Evernote之道：不做社交，也可成功

濃縮觀點

• Evernote一個做“筆記”起家的公司，創(chuàng)業(yè)時也曾經(jīng)面臨缺少資金和市場的困擾，但CEO菲爾·利賓堅信，免費、自由能使用戶離不開某項服務(wù)，而用戶體驗?zāi)軌驗镋vernote贏得更多的付費用戶。

• 客戶越是使用Evernote，就越有可能為其付費。在Evernote的客戶中，免費用戶占主流。實踐證明，從“普通用戶”轉(zhuǎn)換為“高級客戶”的比率是4%。

關(guān)鍵時刻

2008年初創(chuàng)時期的Evernote缺少資金和市場，但CEO菲爾·利賓仍然堅持自己的主張，提出做百年老店，為企業(yè)的長久發(fā)展夯實基礎(chǔ)。

關(guān)鍵抉擇

菲爾·利賓提倡一切為了用戶，以用戶為中心并強調(diào)用戶體驗，并將免費用戶向付費的高級用戶轉(zhuǎn)換定為公司追求的目標(biāo)和盈利基本點。

關(guān)鍵策略

Evernote用數(shù)據(jù)取悅投資人；充分地思想開放，將自己的產(chǎn)品發(fā)布捆綁在硬件元器件的發(fā)布之時，為此付出了幾近“虛脫”的代價；依靠口碑和用戶體驗作傳播和營銷。

策略結(jié)果

事實證明，用戶體驗?zāi)軌驗镋vernote贏得更多的付費用戶，而持續(xù)增長的用戶數(shù)目為Evernote掙來了更多的投資，而且贏得了目標(biāo)與其利益一致的長期投資人。與大牌硬件廠家，特別是蘋果的捆綁，為Evernote帶來了市場，2014年5月，在公司成立的6年后，Evernote用戶數(shù)目超過一億。


“我有兩個大腦：一個是爹媽給的，用于邏輯思維，另一個則是Evernote給的，幫助我記憶和檢索。”一位中國用戶說。今年5月，Evernote宣布公司旗下各項應(yīng)用的用戶量突破一億大關(guān)。一個做客戶端軟件的公司，僅僅用了6年時間，就發(fā)展成為全球知名的企業(yè)，并且能夠影響和帶動那么多的大腦共同思維：在中國，大董烤鴨店用它做菜單，中學(xué)教師用它做課件，協(xié)和的醫(yī)生則用它記錄下心臟手術(shù)病人的血管血流。

CEO的人格魅力

菲爾·利賓的另一個特點是自信：他不跟風(fēng)，堅信自己的直覺。2007年，當(dāng)大家都在鼓噪社交媒體和與社交網(wǎng)絡(luò)相關(guān)的業(yè)務(wù)時，Evernote堅持改做非社交的產(chǎn)品。

EvernoteCEO菲爾·利賓是一個很有趣的大男孩，與他溝通既容易又難。他講話比喻豐富、舉例感人，極易抓住要領(lǐng)。但難的是，他經(jīng)常挑戰(zhàn)自己，他的奇思妙想有時讓你感覺跟不上他的思路。他自信且善于學(xué)習(xí)，成為個性突出、魅力無窮的CEO。

Evernote不是菲爾·利賓創(chuàng)建的，而且Evernote也不是他參與創(chuàng)建的第一個公司。 Evernote原本不在硅谷，而在美國的新英格蘭地區(qū)。最初創(chuàng)辦Evernote的是斯蒂芬和戴維。戴維曾經(jīng)是菲爾·利賓前一家初創(chuàng)公司的CTO，而斯蒂芬則是在俄羅斯開始的自己職業(yè)生涯，其團(tuán)隊被蘋果從俄羅斯買來并入加州，后來又被蘋果賣給了SGI，斯蒂芬因此在這個領(lǐng)域是相對的先驅(qū)者。

