從去年以來炙手可熱的共享單車領域，領頭的兩家企業ofo和摩拜最近都被指有嚴重的“內部貪腐”。匿名爆料從脈脈、知乎等社交平臺開始發酵，讓這兩家企業成為了同時掉進輿論危機漩渦的難兄難弟。

兩家企業在差不多的時間段爆出負面消息，但是ofo和摩拜在處理公關危機的方式上卻走出了兩個方向。從針對危機事件的后續處理來看， ofo的危機公關整體來說比摩拜做得好。

弄巧不如守拙，態度是危機公關最重要的部分

同樣面對“內部貪腐”的指責，同樣爆料的源頭都是匿名消息。ofo選擇的是直接面對，而摩拜則采用轉移焦點。

先來看ofo。在脈脈上曝出內部貪腐后，ofo資深副總裁南楠很快就實名回應其稱：“如果你真是一名有正義感的ofo員工，希望聯系我，公司會認真處理你反饋的問題。”這個留言很有技術含量，一是回應人和回應地點的選擇很巧妙，公司的資深副總裁層級足夠引發外界重視，發言半公半私，進退得宜。

同時，在圍觀群眾大量聚集的地方實名留言，很快就能夠被頂上去，引發重視，在公司官方聲明沒有出來之前，很大程度上可以代替官方態度;二是回應的內容很老辣，因為關于貪腐的爆料人，顯示的是“ofo共享單車員工”，南楠說的是“如果你真是ofo員工”，公司會認真處理反饋的問題。

表達雖然很客氣，但是總結背后的意思，就是負責任的人說話需要證據，真是ofo員工真有證據為什么不走內部通道舉報?表達公司面對問題開明、認真態度的同時，引導公眾自發質疑其留言的真實性。

并且，官方在10日發出的聲明中，也層次清晰的強調了三點核心內容，一是公司對貪腐零容忍，內部在去年就建立了風控部，具備專業的自查、監督的內部渠道;二是針對外界惡意爆料的質疑，認為匿名爆料沒有證據支撐下，容易被惡意利用;三是表明態度，歡迎善意監督和建議，還貼出了聯系方式。聲明沒有急于否認任何事實，而是條理分明的表明了公司立場和開放的歡迎善意監督的態度。這份回應算得上是危機公關回應中的中上之作。

而反觀摩拜。ofo被風傳從上到下大面積貪腐后一天，知乎上很快出現了摩拜有高管巨額貪腐的說法。摩拜采用的卻是強勢的堵，并試圖通過發起另一個話題——競對攻擊冤枉，來轉移焦點。

摩拜的公關團隊先是刪知乎上的爆料帖，然后不管在公告聲明中，還是其他渠道，都公開表示貪腐是謠言，我們是冤枉的，怪就怪對手想把水搞混，拉我們一起下水。

可以看到不久前經濟觀察報的報道中，摩拜公關經理潘飛虎接受采訪時稱，“此消息很無厘頭，前天某共享單車公司被爆吃空餉、吃回扣，隔一天就爆摩拜高管貪腐。”反問記者這背后到底什么原因。背后所指已經非常明顯。

再看摩拜的官方聲明，整篇聲明的重點不是摩拜到底存不存在貪腐，而是一上來就將競對拉出來，并指出“這些謠言純屬捏造事實，惡意誹謗，已涉嫌刑事犯罪，目的是散播虛假消息，混淆視聽，誤導媒體和輿論。已掌握證據，并向警方報案。”態度很強硬，中心思想是我很清白，奈何對手暗算。關于用戶關心的貪腐問題總體就用謠言二字概括，既沒有表達公司對貪腐的態度，也沒有中國文化中“有則改之，無則加勉”歡迎監督的開放。

企業文化這東西，很多時候就是依靠點滴的調性維護積出來的，摩拜這次的聲明，是直接的公關部門式思考和攻擊，傳遞的是對“競對潑臟水”的憤怒，而不是架構企業和媒體用戶之間關于自身問題的溝通。格局偏小氣的同時，也會引發輿論的反感，公關代表企業出面指責競對“無中生有”，在用戶和行業其他人看來，可能也是公關手法中的“倒打一耙”。

公關傳播，特別是危機公關中，重點中的重點，還是誠意問題。如何通過官方聲明等文本話術向用戶傳達公司的態度，是一門企業公關永遠要進修的學問。摩拜這次的最大問題就是沒有直面核心問題所在，把所有的力氣都拿來表達自己是“被潑臟水”，這樣的話術在用戶看來就是不誠懇。

要記住，危機公關的邏輯最忌諱立足在“對方的反應”而不是“自己的行為”上。所以，在敲定危機處理方案之前，最好確保整個應對邏輯是正確的。不然就是做得越多錯的越多。

企業要先弄清楚，公關的本質是什么

其實，從ofo和摩拜的公關處理手法的差別可以看出，很多企業對于公關的理解處于非常淺薄的層面，甚至有些理解是錯誤的。他們對于公關平時的崗位職責，更多的要求是，一，出現負面報道的時候，盡快搞定;第二，日常不管是撕還是蹭熱點，保持密集的正向曝光。

但這樣的情況下，往往公關的價值就被簡單的定義成在短時間內“搞定”負面新聞滅火者，或者干脆淪為為通稿發稿機，或者媒體關系維護。

其實，成就一個偉大的公司公關是非常重要的部分。而公關的核心，所有花哨的技巧和手段，說到底最后都歸于“持之以恒地對用戶輸出價值”。“價值”這個詞包含的含義很多，包括滿足用戶需求的服務，也包括企業的品牌資產，價值觀、文化、形象等。公關做的工作，就是對將這些產品和服務進行持續的品牌人格、品牌文化等資產的創建和維護。怎么樣把這些品牌信息和文化輸出到用戶和市場呢?靠的就是和媒體、用戶、公司內部等各方的良性溝通，逐漸達成信任和共識。

在這次的應對中，ofo處理的就很好，正面回應反腐零容忍，歡迎外界善意監督，站在用戶角度來看，形成了良性的溝通。而反觀摩拜，態度強硬的指責競對，并沒有正面應對貪腐這個問題即使現在不存在，萬一出現了會怎么辦。站在用戶的角度，解讀這兩個應對方式，第一印象就是ofo更傾向于做一個長久運營的公司。而摩拜呢?哦，它說自己好冤。

品牌的建立是一個長跑的過程。由日常的每一個活動，每一項服務質量，每一個報道，每一份官方材料累積而成。遇到危機事件時，切忌公關戰術上的意氣用事。要知道，一步踏錯，很可能就把之前建立的好印象給毀掉了。