014年5月，在公司成立的6年后，Evernote用戶數目超過一億。


“我有兩個大腦：一個是爹媽給的，用于邏輯思維，另一個則是Evernote給的，幫助我記憶和檢索。”一位中國用戶說。今年5月，Evernote宣布公司旗下各項應用的用戶量突破一億大關。一個做客戶端軟件的公司，僅僅用了6年時間，就發(fā)展成為全球知名的企業(yè)，并且能夠影響和帶動那么多的大腦共同思維：在中國，大董烤鴨店用它做菜單，中學教師用它做課件，協(xié)和的醫(yī)生則用它記錄下心臟手術病人的血管血流。

CEO的人格魅力

菲爾·利賓的另一個特點是自信：他不跟風，堅信自己的直覺。2007年，當大家都在鼓噪社交媒體和與社交網絡相關的業(yè)務時，Evernote堅持改做非社交的產品。

EvernoteCEO菲爾·利賓是一個很有趣的大男孩，與他溝通既容易又難。他講話比喻豐富、舉例感人，極易抓住要領。但難的是，他經常挑戰(zhàn)自己，他的奇思妙想有時讓你感覺跟不上他的思路。他自信且善于學習，成為個性突出、魅力無窮的CEO。

Evernote不是菲爾·利賓創(chuàng)建的，而且Evernote也不是他參與創(chuàng)建的第一個公司。 Evernote原本不在硅谷，而在美國的新英格蘭地區(qū)。最初創(chuàng)辦Evernote的是斯蒂芬和戴維。戴維曾經是菲爾·利賓前一家初創(chuàng)公司的CTO，而斯蒂芬則是在俄羅斯開始的自己職業(yè)生涯，其團隊被蘋果從俄羅斯買來并入加州，后來又被蘋果賣給了SGI，斯蒂芬因此在這個領域是相對的先驅者。

2007年，他們3個人湊在了一起。這時他們率領的實際上是兩個團隊，一個是斯蒂芬的團隊，由科學家和研究員組成，從事圖像識別和持續(xù)記憶的研究，另一個則由菲爾·利賓加上戴維和安德魯等主要由工程師組成的制作相關產品的團隊，他們的特點是志趣相投，行動力強。

創(chuàng)業(yè)之初，Evernote為了將這兩個個性完全不同的團隊黏合在一起，的確費了不少功夫。此時，Evernote在菲爾·利賓的動員下，從美國東部搬到硅谷，菲爾·利賓認為，硅谷處處洋溢著的互聯(lián)網之風有利于Evernote的發(fā)展，這里濃郁的創(chuàng)業(yè)氣味能夠催生出無窮的智慧和迸發(fā)出靈感的火花。2007年夏天 Evernote起步，2008年正式將其服務推向市場。

菲爾·利賓的特點是善于學習，善于總結和改變自己。他經常要求自己進行反向思維，例如，他有很多的東西不喜歡吃，但是他不簡單地下結論——不喜歡的東西永遠不碰它，相反，他將所有厭惡食品開列一個單子，讓自己在饑餓的時候去逐一品嘗。試吃完畢后，他會問自己，為什么當初會不喜歡呢，而在食不裹腹之時，同樣的東西似乎變得好吃了。如此這般，菲爾·利賓反而找不出討厭它們的理由來。再往后，他發(fā)現幾乎沒有什么東西是他不喜歡吃的了。他說他這是在改變思維，開發(fā)大腦。他試吃的最后兩樣東西是榴蓮和海參。兩年前去上海，一家中國餐廳改變了他對海參的看法，因為主廚的海參做得太香了。

他將這種反向思維用在銷售上發(fā)現，客戶不喜歡廠家竭力兜售，但如果你把產品做成用戶喜歡的樣子，那么用戶肯定愿意為他喜歡的產品付費。為此Evernote提出口號，“讓大腦更聰明”，“Evernote為你記住每一個靈感，每一份心情和每一個夢想；Evernote隨時隨地在你手邊，它幫你輕易找到并永久保存”。

