美團CEO王興提出的“下半場”現象正在互聯網行業全面上演。O2O、App、電商、直播、地圖、金融，諸多細分市場都進入新的競爭階段，規則悄然生變，2016年成為一道涇渭分明的分水嶺。2月15日，樂視視頻發布全新slogan：“就視不一樣”，成為最近繼騰訊視頻和優酷之后第三家升級品牌的視頻平臺。視頻市場進入下半場之后，它們正在調整思路、重新布陣迎戰，而從這幾家頗具代表性的玩家的新思路中，也能窺見2017年乃至整個下半場網絡視頻的發展趨勢。

先來看看業已進行品牌升級的視頻巨頭們所講述的故事。

騰訊視頻：“不負好時光”，強化自制內容抓住年輕人

早在去年11月的“V視界大會”上，騰訊視頻就進行了品牌升級，將slogan改為“不負好時光”，繼續努力抓住年輕用戶。其白皮書顯示，90后已成騰訊視頻觀看主流群體、00后也正在迅速崛起，因此從內容、產品和模式上抓住這些用戶將成為其重點。事實上，抓住年輕用戶也是馬化騰欽點的騰訊大戰略，騰訊旗下所有產品甚至投資布局都在強調年輕化，比如手機QQ、QQ空間、騰訊動漫的用戶年輕化，再比如騰訊還投資了SnapChat、Bilibili這樣的年輕產品。

其戰略升級點主要包括幾個方面：

1、強化內容。加強自制力度，2017年自制投入增大8倍，在《鬼吹燈》等明星IP上開發精品內容；繼續版權采買，不論是影視還是版權都加強對優質頂部版權的采買；加強臺網聯動，與江蘇衛視、東方衛視等達成版權和播放合作，內容互通。

2、升級產品，借助于騰訊在大數據和社交網絡上的獨家優勢，開發個性化的推薦系統和社交化的發布能力，同時開發類似于彈幕這樣的迎合年輕人的功能。

3、強調付費。除了創新廣告模式外，在付費會員達到2000萬之后，繼續加強付費會員業務，加強付費模式探索。

4、布局終端。騰訊沒有自己的硬件，但通過與創維等合作布局客廳生態。

優酷：“這世界很酷”，內容類型化和品牌化滿足年輕人

優酷曾經的slogan為“世界都在看”，去年12月十周年時，其更換logo的同時將slogan改為“這世界很酷”，強調“酷”表明其要迎合年輕人的口味。優酷是中國UGC視頻平臺的佼佼者，之后轉向UGC+PGC模式，這個品牌很有歷史也很古老，2017年算是其喊出年輕化口號的第一年，這與其母體阿里巴巴的年輕化訴求一致。

在落地方式上，優酷將會在內容、產品和運營三個維度來抓住年輕人，具體來說體現在幾個方面：

1、內容類型化和品牌化，它并沒有強調自制，而是精細化內容布局。大劇熱綜上，由燃血青春、純美絕戀、歡樂喜劇和超級熱劇組成的3+X布局網羅熱劇及題材；由脫口秀、喜劇、真人秀、親子、偶象養成、音樂和垂直爆款組成的6+V矩陣覆蓋當下主流節目類型。這就是所謂的類型化，在我看來本質是精細化運營，不再做所有人都感興趣的內容，而是抓住年輕人深耕。

2、產品上迎合年輕用戶，比如增強彈幕等互動功能。

3、強調付費，在阿里雙十一購物送會員活動的助推下，優酷付費會員已達到3000萬，且以年輕人為主，優酷希望花5到10年的時間去培養用戶形成內容付費習慣。

樂視視頻：“就視不一樣”，內容優勢+產品升級實現年輕化

如同樂視集團的宣傳風格一樣，樂視視頻曾經的口號很具攻擊性，為“顛覆·全屏實力”，現在升級到“就視不一樣”顯得溫和一些，且同樣迎合了年輕人，“追求不一樣”正是年輕人的標簽。樂視視頻宣布會將年輕化作為未來發展的重要方向，面向不同用戶進行分年齡的精細化運營。

具體來說，樂視視頻的戰略升級主要體現在三個方面。

一是內容優勢的鞏固，樂視視頻是中國最早囤積版權的平臺，內容是其核心優勢，正是因為有內容的積累才能開拓互聯網電視市場并占據有利地位。樂視視頻率先采取自制替代純采購的策略，打造了《羋月傳》《太子妃升職記》《親愛的翻譯官》等精品自制內容，形成樂禧、樂漾、樂思放、花兒影視等自有頂尖制作公司，自制策略會延續，投入力度更大，涉足題材更多，且更精細，面向不同年齡不同圈層尤其是年輕用戶打造內容，再借助于個性化技術和臺網聯動進行精準分發；

