【復盤】生鮮電商美味七七倒閉的血淚教訓
美味七七,2013年5月正式成立,14年亞馬遜2千萬入股,2016年4月7日,美味七七宣布暫停營業。短短三年時間,這背后到底發生了什么?美味七七是否真的“罪”有應得?
美味七七簡介
美味七七是華東地區規模最大、知名度最高的生鮮電商品牌之一。擁有自身采購團隊,有強大的國內外供應商,還會定期退出特色產品,企業本身還有著總面積逾萬畝的蔬果農場基地,有著獨創的分區冷鏈管理系統,同時打出了“夜間21點下單,第二天上午收貨”的極速體驗。
美味七七的一生之旅
美味七七,立足于上海及其周邊的生鮮電商品牌,2013年5月正式。
2014年5月16日,美國最大的電子商務公司亞馬遜(Amazon)在上海宣布2000萬美元入股生鮮電商上海美味七七網絡科技有限公司。
2014年底,美味七七當時有5000多個SKU,滬上中央倉儲達一萬多平方米;自建全程冷鏈物流,建有30個中轉“站點”覆蓋上海各區域,并已開通一日三送。
2015年,榮登國內媒體評出的生鮮電商排行榜,位列第八。
2016年4月7日,公司暫停營業。
美味七七真的沒有實力嗎
一般而言,生鮮電商市場的難點主要有以下幾點:供貨渠道寬廣、食品保鮮保質、物流倉儲快速送達、上門送貨服務良好、商品種類繁多、資金充足、用戶體驗等。就這幾點來說,美味七七做的是盡善盡美。
其一,從供貨渠道來說,美味七七的產品來自新西蘭、意大利、智利、澳大利亞、美國、南非、墨西哥、泰國、越南、菲律賓等近20個國家和地區,自身還有總面積逾萬畝的蔬果農場基地,為新品實驗,品質管控,穩定的貨源提供了完善的保證。
其二,從產品種類來看,其商品線涵蓋時令水果、蛋肉家禽、海鮮水產、牛乳制品、休閑食品、方便素食、健康時蔬、糧油副食品、酒水飲料等9大類,共逾2000多個商品,包含了生鮮市場的各大品類。
其三,從資金條件來看,亞馬遜以2000萬美元入股,市值飆升。相對于正處于創業前期的美味七七,則是一筆巨大的財富。這筆財富按理來說是足夠其擴展市場,發展物流和倉儲中心了。
其四,從供貨渠道來看,“美味七七”擁有網站訂購,電話訂購,微信訂購,企業直供,大客戶定制和社區實體店等多元化供應渠道,大大滿足了客戶的各種需求。
其五,從產品新鮮程度來看,美味七七采用了分區冷藏系統,從產品采摘處即進行包裝,并從源頭上進行精挑細選,以保證產品的新鮮。
其六,從送貨速度來看,打出了“夜間21點下單,第二天上午收貨”的口號,后來還發展成了一日三送的局面,速度不可謂不快。
美味七七為何倒閉
很多人都在說美味七七純粹是在燒錢,拿著亞馬遜的錢在炫富,死于重資產燒錢模式。然而,做農業互聯網經營的企業就已經做好砸錢的準備,做生鮮電商的更是如此。找貨源,做物流,做冷鏈,拓市場,各個都需要大把的資金投入。如果再加上客戶體驗的門店、精準的客戶信息收集、專業人員送貨上門的服務,這些就更不是一點點小數目就能夠解決的。就我看來,美味七七燒錢沒有錯,錢燒的大方向也對,只是他沒有把握好一個度的問題!
對,就是一個度的問題!
其一,過于全面的商品線導致負荷過重。
作為新型創業企業,應該從單一產品做起。對于大型超市,如沃爾瑪、大潤發、京東、天貓等等企業,則更適合多元化的商品線,因為他們已經擁有了完整的物流鏈和比較系統的倉儲運營中心。而對于新型企業,剛起步時,尤其要做到穩中求進,從單一的產品線到多元化發展,循序漸進,慢慢尋求發展和突破。就如天天果園,只做好生鮮水果市場,就足以支撐起整個企業。
中國市場那么大,無論你做哪一行,做好了都有賺頭。不必要求大。生鮮市場可以僅從小處著手,水果可以作為一個大類,蛋肉家禽和海鮮水產可以作為一類,時令蔬菜可以作為一類,休閑食品和方便素食可以歸為一類,另外糧油副食品和酒水飲料等都可以各自分類。前三者都需要保鮮保質,最好分批次上線,不要全盤均推出,這需要強大的物流網絡支撐,而后三類都易于儲存和運輸,可以順帶著做,但要量力而行,畢竟這些也需要很大的存儲空間。
其二,龐大的倉儲物流系統,引起資金鏈斷裂。
生鮮市場需要強大的倉儲系統,但是過度開發倉儲只會加大資金投入,引起資金鏈斷裂。2014年在上海建立30個中轉站,大量的配送網點,籠絡大批先下社區加盟,1小時速達業務上線。聽起來都是必須的,但是數量上能不能減少,時間能不能加長,這些都沒有經過深入調查,沒有均衡考慮,更沒有權衡利弊得失。所有的決策不能僅憑老大直接拍板而定,更重要的是市場需求。30個中轉站的運營速度和效果也許僅僅5個就能搞定,1小時送達的效果其實在客戶心中與3小時送達并無區別。
作為起步的企業,切忌好高騖遠,一定要穩扎穩打,步步跟進。所有的決策都要深思熟慮,不要一招出錯滿盤皆輸,更不要出現戰略上的致命性錯誤。作為生鮮市場,講究時效、講究質量都沒有錯,但如何在自己能夠承受的范圍內提供最合適的服務,如何能夠以最低的成本提供高質量的服務就需要慢慢摸索,慢慢實踐了。
其三,貼補策略吸引流量,打價格戰實不可取。
自亞馬遜入股后,美味七七做得最多的是擴充倉儲點,推進團購模式,以及1小時速時送業務。但這些業務在過快、過猛的推進中,不僅給配送站帶去了巨大的壓力,還違背了原來美味七七引以為傲的零庫存優勢,造成商品破損量急劇上升。此外,為了形成價格優勢,美味七七采取了補貼的措施。對于生鮮電商而言,每個線上生鮮訂單都會耗費大量的包裝成本和配送費用,造成成本上升。對于美味七七,為了打開市場,保持客戶,采取了大規模的貼補政策。為了實現高性價比,采取長時間的貼補政策實在是得不償失。最終不斷丟失了美味七七原本積累的供應鏈和毛利掌控上的優勢,造成破產。
所謂低價戰略是指為爭取市場盡早接受產品,通過薄利多銷獲取長期最大利潤的戰略。在創業剛起步時,可以適當采取該策略,然而,當你有一定的市場份額時,切忌盲目使用。如今生鮮電商風生水起,采用貼補政策的不在少數。建議以品質帶動市場,價格驅動的經濟不會持續太久。可以實行優質中價和優質低價策略,保證薄利多銷,但實際上,還可以采取很多其他的方式,創造一個有情懷的農業生鮮電商企業,如:以社會責任為主題,突出生鮮超市的綠色營銷;以濃厚情感為主題,顯示價格及品種優勢;以提升形象為主題,貼近生活,宣傳服務;以不變應萬變,創新促銷模式等等模式。
結語
現實是殘酷的,未滿三年的美味七七遭到市場無情淘汰。對于生鮮電商市場,到底該何處何從值得深思。
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