Bianews報道? 百度（Nasdaq：BIDU）于北京時間今日凌晨發布了 2016年Q4 與全年未經審計的財報。 報告顯示，百度第四季度總營收 182.12 億元人民幣，同比下滑 2.6 %；第四季度凈利潤 41.29 億元，同比下滑 83 %。

百度2016年Q4的巨額凈利下滑與2015年同期與百度、攜程置換去哪兒股權帶來并認列的投資收入有關。但如果僅考慮單純的運營利潤，百度在2016年Q4的表現依然不夠好看。21.85 億的運營利潤，較去年同期相比下滑 38.2%。

2016 年對于百度來說非比尋常，從年初的血友病貼吧被賣，到 5 月持續發酵的魏則西事件，包括《人民日報》在內的諸多媒體對百度進行了幾乎一邊倒的批評，這家互聯網巨頭的諸多商業模式招致了外界的普遍質疑。

收入預期下調、下線醫療推廣、控制廣告數量、甚至李彥宏本人出席綜藝節目，這家步入「寒冬」的互聯網巨頭嘗試在2016 年下半年做出改變。而今天發布的財報數據，則是百度交出的首張答卷。

在線廣告收入已連續兩季度下滑

經歷了2016年上半年的多起危機事件之后，百度在上市后的第11個年頭遭遇了首次營收負增長。

在百度的2016年Q3財報中，百度總營收 182.53 億元，同比下滑 0.7%；而在 Q4，百度繼續保持了同比下滑的趨勢，且這一下滑比例達到了 2.6 %。

在這其中，百度重頭業務——在線廣告收入的下滑尤為明顯。2016年Q4，百度在線廣告收入 161.66 億元，同比下滑 8.2%。

對此，百度CFO李昕晢向投資機構回應稱，搜索業務營收下降的主要原因為針對廣告客戶的清理行動，在傳統上本應有環比增長的第四季度也出現了營收下降情況。

作為一家以搜索引擎業務為主的公司，在線廣告收入依然是百度的重要營收來源。2016年，百度在線推廣營收在總營收中的占比高達 93.5%，在線廣告收入的漲跌對百度影響巨大。目前來看，百度很難在短期尋找到新的業務增長點，搜索業務的頹勢至少仍將在一兩年內影響百度的發展。

此外，作為百度目前最具備造血能力的業務，廣告收入如出現大幅下跌，也將影響百度后續在研發等領域的投入與布局。這對于百度來說，意味著轉型之路將更為艱難。

廣告客戶數量下滑，客單價有所提升

2016年5月起，百度陸續調整搜索廣告機制，修改推廣標志、限制廣告數量、下線不合規醫療藥品廣告。在去年第三季度，百度將客戶審核機制擴展至醫療、金融等敏感行業以外的全部行業，這也導致了百度在客戶數量上出現下跌態勢。

財報顯示， 2016年Q4，百度的活躍網絡營銷客戶數量約為 45.2 萬家，與去年同期相比下滑 18.6% ，與上一季度相比增長 1.4%。而在 客單價方面，2016年Q4百度網絡營銷客戶的平均營收為 3.54 萬元，同比增長 14.2%。

有分析人士指出，百度愈加嚴苛的客戶資質審核機制限制了部分小客戶，留存下來的客戶大多集中在頭部，抬升了平均客單價。此前百度限制了單個頁面的推廣位數量，也在一些行業形成了供不應求的局面，導致了客單價的提高。

百度此前曾數次在財報中提及自己的客戶構成，在2010年Q2財報電話會議上，百度CFO李昕晢曾透露醫療行業是百度最主要的營收來源，醫療保健、機械設備、教育等五大行業貢獻了百度總營收的50%。2011年，李昕晢曾表示，醫療保健、教育、機械設備、旅游和商業服務是2011年Q3百度廣告營收的前五大來源行業。

在今天的電話會議上，有投資機構向李昕晢提問，「公司的廣告客戶數量在四季度似乎創下了近10個季度的新低，是否與之前的醫療廣告風波有關？」李昕晢并未正面回應這一問題，只是表示百度「提高了標準，過濾掉了很多個體客戶」。

2016年9月，新《廣告法》開始實施，醫療廣告推廣受到了諸多限制，這也可能是百度財報中廣告營收下跌，客戶數量減少的一大原因。

不放棄O2O，但營銷與補貼減少，節省開支

在百度財報發布后的電話會議環節中，李彥宏向匯豐銀行分析師表示，百度目前已經降低了糯米與百度外賣的消費補貼和營銷費用，但百度仍然認為O2O是公司業務不可或缺的一部分。

這一細節也在財報中有所體現，2016年Q4，百度銷售、總務和行政支出為人民幣33.34億元，同比下降26.4%。O2O業務的補貼減少，大幅度降低了百度的銷售支出成本。

2015年6月，李彥宏曾宣布投入200億力推O2O業務，但隨后，O2O行業遭遇寒冬，巨額的資金投入使得眾多投資機構與巨頭紛紛放棄這一行業。多家O2O企業也經歷了合并、裁員乃至倒閉風波。

在此前百度的新年內部信中，李彥宏指出，「要淘汰沒有市場競爭力的產品。如果做不出來，就別在那兒混了，別在那兒撐著了。該撤就撤，該關就關，該并就并」。

作為百度在移動端為數不多的重量級產品，百度地圖的存在依然可以讓百度看到未來在O2O領域繼續耕耘的可能性。但不可否認的是，以糯米、外賣為主的百度O2O產品，已經由「進攻」轉為「防守」。