菲爾·利賓的另一個特點是自信：他不跟風，堅信自己的直覺。2007年，當大家都在鼓噪社交媒體和與社交網絡相關的業(yè)務時，Evernote堅持改做非社交的產品。按照菲爾·利賓的講法，2007年到2008年是他們最難過的時候，因為投資人希望Evernote也去做社交網絡產品。菲爾·利賓則堅信自己的看法，逆社會潮流而動。他們似乎無所畏懼，菲爾·利賓將自己的錢投進公司，創(chuàng)始人斯蒂芬將自己的錢投進公司，還有Evernote這些年積攢的熱情用戶，俄羅斯的、日本的、加拿大的都有，他們愿意為此投資，而真正得到風險投資商出動支持，則是2009年，當Evernote拿出足以說服人的數據時，才討得投資人喜歡。簡言之，數據分析在Evernote財務緊張的時候救其一命，一夜之間，Evernote從丑小鴨變成了天鵝。

同樣在2009年，普遍的印象是網頁已死。但Evernote從實踐中發(fā)現，客戶還是需要網頁的，所以Evernotye將開發(fā)網頁客戶端作為公司新的設計目標。菲爾·利賓認為，網頁有許多奇妙的特點，它能夠共享信息、增進溝通、繼承內容、無縫植入和銜接。這樣的設計使得Evernote可多管齊下，其臺式電腦、手機和平板電腦、打印機及掃描儀能夠云端共享，多屏運作，從而構成產品與服務的完整生態(tài)體系。

做百年老店

Evernote要做百年老店。創(chuàng)始之初，菲爾·利賓就提出了這樣的口號，并將其付諸實施。所謂百年老店，菲爾·利賓認為，Evevnote產品是為了長期使用的，這樣的定位能夠使產品品質更高；而且，記憶是長久之事，只有生命周期長的企業(yè)才能擔當。

在菲爾·利賓眼里，客戶始終是中心，做百年老店是為了客戶，產品研發(fā)是為了滿足客戶之需。在Evernote之前，菲爾·利賓做過兩家初創(chuàng)公司，一家是做電商軟件的，另一家是為政府和大銀行做安全軟件的。菲爾·利賓說，這些產品不屬于自己，而Evernote則是他自己的產品，他要做的就是擁有自己產品的百年公司。當目標確定為百年企業(yè)之后，Evernote做事情更加認真，它的設計、基礎結構均基于長遠考慮，其數據中心、IT架構，甚至組織架構和管理層，均要從長計議，杜絕短視行為，杜絕不負責任的行為，并且要免受市場變化的影響；就連選擇投資人，Evernote也要求選擇時間觀念上與其完全一致的投資人，這樣可以確保Evernote按照百年設想來做公司。Evernote很幸運，他們找到了認可其百年設想的投資人，從而在投資上保證了建設百年公司的可能。

百年老店最需要爭取的是用戶。Evernote爭取用戶的辦法，首先是要求產品超級簡化。事實上，IT產品至繁易、至簡難，但簡單化是Evernote的設計理念，客戶體驗到Evernote使用的簡單化，才能保證產品的成功。設計中，Evernote一改過去先定特性再去設計的方法，而是先看怎樣使用它能夠感覺得好，再考慮添置特性，換句話說，“體驗第一，特性第二”，使產品使用簡捷。Evernote要求從用戶的角度去設計產品，對于設計工程師來說，決定取舍很難，誰也舍不得將自己精心設計的特性給去掉。但是，至簡的原則，才是將用戶的需要視為根本之需。

