（圖片來自網絡）

每日一篇深度報道，重新定義中國創客

編譯/季文捷，文章來源MIT Technology Review，作者Nicholas Carr

電商巨頭亞馬遜絕不會放過任何一個賺錢的機會。目前，亞馬遜正在開放實體商店，然而其雄厚的線上實力并沒有轉化為線下實力。除了要在電子書領域稱雄，亞馬遜也想要做傳統圖書領域的霸主。

當我拿出手機開始好奇地拍照片時，我覺得自己像是一個私家偵探。我此時身處亞馬遜西雅圖的實體書店，卻不是為了購書，而是為了觀察。

像許多作家一樣，我對亞馬遜愛恨交加。愛是由于亞馬遜的確是個極佳的圖書交易平臺，美國每年約三分之一的紙質書，約三分之二的所有電子書都是從亞馬遜上賣出去的。仇恨是由于亞馬遜試圖支配圖書銷售，對出版行業施加了很多不公平的條款。

拍了幾張照片之后，我注意到了書店里的一個年輕人。我問他為什么亞馬遜這個電商巨頭會開實體店。他說：“我們已經積累了20年的銷售經驗，再說杰夫·貝佐斯真的很愛書。”我又向他詢問書店的獨特設計，他說書店是仿照亞馬遜網站設計的。所有的書都封面朝外擺放，仿佛是亞馬遜網上書店的現實展現。書頁下顯示了該書的亞馬遜星級--書店擺放的書至少有四星級，以及網上的顧客評價。書店的一個電子屏會向你推薦相似圖書，另一個則顯示了近期最火熱的新書。

我漫步到商店的中心，在科幻小說那排看到了一張陳列著亞馬遜旗下各種產品的桌子。其中有Kindle Paperwhite電子書閱讀器，Fire HD平板，Echo語音激活虛擬助理，耳機，無線音箱和配件等。在商店的入口，有一臺定著亞馬遜機頂盒的大電視。一個小男孩坐在屏幕前，專注地玩著電子游戲。

亞馬遜開書店做什么？

自2015十一月亞馬遜西雅圖店開張以來，這就是個未解之謎。2016年，當它又在波特蘭和芝加哥開了兩家書店之后，越來越多的人開始猜測它的動機。

雖然亞馬遜很少透露它的商業策略，華爾街的分析家和商業作者們卻說得頭頭是道。因為亞馬遜書店還賣除書之外的產品，很多人認為亞馬遜開書店就是為了吸引客戶。往遠了說，這也是亞馬遜的生意從線上拓展到線下的一個渠道。但也有人說亞馬遜最終是想利用書店向零售商推廣其云計算操作系統。

這些猜測耐人尋味。但亞馬遜開書店的原因可能要簡單得多：它只是想賣更多的書。

前不久，人們普遍認為亞馬遜將重塑圖書業務。亞馬遜網上書店會殺死實體書店，而Kindle將使紙質書退出歷史舞臺。Kindle推出18個月后，杰夫·貝佐斯在采訪中說道，“印刷書的時代即將結束。”而讀者可不這么想。電子書剛開始的確賣得火，但其銷量漸漸和紙質書持平，最后在主流圖書貿易市場的競爭中敗下陣來。

根據美國出版商協會提供的數據，僅在2015年，電子書的收入就下降了11%，而紙質書銷量保持穩定。而由小型獨立商店為主的傳統書店也卷土重來。根據美國人口普查局的數據，實體書店2015年的銷售額增長2.5%，這是自2007以來的首次上升。到2016年上半年，銷售額增長率升至6.1%。同時，越來越多的實體書店也涌現出來。

貝佐斯低估了實體書店的吸引力。他現在逐漸意識到亞馬遜要想擴大其在圖書市場的份額， 絕對少不了對實體書店的投資。

當然，除了經營理念的轉變之外，不難看出亞馬遜此舉也有報復的意味。除了要在電子書領域稱雄，亞馬遜也想要做傳統圖書領域的霸主。不像其他獨立書店，擁有足夠大規模和足夠資本的亞馬遜準備打的是一場消耗戰。貝佐斯不怕損失，他要最終的勝利。他愛書，但他更愛在商業領域把對手殺得片甲不留。

網上零售業的局限性

亞馬遜實體書店可能只是其公司更廣泛地進軍實體零售業的先鋒。在10月，據華爾街日報透露，亞馬遜計劃開設一系列便利店，主要是雜貨店。 它也開始推出小型“彈出式”商店，以便推銷其電子設備， 它已經在全國各地的商場有超過二十個這樣的信息亭。