O2O可能會成為百度難以割舍的一塊業務，但肯定不能支撐起百度的未來。

信息流的內容生態，或成業績新增長點

在百度今年2月6日發出的內部信中，李彥宏強調了內容分發對于百度的重要性。作為百度的核心業務，搜索在未來或將從索引關鍵詞的引擎，逐步過渡到索引知識的引擎。

一些媒體與分析人士則認為，這是百度在內容分發領域向今日頭條宣戰的序幕。而此后有關百度將收購一點資訊的傳言，也為這一觀點增加了幾分八卦色彩。

在財報發布后的電話會議環節，百度CFO李昕晢回答分析師提問時表示，百度將在信息流業務中繼續對內容進行投資。此前，李彥宏曾在百度內部信中指出，手機百度作為一款 Native App 產品，在瀏覽一些第三方網頁時卻不能提供給用戶 Native App 般的體驗，一些廣告會破壞掉手機百度的整體性。結合此次百度電話會議中的內容，百度在未來或將在整合內容上做出新的嘗試。

一個與之類似的案例是，專注于移動內容分發領域的今日頭條，在早期也以抓取第三方媒體資訊內容為主。但今日頭條在推出自己的內容發布平臺「頭條號」后，迅速過渡到PGC時代，構建了內容分發的閉環。

百度擁有百科、知道、貼吧等自有內容矩陣，但這些產品都已有超過十年的發展史，在商業模式上的探索并不成功。 此前百度貼吧試水商業化，推出 To C 的會員服務，反響平平；而在 To B 領域，百度售賣各類貼吧，也因血友病吧、艦C吧被賣事件引發輿論風波。

在分發平臺上，百度的主打產品為百家號，上線于2016年9月28日，起步較晚，其主要分發陣地為手機百度、百度搜索、百度瀏覽器。財報數據顯示，截至2016年12月31日，百家號已有超過20萬名作者入駐，仍有較大成長空間。

從百度近期的動作來看，手百在近期推出針對第三方內容優化、整合功能的可能極大。 財報顯示，移動營收在百度2016年Q4總營收中的占比為65%，高于去年同期的56%。百度未來將更加重視手百這一平臺。 移動端內容在用戶體驗與廣告投放上的改善，或將成為2017年百度實現業績增長的新機會。

人工智能成百度主旋律，但未來難以預測

在百度今晨發布的美通社稿件中，百度的兩位高管，CEO李彥宏與CFO李昕晢都將人工智能認定為百度目前與未來將要關注的重點。人工智能與人工智能驅動（AI-enabled）等詞語反復出現，已經成為了百度的主旋律。

百度未來的多項新興業務，云計算、金融服務、無人駕駛汽車等產業，都要依賴于人工智能展開。但至少在目前，人工智能尚難對百度的整體營收帶來改變。 在百度2016年Q4的財報中，與人工智能有關的內容更多仍然停留在高管團隊的「致辭」中。 人工智能，更像是百度的一場豪賭。

近兩年來，人工智能在未來的潛力一直被科技圈所看好。作為一家技術基礎雄厚的公司，百度在人工智能領域的布局不容小覷。 在《麻省理工科技評論》2016 年年中發布的一份全球最具智慧（Smartest ）公司的排行中，百度位居第二，僅次于亞馬遜。

近年來，移動互聯網的興起帶動了中國互聯網的新一輪變革。在十年前，沒有人能夠預言移動互聯網會給互聯網巨頭們帶來哪些改變。就像今天，人們同樣不敢對人工智能妄下結論。 如果人工智能真的能夠成為未來科技界新的增長極，百度仍然有重回巔峰的機會。

何時能走出低谷？

2016年7月30日，百度發布2016年Q2財報。處于輿論漩渦中的李彥宏向投資機構表示，百度的搜索業務可能還需要二到三個季度才能恢復此前的增長。

在此之后，百度營收連續兩個季度下滑。李彥宏若想實現三個季度恢復營收高增長的目標， 今年的第一季度將會成為百度復興的關鍵。

2017歲末年初，百度開啟「上頭條」模式：1月17日，原微軟集團全球執行副總裁路奇加盟百度，出任百度集團總裁兼COO，向李彥宏直接匯報。此后，李彥宏妻子馬東敏也被曝重回百度，掌管百度職能部門。新年結束，李彥宏發布全員內部信，重塑百度價值觀。2月17日，李彥宏亮相《越野千里》，圈粉無數……

頻繁沖擊頭條的百度確實讓外界看出了新的希望，如今百度已經形成了李彥宏、陸奇、馬東敏三駕馬車的高層架構，人工智能、新內容分發或將成為百度新的業務增長點。而從外部市場來看，移動互聯網的紅利期已經過去，新的機會即將顯現，百度又一次重新與別人站在了同一起跑線上。

此前曾有媒體指出，2016年是百度的「生死之年」。但如今來看，百度在2016年做的更多是針對舊有錯誤路線的叫停與反思。 真正關乎百度生死的，是百度能否在今年找準新的賽道并快速駛入。

經歷了去年的多起風波，遭遇營收利潤雙下滑，壯士斷腕后的百度還能走出低谷嗎？這并不是一個能夠簡單給出答案的問題，百度多年來積累的技術實力是否依然適用于未來，新高管團隊的能力與決心能否經受住考驗，都將成為決定百度能否恢復增長勢頭的關鍵。

（文|王天宸）