題圖 / 《憤怒的小鳥》大電影

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近日，京東正在獨家預售一款樂高的玩具，而這款樂高玩具是獲得芬蘭游戲廠商Rovio授權的王牌IP，也是Rovio唯一的IP——憤怒的小鳥。而推出這款玩具的同時，麥當勞、加多寶等多個傳統廠商都和《憤怒的小鳥》開始合作，而在這之前，國內一線城市的電梯廣告也開始輪番播出即將在5月20日全球同步上映的《憤怒的小鳥》大電影。這一套營銷方案可謂是環環相扣的全方位轟炸，但是卻給人了一種最后一戰的感覺，這種感覺來自于Rovio近三年的財報數據、公司狀況以及為了品牌義無反顧的執著。

《憤怒的小鳥》與京東的合作

Rovio曾在公開場合多次表示自己要成為下一個迪士尼，不過憤怒的小鳥從起飛到折翼僅用了5年時間。從2013年開始，Rovio的財報就開始出現下滑；2014年則因為衍生產品收入出現大幅的縮水，年息稅前收入下滑73%；2015年首次出現由盈轉虧的情況，虧損了1300萬歐元。而在這三年中，Rovio的重心則是在打造小鳥的品牌，而至于自己的主業——游戲，則是和Rovio的核心文化越走越遠。

從游戲開始

Rovio在2003年成立，他們的夢想是開發一款好玩的游戲，雖然期間有一些游戲屢獲獎項，但是在當時的移動游戲市場環境并不好的前提下，他們過得并不好。在2009年初，Rovio就已經是在生死邊緣了，員工數從50人裁減至12人，而他們為了養活自己還需要做一些其它公司的外包工作，不過就在這種情況下，《憤怒的小鳥》誕生了。這種重獲新生的感覺讓Rovio瞬間就改變了自己的公司策略，從手機游戲研發開始轉向了多領域，這也就是Rovio的迪士尼起步之旅。

全球下載量超20億的《憤怒的小鳥》

《憤怒的小鳥》讓Rovio感受到了成功的喜悅，全球的人們都愛上了這幾只小鳥和那只綠皮豬，為了持續這個品牌，Rovio開始不斷的制作不同的關卡和版本，包括星球大戰版本、里約版本、變形金剛版本等等。游戲的成功不僅僅為他們帶來的巨大的收益，同時也讓怒鳥品牌名聲大噪。

據Rovio 2013年財報顯示，2012年收入為2.01億美元，同比增長100%，而收入增長最大的部分來自游戲周邊產品的銷售，是2011年同期收入的三倍，已經占了Rovio總收入的45%。這種收入模型對于游戲公司而言可謂是非常驚人的。要知道，作為游戲為主營業務的公司，游戲收入占據到公司收入的80%以上的大廠比比皆是。而這種幾乎五五開的局面讓Rovio開始覺得：我很牛逼。于是，CEO Mikael Hed表示“Rovio已經成為了全球范圍內成功的業務公司，2010年的時候，我們準備建立一個娛樂公司，在去年的表現之后，我們對于達到目標非常有信心”。

被遺棄的主業?

在美國拉斯維加斯舉行的2013年國際特許商品博覽會上，Rovio宣布與多家公司達成合作協議。至此，與Rovio官方合作的公司總數已超過500家。Rovio曾表示“2013年將專注于加強戰略品牌管理，品牌與零售商品營銷，以及品牌授權項目。”如今該公司的一系列市場舉措正印證了這一點。為了這場快速的文化轉型，Rovio卻對自己的主業開始不上心了。?從2009年發布《憤怒的小鳥》大獲成功之后，Rovio對游戲的研發也是鐘情于小鳥的形象，雖然也曾有過非小鳥的作品，但是新作明顯是沒有享受到親兒子的待遇，代理的《Tiny Thief》和工作室研發的《RETRY》無論是在產品的更新上，還是游戲的運營上都不如小鳥這個品牌。更有坊間傳言，代理的《Tiny Thief》上線之后獲得了很好的口碑以及收入，但是因為害怕影響到小鳥的品牌，所以Rovio在對此作的后續根據就變得不積極，最終導致產品迭代過慢，親手葬送了這個游戲。