即使經過20年的快速增長，電子商務仍占不到零售總額的10％。現在移動計算技術的興起更是給網絡商店帶來新的壓力。當他們的產品通過桌面或筆記本的顯示器傳播時，他們難以推銷其他的產品。這限制了商店交叉銷售和向上銷售的機會，同時減弱了其他營銷策略的積極作用。

同時，智能手機的應用程序和消息傳遞平臺讓零售商能全方位地接觸和影響客戶。這就是為什么當今零售業的大趨勢是“全渠道運營”策略，這種商業策略把實體店，網絡商店和移動應用結合起來，充分發揮各方優勢。一些全渠道運營的先驅，像絲芙蘭和諾德斯特龍，是實體店，當然也有一些是網店，像是Warby Parker(全球50家最具創新力公司)。

如今，亞馬遜也在學習這種商業模式。“只依靠網絡零售不是可持續的發展戰略，”紐約大學的市場營銷學教授斯科特?加洛韋告訴我。他指出，網絡零售業所特有的高折扣和高運輸成本都讓亞馬遜很難盈利。如果亞馬遜只開網店的話，最終將難以為繼。

亞馬遜實施“全渠道運營”策略是有優勢的。其品牌效應，龐大的倉庫，高效的配送中心和廉價的資本，都讓它高人一步。亞馬遜所缺乏的是經營傳統零售業的經驗。當然，公司的軟件設施和數據處理能力毋庸置疑，但人的技能又是另一回事了。

只是網站的附屬品

盡管有別具一格的定價方法，但亞馬遜書店只是網站的附屬品。

西雅圖的書店選址于大學村高檔露天購物中心的西南角，緊鄰著湯美巴哈馬和一家日曬沙龍。

外壁砌著磚，黑色金屬模具裝飾著窗子，地板是堅實硬朗的茶色板材，書架和書桌則由厚實、帶有紋理的木板制成，就連正前方的大型電視監控也鑲嵌在木質邊框之中。窗明幾凈，標識清晰，店內環境不求愜意，也不趕潮流，裝潢風格既不復古，也沒有足夠現代化氣息，這里絲毫沒有與眾不同之處，卻讓人怡然自得，與商場氣氛相得益彰。

漫步店內，我偶然間聽到一位店員對顧客說：亞馬遜書店就是為了閱讀而設立的。但這里給我的感覺并不是這樣，狹窄的走道，與人同高的書架，以及那些封面朝外的圖書，給人一種淡淡的閉塞感，讓人無法閑適從容地購物。而可以選購的優質書籍相對較少，它們整齊的排在一列，像是能夠被代替一樣。有了“好書推薦”保障，每一個選擇也似乎十分安全（未達四星的書不是飽受爭議就是試驗書籍，會被篩掉）。除了幾把靠背椅和靠墻長椅，整家店奉行即拿即走的購物方式，和一間機場書店沒什么兩樣。

亞馬遜書店最別具一格的特點，不在于其店內設計或是銷售模式，亦或是其能與星巴克咖啡店相提并論的科技，而在于其定價方法。

書店里的書都沒有標簽，顧客支付的金額取決于他們有沒有加入亞馬遜金牌會員忠誠度計劃。非會員按標價付款，會員則享受線上折扣價。如果你想弄清楚一本書當下的售價，你需要帶著它去商店周圍的條形碼掃描站，掃描封面背后的條形碼，價格就顯示出來了。（還有一個辦法，就是用手機亞馬遜客戶端掃描書架標牌上的條形碼，這樣你能在亞馬遜官網上看到這本書的相關頁面及其價格）整個程序冗長復雜，但這也暗示了開設實體店的另一目的在于推廣其會員計劃，這也是亞馬遜公司鎖定客戶的核心策略之一。

我一直鬼鬼祟祟地一邊拍照一邊隨意記些什么，終于一小時后店員對我起了疑心。為了不暴露自己的身份，我決定買本書然后離開。我隨手抓起4.3星的一本瓊·迪迪恩《向伯利恒跋涉》，走向藏在食譜區域之后的付款臺。機器提醒我可以選擇手機支付，但是需要先掃碼安裝客戶端，再把手機給店員進行處理。相比之下還是刷信用卡要簡單點。由于不是會員，我支付了全額定價，加稅一共15美元。

走出商店已經開始下雨了。我叫了一輛Uber, 坐在后座，司機根據手機定位沿著蒙特雷克橋穿越整個城市到達了我住的萬怡酒店。直接入住沒什么意思，于是我徑直進了酒吧，點了杯伏特加，開始翻閱我的郵箱。整個酒吧共有三臺電視，每一臺就調到不同的球類比賽。

我感到一絲失望，因為我極力想挖掘亞馬遜書店與眾不同和意料之外的事情，但卻發現它只是網站的附屬品，是一間盡管有著磚瓦和紙張，卻仍只是褪去虛擬世界的“冷漠”商店。