2007年，他們3個人湊在了一起。這時他們率領(lǐng)的實際上是兩個團(tuán)隊，一個是斯蒂芬的團(tuán)隊，由科學(xué)家和研究員組成，從事圖像識別和持續(xù)記憶的研究，另一個則由菲爾·利賓加上戴維和安德魯?shù)戎饕晒こ處熃M成的制作相關(guān)產(chǎn)品的團(tuán)隊，他們的特點是志趣相投，行動力強。

創(chuàng)業(yè)之初，Evernote為了將這兩個個性完全不同的團(tuán)隊黏合在一起，的確費了不少功夫。此時，Evernote在菲爾·利賓的動員下，從美國東部搬到硅谷，菲爾·利賓認(rèn)為，硅谷處處洋溢著的互聯(lián)網(wǎng)之風(fēng)有利于Evernote的發(fā)展，這里濃郁的創(chuàng)業(yè)氣味能夠催生出無窮的智慧和迸發(fā)出靈感的火花。2007年夏天 Evernote起步，2008年正式將其服務(wù)推向市場。

菲爾·利賓的特點是善于學(xué)習(xí)，善于總結(jié)和改變自己。他經(jīng)常要求自己進(jìn)行反向思維，例如，他有很多的東西不喜歡吃，但是他不簡單地下結(jié)論——不喜歡的東西永遠(yuǎn)不碰它，相反，他將所有厭惡食品開列一個單子，讓自己在饑餓的時候去逐一品嘗。試吃完畢后，他會問自己，為什么當(dāng)初會不喜歡呢，而在食不裹腹之時，同樣的東西似乎變得好吃了。如此這般，菲爾·利賓反而找不出討厭它們的理由來。再往后，他發(fā)現(xiàn)幾乎沒有什么東西是他不喜歡吃的了。他說他這是在改變思維，開發(fā)大腦。他試吃的最后兩樣?xùn)|西是榴蓮和海參。兩年前去上海，一家中國餐廳改變了他對海參的看法，因為主廚的海參做得太香了。

他將這種反向思維用在銷售上發(fā)現(xiàn)，客戶不喜歡廠家竭力兜售，但如果你把產(chǎn)品做成用戶喜歡的樣子，那么用戶肯定愿意為他喜歡的產(chǎn)品付費。為此Evernote提出口號，“讓大腦更聰明”，“Evernote為你記住每一個靈感，每一份心情和每一個夢想；Evernote隨時隨地在你手邊，它幫你輕易找到并永久保存”。

菲爾·利賓的另一個特點是自信：他不跟風(fēng)，堅信自己的直覺。2007年，當(dāng)大家都在鼓噪社交媒體和與社交網(wǎng)絡(luò)相關(guān)的業(yè)務(wù)時，Evernote堅持改做非社交的產(chǎn)品。按照菲爾·利賓的講法，2007年到2008年是他們最難過的時候，因為投資人希望Evernote也去做社交網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品。菲爾·利賓則堅信自己的看法，逆社會潮流而動。他們似乎無所畏懼，菲爾·利賓將自己的錢投進(jìn)公司，創(chuàng)始人斯蒂芬將自己的錢投進(jìn)公司，還有Evernote這些年積攢的熱情用戶，俄羅斯的、日本的、加拿大的都有，他們愿意為此投資，而真正得到風(fēng)險投資商出動支持，則是2009年，當(dāng)Evernote拿出足以說服人的數(shù)據(jù)時，才討得投資人喜歡。簡言之，數(shù)據(jù)分析在Evernote財務(wù)緊張的時候救其一命，一夜之間，Evernote從丑小鴨變成了天鵝。

同樣在2009年，普遍的印象是網(wǎng)頁已死。但Evernote從實踐中發(fā)現(xiàn)，客戶還是需要網(wǎng)頁的，所以Evernotye將開發(fā)網(wǎng)頁客戶端作為公司新的設(shè)計目標(biāo)。菲爾·利賓認(rèn)為，網(wǎng)頁有許多奇妙的特點，它能夠共享信息、增進(jìn)溝通、繼承內(nèi)容、無縫植入和銜接。這樣的設(shè)計使得Evernote可多管齊下，其臺式電腦、手機和平板電腦、打印機及掃描儀能夠云端共享，多屏運作，從而構(gòu)成產(chǎn)品與服務(wù)的完整生態(tài)體系。

