就像之前說(shuō)過(guò)的，在第四章的內(nèi)容中，我們想要重點(diǎn)思考的，是 圍繞著一款產(chǎn)品的生與死，運(yùn)營(yíng)工作該如何規(guī)劃，以及背后是否存在一些規(guī)律可以被遵循。

關(guān)于這個(gè)話題，其實(shí)存在兩條主要的線索可以進(jìn)行探討——

這一篇，我們先來(lái)聊聊上面的“第一”。

其實(shí)，從產(chǎn)品自身所處的發(fā)展階段來(lái)說(shuō)，我們是可以把產(chǎn)品分為下述4種類(lèi)型的—

1. 探索期產(chǎn)品

特征： 上線時(shí)間不長(zhǎng)，產(chǎn)品還在打磨，需求尚待驗(yàn)證，占據(jù)的市場(chǎng)份額很小，基本可以忽略，還無(wú)法被大多數(shù)人所接受。

典型代表： 2011-2012年間的知乎、2010年的新浪微博，包括絕大多數(shù)上線時(shí)間在8個(gè)月以?xún)?nèi)的產(chǎn)品。

2. 快速增長(zhǎng)期產(chǎn)品

特征： 需求已得到驗(yàn)證，初步擁有了一定市場(chǎng)份額，市場(chǎng)上同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大量出現(xiàn)，需要依靠快速增長(zhǎng)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，沖出重圍。

典型代表： 2016年上半年的映客、2014年的滴滴出行、2013年的陌陌。

3. 成熟穩(wěn)定期產(chǎn)品

特征： 市場(chǎng)接近飽和，產(chǎn)品本身已經(jīng)占據(jù)了很穩(wěn)固的一塊市場(chǎng)份額，增長(zhǎng)空間已經(jīng)很小。

典型代表： 2016年的微信、百度地圖、美柚、大姨嗎等。

4. 衰退期產(chǎn)品

特征： 替代產(chǎn)品出現(xiàn)，用戶開(kāi)始批量流失，轉(zhuǎn)移到替代產(chǎn)品。

典型代表： 2016年的豆瓣、天涯社區(qū)、貓撲等。

正常而言，一個(gè)產(chǎn)品從誕生到死亡，會(huì)逐次經(jīng)歷如上4個(gè)階段，且每個(gè)階段中的關(guān)注點(diǎn)會(huì)有所不同。

下面我們?cè)僦鸫蝸?lái)看下，不同階段的產(chǎn)品，其運(yùn)營(yíng)上的表象和關(guān)注點(diǎn)，會(huì)有哪些不同。

一、探索期產(chǎn)品

我們先明確一個(gè)基本論點(diǎn)： 探索期產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)目的不是為了獲取大量用戶，而是為將來(lái)有一天自己能夠服務(wù)好大量用戶做好一切必要的準(zhǔn)備。 包括：產(chǎn)品功能上的、產(chǎn)品使用體驗(yàn)上的、產(chǎn)品風(fēng)格和氛圍上的、服務(wù)能力上的。

此外，我們也可以借2011-2012年間的知乎與2010年前后的新浪微博，來(lái)看看探索期產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)方面有何相似之處。

他們都選擇了較為封閉、有限制條件的運(yùn)營(yíng)方式。無(wú)論是知乎還是微博，早期都采用了“邀請(qǐng)碼”的機(jī)制，以邀請(qǐng)碼來(lái)控制用戶絕對(duì)數(shù)量的增長(zhǎng)。而知乎更是一直在長(zhǎng)達(dá)2年的時(shí)間內(nèi)都保持著邀請(qǐng)碼注冊(cè)的機(jī)制。因?yàn)檠?qǐng)碼的存在，他們最大限度地保證了早期產(chǎn)品氛圍的純度及可控性。

除了憑借“邀請(qǐng)碼”而來(lái)的用戶外，他們?cè)谠缙诙纪ㄟ^(guò)運(yùn)營(yíng)邀請(qǐng)了一群有知名度、有影響力的“大V”加入進(jìn)來(lái)使用產(chǎn)品，如知乎上的李開(kāi)復(fù)、雷軍，微博上的黃健翔、鄭淵潔等，這群大V既成為了早期產(chǎn)品的忠實(shí)用戶，又憑借自身的影響力持續(xù)在給產(chǎn)品帶來(lái)新的關(guān)注。