還有一個是產品升級，在功能、交互、推薦等維度滿足年輕用戶的需求。

最重要的一點是發揮樂視的生態優勢。與所有視頻網站不同的是，樂視率先涉足硬件即智能電視領域，之后又逐步形成了手機、體育、汽車、金融、互聯網及云生態在內的七大子生態，短時間涉足如此之廣給樂視生態帶來了備受關注的資金壓力，但同時也讓樂視視頻形成了特有壁壘。正是因為有這些生態業務的協同，樂視視頻可以通過不同生態業務去滿足不同場景的內容消費需求，比如追劇的用戶可以無縫地在電腦、手機和電視屏幕之間切換。

從視頻網站品牌升級看視頻下半場之爭

查看了不少與三大視頻網站品牌升級相關的稿件，我發現大家的故事有許多相似之處。具體來說，這些點是各家視頻網站達成共識的：

1、年輕化。年輕化在每家視頻網站的品牌更新中都重點提及，互聯網用戶本身就有年輕化的趨勢，尤其是泛娛樂用戶年輕化趨勢更明顯，反過來，年輕化用戶內容消費實力，包括內容付費、粉絲經濟、IP經濟甚至電商消費能力都比“老化用戶”更強。 視頻網站是否年輕化已不是問題，如何年輕化才是，騰訊視頻、優酷和樂視視頻都是內容和產品雙輪驅動，迎合年輕用戶。

2、付費化。曾幾何時視頻網站商業模式主要是靠廣告，但在帶寬和內容成本面前卻都入不敷出。2016年對于視頻網站而言絕對是個驚喜年份，多家網站付費會員數量都高速增長，付費用戶數保守估計破億，年增長率高達241%，增速是美國市場9倍。同時，2016年付費網絡劇數量達239部，同比增長560%；網絡電影超2500部，增速為260%。整個互聯網內容產業方興未艾，2017年全面進入內容付費時代，就連內容超級平臺微信公眾賬號都要上線付費功能了。這意味著， 付費將會進一步成為2017年視頻網站的重心。

3、自制化。 視頻網站曾經只是內容方的分發渠道，現在則更多地成為內容生產者，在內容上游參與更多，甚至通過臺網聯動的方式讓電視臺成為自制內容的分發者。 2017年這個趨勢顯得更明顯，騰訊視頻表示自制內容投入是2016年的8倍，樂視視頻表示要拿出超70%的預算做自制，就連過去UGC為主的優酷也選擇了3+X和6+V的內容類別去布局內容自制。

視頻網站下半場，擁抱年輕化用戶，實行前向收費，以及強化自制內容已是大勢所趨。不過，大家的落地方式卻各有不同。

1、付費模式落地方式不同。

騰訊視頻直接賣會員，發揮了騰訊過去在“增值服務模式”上的優勢，可視作其是在綠鉆、黃鉆等模式的衍伸；優酷會員則跟阿里有更多的協作，雙11購物送會員快速上量再通過內容和服務留存；樂視會員則是與生態緊密關系，通過超級會員日等方式賣硬件送會員服務，其會員已細化出多個版本，不只是簡單的可以看付費內容，而是與線上線下生態服務打通。

2、自制內容布局思路不同。

騰訊視頻投入增速最快，比2016年多了6倍，正在加速追趕，其強調自有IP如《鬼吹燈》系列，與其泛娛樂戰略密切相關，視頻只是一個IP價值的一環，其在游戲、動漫、文學等領域的優勢無需贅言；優酷在自制上投入相對更小，其高管的思路與樂視、騰訊也不同，其認為“接下來可能每個平臺都會有自己擅長的某幾個類型的內容，逐漸出現內容的差異化。”而樂視視頻、騰訊視頻則在涉足更多題材，通過精細化內容覆蓋不同圈層的用戶，樂視視頻就表示要加大投入、涉足更多題材，實行精細化運營，要拿出超70%的預算做自制，從這個數字來看，樂視視頻的自制程度最大。

3、硬件終端布局模式不同。

在硬件終端布局上，優酷與騰訊類似，并沒有電視影音類硬件，而是采取與小米等合作的方式，涉足客廳。樂視的做法是自制硬件，不只是電視還有手機甚至汽車，形成軟硬件和內容的一體化，與第三方合作還是一體化閉環，兩種模式各有優缺點，樂視通過硬件生態布局就能跟用戶形成更持久的聯系、更強的控制力以及更好的體驗，但擴張相對更慢；而優酷、騰訊與第三方合作就可以更快地擴張到更多的終端，但控制力卻有限，受制于硬件廠商，我想這兩種模式將會并存。

中國視頻行業已走過十年，現在進入全新的十年，也是下半場的開始。承前啟后的2016年成為視頻行業的驚喜之年，視頻行業迎來“第二春”，2017年是下半場的開端，從各家視頻網站紛紛升級品牌摩拳擦掌備戰來看，下半場之爭將十分激烈，好戲還在后面。

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