做百年老店

Evernote要做百年老店。創(chuàng)始之初，菲爾·利賓就提出了這樣的口號，并將其付諸實施。所謂百年老店，菲爾·利賓認(rèn)為，Evevnote產(chǎn)品是為了長期使用的，這樣的定位能夠使產(chǎn)品品質(zhì)更高；而且，記憶是長久之事，只有生命周期長的企業(yè)才能擔(dān)當(dāng)。

在菲爾·利賓眼里，客戶始終是中心，做百年老店是為了客戶，產(chǎn)品研發(fā)是為了滿足客戶之需。在Evernote之前，菲爾·利賓做過兩家初創(chuàng)公司，一家是做電商軟件的，另一家是為政府和大銀行做安全軟件的。菲爾·利賓說，這些產(chǎn)品不屬于自己，而Evernote則是他自己的產(chǎn)品，他要做的就是擁有自己產(chǎn)品的百年公司。當(dāng)目標(biāo)確定為百年企業(yè)之后，Evernote做事情更加認(rèn)真，它的設(shè)計、基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)均基于長遠(yuǎn)考慮，其數(shù)據(jù)中心、IT架構(gòu)，甚至組織架構(gòu)和管理層，均要從長計議，杜絕短視行為，杜絕不負(fù)責(zé)任的行為，并且要免受市場變化的影響；就連選擇投資人，Evernote也要求選擇時間觀念上與其完全一致的投資人，這樣可以確保Evernote按照百年設(shè)想來做公司。Evernote很幸運，他們找到了認(rèn)可其百年設(shè)想的投資人，從而在投資上保證了建設(shè)百年公司的可能。

百年老店最需要爭取的是用戶。Evernote爭取用戶的辦法，首先是要求產(chǎn)品超級簡化。事實上，IT產(chǎn)品至繁易、至簡難，但簡單化是Evernote的設(shè)計理念，客戶體驗到Evernote使用的簡單化，才能保證產(chǎn)品的成功。設(shè)計中，Evernote一改過去先定特性再去設(shè)計的方法，而是先看怎樣使用它能夠感覺得好，再考慮添置特性，換句話說，“體驗第一，特性第二”，使產(chǎn)品使用簡捷。Evernote要求從用戶的角度去設(shè)計產(chǎn)品，對于設(shè)計工程師來說，決定取舍很難，誰也舍不得將自己精心設(shè)計的特性給去掉。但是，至簡的原則，才是將用戶的需要視為根本之需。

結(jié)果表明，客戶越是使用Evernote，就越有可能為其付費。在Evernote的客戶中，免費用戶占主流。實踐證明，從“普通用戶”轉(zhuǎn)換為“高級客戶”的比率是4%。菲爾·利賓曾自信地表示，“你用過我的服務(wù)，你就很情愿轉(zhuǎn)換為付費用戶”。事實也表明，愿意為Evernote付費的是那些老客戶，體驗過Evernote的客戶，他們使用Evernote時間越長久，越愿意為這種服務(wù)付費。因為使用越多，放在Evernote上的東西就越多，也就越發(fā)離不開它。根據(jù)統(tǒng)計，在老用戶中，有超過30%主動購買服務(wù)。所以，轉(zhuǎn)換率隨新老客戶的比例變化而變化。一段時間里，新客戶多，那么平均轉(zhuǎn)換率會下降，因為這些人要經(jīng)過幾個月的實踐，才能做出付費的決斷。而一段時間老用戶比例相對高了，那么他們的轉(zhuǎn)換率也隨之提高。