他們對(duì)于早期種子用戶都給予了各種“無(wú)與倫比”的關(guān)懷。如知乎的@張亮（就是創(chuàng)新工場(chǎng)那哥們）、@張亮Leo（是的，就是我的好基友，寫(xiě)了《從0開(kāi)始做運(yùn)營(yíng)》的那個(gè)胖紙），微博上的鄭淵潔等等，都在知乎和微博發(fā)展早期借由自己的積極活躍獲得了大量的粉絲關(guān)注，放大了自身價(jià)值。此外，很多早期知乎和微博的核心用戶們與知乎、微博官方間的關(guān)系一直都保持著一種很緊密的狀態(tài)，他們認(rèn)識(shí)眾多的知乎、微博官方員工，甚至迄今仍然會(huì)經(jīng)常受邀到知乎辦公室做客，參加各種知乎組織的活動(dòng)等等（表問(wèn)我為啥知道）。

至此，我們或許可以總結(jié)一下，對(duì)于一款探索期的產(chǎn)品而言，常見(jiàn)的運(yùn)營(yíng)要點(diǎn)有如下幾個(gè)——

挑用戶。盡力通過(guò)各種方式把可能會(huì)對(duì)你的產(chǎn)品帶來(lái)傷害的用戶（比如那種典型的走到哪兒罵到哪兒的“噴子”型用戶），或是你暫不具備能力服務(wù)好的用戶（典型如知乎在早期只關(guān)注創(chuàng)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)話題）在早期拒之門(mén)外。

盡可能通過(guò)邀請(qǐng)、BD等各種手段找到一部分“活躍”、在小圈子內(nèi)“有影響力”的名人領(lǐng)袖型用戶成為你的早期種子用戶，然后通過(guò)服務(wù)好他們，讓他們?cè)敢庾园l(fā)為你背書(shū)，傳播你的產(chǎn)品，他們的信任和背書(shū)，對(duì)于一款早期產(chǎn)品的價(jià)值是巨大的。且，對(duì)于這樣的用戶，如果你能服務(wù)好一個(gè)，很容易就能影響到一群人。

對(duì)你的種子用戶一定要給予各種額外關(guān)注，讓他們感受到，在這里做一個(gè)用戶與在別的地方做一名用戶的感受是顯著不一樣的。這個(gè)邏輯其實(shí)也很淺顯：既然我們已經(jīng)說(shuō)了早期產(chǎn)品的體驗(yàn)可能會(huì)很爛很不確定，自然需要運(yùn)營(yíng)端投入更多的精力去給用戶一個(gè)愿意留下來(lái)的理由。

通常，如果你發(fā)現(xiàn)你的產(chǎn)品用戶認(rèn)可度和種子用戶活躍度已經(jīng)很高，用戶的增長(zhǎng)速度開(kāi)始顯著加速的時(shí)候，你可能就已經(jīng)渡過(guò)了探索期。

二、快速增長(zhǎng)期產(chǎn)品

2016年上半年的映客、2014年的滴滴出行、2012年下半年到2012年的陌陌，他們的共同特點(diǎn)就是：開(kāi)始動(dòng)用自己可見(jiàn)的一切手段、資源等，盡一切可能迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。

至于為什么要開(kāi)始加速占領(lǐng)市場(chǎng)，一是產(chǎn)品已經(jīng)準(zhǔn)備好了，部分用戶對(duì)于產(chǎn)品已有認(rèn)知和接納，用戶教育成本變低；二則是，因?yàn)槟阋呀?jīng)驗(yàn)證完了可行性，這個(gè)階段往往競(jìng)品也會(huì)大量出現(xiàn)，所以如果你跑得不夠快，就很容易被別人干死了。

從它們自身所處的階段來(lái)看，我們也可以看到一些共性——

關(guān)于推廣層面。各種渠道的鋪設(shè)，從應(yīng)用商店推廣到效果類(lèi)廣告（如廣點(diǎn)通等），往往從這一階段開(kāi)始上量。

圍繞著產(chǎn)品的各種事件、話題往往在這一階段層出不窮。如映客現(xiàn)在動(dòng)輒兩三周就會(huì)有明星名人直播，如陌陌2012年下半年開(kāi)始給自己貼上的那個(gè)“約炮神器”的標(biāo)簽并圍繞著這一標(biāo)簽延伸出來(lái)的各種話題和傳播，再如滴滴出行在2014年開(kāi)始積極聯(lián)合各大品牌策劃跨界營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)等（如韓紅的紅包廣告）。