結果表明，客戶越是使用Evernote，就越有可能為其付費。在Evernote的客戶中，免費用戶占主流。實踐證明，從“普通用戶”轉換為“高級客戶”的比率是4%。菲爾·利賓曾自信地表示，“你用過我的服務，你就很情愿轉換為付費用戶”。事實也表明，愿意為Evernote付費的是那些老客戶，體驗過Evernote的客戶，他們使用Evernote時間越長久，越愿意為這種服務付費。因為使用越多，放在Evernote上的東西就越多，也就越發(fā)離不開它。根據統(tǒng)計，在老用戶中，有超過30%主動購買服務。所以，轉換率隨新老客戶的比例變化而變化。一段時間里，新客戶多，那么平均轉換率會下降，因為這些人要經過幾個月的實踐，才能做出付費的決斷。而一段時間老用戶比例相對高了，那么他們的轉換率也隨之提高。

優(yōu)雅地賺錢

菲爾·利賓一向崇尚優(yōu)雅地賺錢。Evernote是他人生中的第三次創(chuàng)業(yè)，這使他足夠自信和瀟灑。他很會弄錢，他的多次融資令人印象深刻，而他每次融資7000萬到一億的美金不等。所以，他從來就講，Evernote商業(yè)模式的優(yōu)勢，在于不用擔心短期收入，這保證他能夠悠閑且優(yōu)雅地賺錢。他認為，只有這樣做的事情，才是他應當終其一生從事的事業(yè)。

菲爾·利賓賺錢有三招。首先，正如前邊所講，菲爾·利賓很會用數據取悅于投資人。Evernote先做調研，分析用戶在做什么，然后想辦法挖掘出用戶的需求。Evernote的本事在于，根據市場調研的結果來進行新產品研制、及時向市場供貨并很快取得經濟收益。而Evernote增加的每一個付費用戶，都是實實在在的真金白銀。所以，菲爾·利賓看重數據，數據能夠說服投資人，Evernote從來都是以極為嚴格的方式獲取市場數據，并且將這些數據拿來與投資人分享。看到數據，投資人特別愿意將機會給到Evernote。當然，風險巨大彼此心知肚明，但投資投的就是不確定性。以數據爭取投資人人心，菲爾·利賓說這招兒極靈。

其次，充分地開放與合作。菲爾·利賓主張思維開放，他很能夠采用外腦思維。做Evernote，是PayPal創(chuàng)始人Max Levchin和Esther及史蒂芬共同的主意，在史蒂芬認識菲爾·利賓之前，此三人已經是Evernote的董事會成員了。對此，菲爾·利賓照單全收。另外，菲爾·利賓認為，合作是一個不錯的共贏方式。談到合作，菲爾·利賓不認為商業(yè)的規(guī)律是非贏即輸，他也不認為，競爭的結果一定是你死我活。他主張市場像音樂家一樣，每一個成功的音樂家都有自己的粉絲。他甚至說自己就是競爭對手Droops的粉絲。菲爾·利賓經常盛贊Droops，說這是一家好公司，它的產品至簡至易，引得蘋果、谷歌、微軟、亞馬遜以及所有手機運營商與其競爭。Droops讓人忘記了使用電腦的復雜性，讓人愿意接受手機即電腦的事實。而在競爭中，Evernote以自己的差異性領先了Droops，因為Evernote回避了與Droops的正面沖突，Evernote只是讓客戶體驗記憶，讓客戶因為有了Evernote而更加具有生產力。

Evernote開放合作的觀念，是其鮮明的特色。Evernote很愿意吸引人們一起經歷創(chuàng)業(yè)的旅程。 正因為此，Evernote在TechCrunch上發(fā)布自己試用過的Beta版，TechCrunch贊賞Evernote的合作態(tài)度，它先為Evernote選來了100個受邀者，后又選來2000名受邀者，使Evernote的試用隊伍不斷壯大。

在營銷合作上，Evernote竭盡全力將其產品與元件廠商一起發(fā)布。Evernote與蘋果的合作可歌可泣，因為，為了與蘋果商店同步發(fā)布，Evernote甚至不惜背水一戰(zhàn)：蘋果對于試用版的苛刻在業(yè)界是出了名的，Evernote承認，曾經好多次Evernote差點被蘋果的苛刻做法所打倒。