優(yōu)雅地賺錢

菲爾·利賓一向崇尚優(yōu)雅地賺錢。Evernote是他人生中的第三次創(chuàng)業(yè)，這使他足夠自信和瀟灑。他很會弄錢，他的多次融資令人印象深刻，而他每次融資7000萬到一億的美金不等。所以，他從來就講，Evernote商業(yè)模式的優(yōu)勢，在于不用擔(dān)心短期收入，這保證他能夠悠閑且優(yōu)雅地賺錢。他認(rèn)為，只有這樣做的事情，才是他應(yīng)當(dāng)終其一生從事的事業(yè)。

菲爾·利賓賺錢有三招。首先，正如前邊所講，菲爾·利賓很會用數(shù)據(jù)取悅于投資人。Evernote先做調(diào)研，分析用戶在做什么，然后想辦法挖掘出用戶的需求。Evernote的本事在于，根據(jù)市場調(diào)研的結(jié)果來進(jìn)行新產(chǎn)品研制、及時向市場供貨并很快取得經(jīng)濟(jì)收益。而Evernote增加的每一個付費用戶，都是實實在在的真金白銀。所以，菲爾·利賓看重數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)能夠說服投資人，Evernote從來都是以極為嚴(yán)格的方式獲取市場數(shù)據(jù)，并且將這些數(shù)據(jù)拿來與投資人分享。看到數(shù)據(jù)，投資人特別愿意將機會給到Evernote。當(dāng)然，風(fēng)險巨大彼此心知肚明，但投資投的就是不確定性。以數(shù)據(jù)爭取投資人人心，菲爾·利賓說這招兒極靈。

其次，充分地開放與合作。菲爾·利賓主張思維開放，他很能夠采用外腦思維。做Evernote，是PayPal創(chuàng)始人Max Levchin和Esther及史蒂芬共同的主意，在史蒂芬認(rèn)識菲爾·利賓之前，此三人已經(jīng)是Evernote的董事會成員了。對此，菲爾·利賓照單全收。另外，菲爾·利賓認(rèn)為，合作是一個不錯的共贏方式。談到合作，菲爾·利賓不認(rèn)為商業(yè)的規(guī)律是非贏即輸，他也不認(rèn)為，競爭的結(jié)果一定是你死我活。他主張市場像音樂家一樣，每一個成功的音樂家都有自己的粉絲。他甚至說自己就是競爭對手Droops的粉絲。菲爾·利賓經(jīng)常盛贊Droops，說這是一家好公司，它的產(chǎn)品至簡至易，引得蘋果、谷歌、微軟、亞馬遜以及所有手機運營商與其競爭。Droops讓人忘記了使用電腦的復(fù)雜性，讓人愿意接受手機即電腦的事實。而在競爭中，Evernote以自己的差異性領(lǐng)先了Droops，因為Evernote回避了與Droops的正面沖突，Evernote只是讓客戶體驗記憶，讓客戶因為有了Evernote而更加具有生產(chǎn)力。

Evernote開放合作的觀念，是其鮮明的特色。Evernote很愿意吸引人們一起經(jīng)歷創(chuàng)業(yè)的旅程。 正因為此，Evernote在TechCrunch上發(fā)布自己試用過的Beta版，TechCrunch贊賞Evernote的合作態(tài)度，它先為Evernote選來了100個受邀者，后又選來2000名受邀者，使Evernote的試用隊伍不斷壯大。

在營銷合作上，Evernote竭盡全力將其產(chǎn)品與元件廠商一起發(fā)布。Evernote與蘋果的合作可歌可泣，因為，為了與蘋果商店同步發(fā)布，Evernote甚至不惜背水一戰(zhàn)：蘋果對于試用版的苛刻在業(yè)界是出了名的，Evernote承認(rèn)，曾經(jīng)好多次Evernote差點被蘋果的苛刻做法所打倒。

每一次蘋果新品或新平臺問世，Evernote都要同時發(fā)布其在蘋果商店上。發(fā)布時蘋果不允許任何公司使用試用版，蘋果商店里不能有任何產(chǎn)品處在試用階段。這樣，為了取得同步，Evernote在發(fā)布會前夜以繼日地奮戰(zhàn)數(shù)月，例如當(dāng)iPhone發(fā)布時，Evernote連續(xù)數(shù)月每周七天每天20個小時玩命地將其試用版變成產(chǎn)成品。