往往在這一階段會(huì)通過(guò)大規(guī)模的補(bǔ)貼等行為迅速拉動(dòng)用戶增長(zhǎng)速度，培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣，典型如滴滴出行在2014年幾乎持續(xù)了整整一年的紅包。

這一階段，面向用戶的運(yùn)營(yíng)，開(kāi)始由粗放轉(zhuǎn)為逐漸精細(xì)。例如，2014年的滴滴出行，開(kāi)始會(huì)根據(jù)地區(qū)、時(shí)間段等的不同面向不同用戶實(shí)施不同的補(bǔ)貼策略；再例如，映客上的主播們，到了2016年上半年這個(gè)階段，已經(jīng)開(kāi)始被分類(lèi)進(jìn)行維護(hù)和管理了。

總結(jié)一下——

對(duì)于一款已經(jīng)渡過(guò)探索期，進(jìn)入到快速增長(zhǎng)期的產(chǎn)品而言，核心目標(biāo)就是能夠快速獲得用戶增長(zhǎng)，為了盡可能快速地占領(lǐng)市場(chǎng)，在各種推廣渠道、方式上，這一階段產(chǎn)品往往會(huì)全面出擊，甚至是實(shí)施大量補(bǔ)貼等方式，力求盡快占領(lǐng)市場(chǎng)。

另外，這一階段的運(yùn)營(yíng)，會(huì)逐漸精細(xì)起來(lái)，會(huì)開(kāi)始面向不同的用戶提供不同的服務(wù)，或?qū)嵤┎煌倪\(yùn)營(yíng)手段。

三、成熟穩(wěn)定期產(chǎn)品

所謂“成熟穩(wěn)定期”的產(chǎn)品，必備前提就是其在相應(yīng)領(lǐng)域中的用戶數(shù)增長(zhǎng)空間已經(jīng)很小，產(chǎn)品已經(jīng)擁有了較為穩(wěn)定的地位。

對(duì)照一下，2016年上半年的微信、大眾點(diǎn)評(píng)、美柚、大姨嗎等這樣的產(chǎn)品，都屬于已經(jīng)進(jìn)入到了“成熟穩(wěn)定期”的產(chǎn)品。

這個(gè)階段的產(chǎn)品，共同特點(diǎn)往往在于：高度關(guān)注用戶活躍度，高度關(guān)注商業(yè)變現(xiàn)路徑，同時(shí)，面向用戶的運(yùn)營(yíng)也開(kāi)始全面精細(xì)化。

舉例：

這個(gè)階段的微信，你會(huì)開(kāi)始看到更多的朋友圈廣告，你會(huì)看到微信開(kāi)始大量接入更多的服務(wù)。

這個(gè)階段的大眾點(diǎn)評(píng)，你會(huì)更加頻繁地在手機(jī)端收到大量Push，定期收到各種優(yōu)惠券和官方活動(dòng)信息。

這個(gè)階段的美柚和大姨嗎，你會(huì)看到他們的積分體系、活動(dòng)等開(kāi)始在產(chǎn)品內(nèi)部變得越來(lái)越強(qiáng)，也會(huì)發(fā)現(xiàn)他們已經(jīng)紛紛開(kāi)始嘗試通過(guò)電商來(lái)開(kāi)啟的自己的變現(xiàn)。

以及，上述這些產(chǎn)品，在當(dāng)下一定也已經(jīng)開(kāi)啟了對(duì)于用戶的全面精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，比如說(shuō)，這個(gè)時(shí)候不同用戶登錄后在產(chǎn)品中看到、接收到的信息，會(huì)是完全不一樣的。

總結(jié)——

一款成熟穩(wěn)定期的產(chǎn)品，理論上會(huì)進(jìn)入到一個(gè)全面的精細(xì)運(yùn)營(yíng)期——針對(duì)不同的產(chǎn)品模塊，不同類(lèi)型的用戶，都應(yīng)該會(huì)有專(zhuān)門(mén)的運(yùn)營(yíng)人員去負(fù)責(zé)，給用戶提供相應(yīng)服務(wù)和訊息。