每一次蘋果新品或新平臺問世，Evernote都要同時發(fā)布其在蘋果商店上。發(fā)布時蘋果不允許任何公司使用試用版，蘋果商店里不能有任何產品處在試用階段。這樣，為了取得同步，Evernote在發(fā)布會前夜以繼日地奮戰(zhàn)數月，例如當iPhone發(fā)布時，Evernote連續(xù)數月每周七天每天20個小時玩命地將其試用版變成產成品。

付出如此代價，Evernote的產品得以與蘋果贏得同樣的曝光率，而當iPad發(fā)布時，Evernote也驕傲地站在那里，手持可用于新iPad的Evernote適用版本，而實際上，Evernote在蘋果發(fā)布前，還從未見過這款iPad。Evernote 在安卓系統(tǒng)和Kindle Fire上亦如此。與硬件產品同步，保證了Evernote能夠完全踩在正點上。甭管情愿與否，Evernote捆綁硬件產品一起發(fā)布，構成了密集型發(fā)布的機會。按照菲爾·利賓的講法，回首往事，Evernote之所以風頭很高，就是因為它能夠在初期這樣苛刻地要求自己。

最后一招是依靠口碑和用戶體驗來做傳播與營銷，這是Evernote贏得客戶的法寶。從他們獲得摩根資本的2009年到2011年底，Evernote發(fā)現，當初他們對投資人做的用戶數字和5%的營收額增長的承諾，能夠如期實現。而促成這種增長的是口碑，口碑越好，用戶增長率就越高。

Evernote從不為爭取用戶而做秀，什么SEO（搜索引擎優(yōu)化）抑或SEM（搜索引擎營銷），Evernote一概不做，Evernote用戶全由朋友，朋友的朋友介紹而來，一個月增長200萬。

成功近在咫尺

創(chuàng)業(yè)從來就不是一帆風順的，Evernote也經歷過痛苦的時刻。2008年10月，Evernote資金鏈斷裂，公司缺錢面臨關門，那是最困難的時候。外邊的形勢也不好，雷曼兄弟倒臺了，市場崩潰了，沒有人愿意扔錢給它，世事難料，因此，作為一個長期發(fā)展的公司，你必須做好福禍雙依的準備。只要你能夠挺過來，你就成功了。

談到成功，菲爾·利賓很客觀，也很自豪。他將Evernote的成功歸于“天時地利人和”。“目前的時機非常有利于我們。你回頭看看，成功公司皆如此。天時地利人和能夠成就事業(yè)。我們非常幸運，每當蘋果公司產品更新時，我們都有適合的新產品發(fā)布。如果我們的開發(fā)工作落后蘋果6個月的話，我們就將失去很多的好機會”。

另外，敢于拍板，敢下賭注，賭的就是直覺，要成功，必須要有勇氣?！拔覀兤鸪醪⒉恢肋@是否正確，但是我們依靠直覺起步。我們知道，用戶需要最好的體驗，需要在自己使用的元器件上的體驗。手機大規(guī)模增長為我們提供了機會。APP商店遍地開花、硬件品質的迅速改良、一代代元器件層出不窮，例如平板電腦，你今年買的好過往年多倍。我們斷定，這么多的好東西，客戶肯定需要同樣好的體驗，好的體驗抓人心。如果體驗不好，還有誰會對你感興趣呢？”

菲爾·利賓舉例說，有一次，他在東京剪頭，女發(fā)型師用的正是Evernote。每做一個發(fā)型，她都拍下來，而且在上邊做心得筆記。她隨身用的iPad上裝有Evernote，她可以隨時上傳，讓來店的和未來店的客戶一目了然?？蛻魮诉M行選擇。所有的客戶感受，所有她的筆記，所有洗發(fā)水和發(fā)型都存在那里。“Evernote能夠為她煥發(fā)靈感，還能夠為她兼做管理”，菲爾·利賓說他做夢也沒想到會是這樣?！斑@很酷，不是嗎？”（文/武杰 《商業(yè)價值》關鍵時刻專欄作者）

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