付出如此代價，Evernote的產(chǎn)品得以與蘋果贏得同樣的曝光率，而當(dāng)iPad發(fā)布時，Evernote也驕傲地站在那里，手持可用于新iPad的Evernote適用版本，而實際上，Evernote在蘋果發(fā)布前，還從未見過這款iPad。Evernote 在安卓系統(tǒng)和Kindle Fire上亦如此。與硬件產(chǎn)品同步，保證了Evernote能夠完全踩在正點上。甭管情愿與否，Evernote捆綁硬件產(chǎn)品一起發(fā)布，構(gòu)成了密集型發(fā)布的機會。按照菲爾·利賓的講法，回首往事，Evernote之所以風(fēng)頭很高，就是因為它能夠在初期這樣苛刻地要求自己。

最后一招是依靠口碑和用戶體驗來做傳播與營銷，這是Evernote贏得客戶的法寶。從他們獲得摩根資本的2009年到2011年底，Evernote發(fā)現(xiàn)，當(dāng)初他們對投資人做的用戶數(shù)字和5%的營收額增長的承諾，能夠如期實現(xiàn)。而促成這種增長的是口碑，口碑越好，用戶增長率就越高。

Evernote從不為爭取用戶而做秀，什么SEO（搜索引擎優(yōu)化）抑或SEM（搜索引擎營銷），Evernote一概不做，Evernote用戶全由朋友，朋友的朋友介紹而來，一個月增長200萬。

成功近在咫尺

創(chuàng)業(yè)從來就不是一帆風(fēng)順的，Evernote也經(jīng)歷過痛苦的時刻。2008年10月，Evernote資金鏈斷裂，公司缺錢面臨關(guān)門，那是最困難的時候。外邊的形勢也不好，雷曼兄弟倒臺了，市場崩潰了，沒有人愿意扔錢給它，世事難料，因此，作為一個長期發(fā)展的公司，你必須做好福禍雙依的準(zhǔn)備。只要你能夠挺過來，你就成功了。

談到成功，菲爾·利賓很客觀，也很自豪。他將Evernote的成功歸于“天時地利人和”。“目前的時機非常有利于我們。你回頭看看，成功公司皆如此。天時地利人和能夠成就事業(yè)。我們非常幸運，每當(dāng)蘋果公司產(chǎn)品更新時，我們都有適合的新產(chǎn)品發(fā)布。如果我們的開發(fā)工作落后蘋果6個月的話，我們就將失去很多的好機會”。

另外，敢于拍板，敢下賭注，賭的就是直覺，要成功，必須要有勇氣。“我們起初并不知道這是否正確，但是我們依靠直覺起步。我們知道，用戶需要最好的體驗，需要在自己使用的元器件上的體驗。手機大規(guī)模增長為我們提供了機會。APP商店遍地開花、硬件品質(zhì)的迅速改良、一代代元器件層出不窮，例如平板電腦，你今年買的好過往年多倍。我們斷定，這么多的好東西，客戶肯定需要同樣好的體驗，好的體驗抓人心。如果體驗不好，還有誰會對你感興趣呢？”

菲爾·利賓舉例說，有一次，他在東京剪頭，女發(fā)型師用的正是Evernote。每做一個發(fā)型，她都拍下來，而且在上邊做心得筆記。她隨身用的iPad上裝有Evernote，她可以隨時上傳，讓來店的和未來店的客戶一目了然。客戶據(jù)此進(jìn)行選擇。所有的客戶感受，所有她的筆記，所有洗發(fā)水和發(fā)型都存在那里。“Evernote能夠為她煥發(fā)靈感，還能夠為她兼做管理”，菲爾·利賓說他做夢也沒想到會是這樣。“這很酷，不是嗎？”（文/武杰 《商業(yè)價值》關(guān)鍵時刻專欄作者）

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