同時(shí)，這一階段的運(yùn)營(yíng)工作，總體上會(huì)以品牌形象的樹(shù)立、用戶活躍度和商業(yè)變現(xiàn)三大方向?yàn)閷?dǎo)向，因而運(yùn)營(yíng)端的具體工作內(nèi)容往往包括了：大量品牌傳播活動(dòng)與事件、大量面向特定用戶且周期相對(duì)固定的活動(dòng)、各種潛在的商業(yè)變現(xiàn)方式嘗試及圍繞著增加收入的運(yùn)營(yíng)。

四、衰退期產(chǎn)品

衰退期產(chǎn)品，通常是上一個(gè)時(shí)代的一方霸主，但很顯然，未來(lái)已經(jīng)不是它的了，它以往的用戶，開(kāi)始大量流失，并轉(zhuǎn)移到各類(lèi)替代產(chǎn)品上。

所以，這類(lèi)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)，往往是老用戶的維系和生命周期管理。通過(guò)各種手段盡可能減緩老用戶流失的速度，同時(shí)持續(xù)探索新的產(chǎn)品方向，爭(zhēng)取能在潛在替代產(chǎn)品發(fā)展起來(lái)之前，自己先能做出一款良好的替代產(chǎn)品。

但，假如一款產(chǎn)品真的來(lái)到了這個(gè)階段，正常而言起死回生的可能性是比較小的……

舉例——

豆瓣從2014年以來(lái)就一直沒(méi)有停止過(guò)自己的焦慮，在不斷嘗試發(fā)布著各種新產(chǎn)品，但其龐大的產(chǎn)品線也一直顯得很糾結(jié)……

當(dāng)年BBS時(shí)代的兩大霸主——“號(hào)稱(chēng)北貓撲，南天涯”的貓撲和天涯，自2011年微博等各類(lèi)新興社區(qū)逐漸興起以來(lái)，用戶也大量流失，至今已淡出主流互聯(lián)網(wǎng)世界。

總結(jié)——

一款衰退期的產(chǎn)品，運(yùn)營(yíng)基本只能維持和強(qiáng)化此前的各種手段以延長(zhǎng)自己的生命周期，同時(shí)，面向流失用戶的召回、承接等可能會(huì)成為這個(gè)階段中一塊比較重要的運(yùn)營(yíng)工作，只是，這樣的工作往往成效不會(huì)太大。

假如你所負(fù)責(zé)的不幸正好是這樣的產(chǎn)品，我最大的建議就是，能找到空間自己做點(diǎn)兒有產(chǎn)出的事就趕緊做點(diǎn)兒吧，至少將來(lái)履歷簡(jiǎn)歷上會(huì)好看很多……

好了，到此為止，我們已經(jīng)通過(guò)一些案例，為你展示了不同的產(chǎn)品在其所處的不同階段，運(yùn)營(yíng)工作上的側(cè)重點(diǎn)。對(duì)于那些工作年限不長(zhǎng)，可能只待過(guò)一兩家公司，長(zhǎng)期關(guān)注執(zhí)行但對(duì)于運(yùn)營(yíng)工作的規(guī)劃缺乏認(rèn)知與思考的同學(xué)們，這篇內(nèi)容應(yīng)該是可以給到你很多啟發(fā)的。

下一篇，我們會(huì)再?gòu)漠a(chǎn)品形態(tài)和業(yè)務(wù)類(lèi)型出發(fā)，來(lái)具體聊聊各種不同類(lèi)型的產(chǎn)品形態(tài)和業(yè)務(wù)類(lèi)型中，運(yùn)營(yíng)的具體工作內(nèi)容和關(guān)注點(diǎn)，甚至包括運(yùn)營(yíng)策略上又會(huì)存在哪些差異。

注：本連載分為六大章節(jié)【第一章認(rèn)知運(yùn)營(yíng)】【第二章 運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)修煉和入門(mén)】【第三章 運(yùn)營(yíng)的幾項(xiàng)核心技能】【第四章 運(yùn)營(yíng)的一些宏觀規(guī)律和邏輯】【第五章 一個(gè)運(yùn)營(yíng)的成長(zhǎng)路徑】【第六章 我作為一個(gè)運(yùn)營(yíng)從業(yè)者的一些思考】。本篇為第四章第2小節(jié)。