《Nibblers》并沒有讓Rovio起死回生

從2009年到2014年，作為一個以移動游戲為主的游戲公司，拋開小鳥品牌的產品之外，幾乎鮮有新的作品出現，雖然在代理《Tiny Thief》和自研《RETRY》之后，2015年下半年Rovio還發布了一款名為《Nibblers》的游戲，而這時的Rovio已經歷經了幾次大規模裁員，從2013年財報顯示的800人，裁到只剩下400多人，幾乎砍掉了一半的身子。而裁員最主要的原因則是因為Rovio的業績開始聯系兩年出現下滑，因為這是一個沒有新產品出現，只是在不斷更新關卡的游戲公司。

當人們滿懷希望Rovio將用《Nibblers》來代替這些已經飛不動的小鳥，豐富自己產品線的時候，不過《Nibblers》沒有力挽狂瀾出現爆款效應，而Rovio似乎也是不打算在這上面耗費太多的精力。至于《憤怒的小鳥》的正統續作《憤怒的小鳥2》，Rovio在國內市場也不再單打獨斗，而是選擇了昆侖游戲作為國內的代理發行商，不過可惜這款正統續作也未能繼承一代的風光。這使得Rovio的游戲業務下滑已經無法阻擋，而Rovio唯一的救命稻草則是來自于《憤怒的小鳥》大電影了。

背水一戰

Rovio應該算是在移動游戲市場上面最早注重IP的游戲公司，而在當時看來也是非常成功的。在小鳥大紅之際，Rovio就試圖從單純的游戲公司往娛樂公司轉型，轉型的路線包括了周邊、主題公園、書籍、視頻，甚至教育。雖然在游戲周邊產品以及授權上面大獲成功，但是對于一個游戲公司而言，要把自己的品牌價值最大化，除了需要在游戲周邊和授權上面進行大量合作，更重要的則是讓自己的產品具有活力。但是對于Rovio來說，這方面做得并不好，Rovio游戲產品的主要病因在于產品單一，且無重度化內容，再加上Rovio立志轉型到娛樂公司的決心。

位于芬蘭的《憤怒的小鳥》主題公園

當周邊銷售占據了Rovio近五成的營收之后，Rovio于2012年底宣布將啟動《憤怒的小鳥》大電影計劃，而該片的合作對象則是索尼影業。據了解，該片的成本約為1.6億美元，其中8000萬美元為制作費，另外一半是營銷費用，其中一些將由發行商索尼娛樂分擔。這個數字對于一部3D動畫電影來說已經算是相當大的預算了，要知道《冰雪奇緣》的成本也就1.5億美元。不過這筆昂貴的費用卻像是Rovio的一場豪賭。雖然不知道和索尼之間的合作會怎么樣，但是從之前索尼致敬游戲的影片《像素大戰》的表現來看，還真有那么一點讓人擔憂呢。

盡管在2013年濱海國際展交會期間，小鳥之父Peter Vesterbacka自信地表示到，“迪斯尼目前正在通過我們的渠道推送影片產品。”但是不得不承認，Rovio離迪士尼的路線是越來越遠。雖然移動互聯網時代能夠更快速的積累資源和財富，但是這也讓膨脹的Rovio少了一些沉穩內斂的元素。

前段時間剛上任4個月的CEO?Kati Levoranta表示：“今年第一季度已經實現盈利，今年剩余時間的前景也比較樂觀。”——其潛臺詞自然是電影即便賠了，公司也不會倒閉。但是在外界來看，只有單一IP的Rovio離迪士尼的路是越來越遠，而《憤怒的小鳥》大電影更像是Rovio的最后一戰。