同被指“內部貪腐”,為何ofo的公關比摩拜做得好?
從去年以來炙手可熱的共享單車領域,領頭的兩家企業ofo和摩拜最近都被指有嚴重的“內部貪腐”。匿名爆料從脈脈、知乎等社交平臺開始發酵,讓這兩家企業成為了同時掉進輿論危機漩渦的難兄難弟。
兩家企業在差不多的時間段爆出負面消息,但是ofo和摩拜在處理公關危機的方式上卻走出了兩個方向。從針對危機事件的后續處理來看, ofo的危機公關整體來說比摩拜做得好。
弄巧不如守拙,態度是危機公關最重要的部分
同樣面對“內部貪腐”的指責,同樣爆料的源頭都是匿名消息。ofo選擇的是直接面對,而摩拜則采用轉移焦點。
先來看ofo。在脈脈上曝出內部貪腐后,ofo資深副總裁南楠很快就實名回應其稱:“如果你真是一名有正義感的ofo員工,希望聯系我,公司會認真處理你反饋的問題。”這個留言很有技術含量,一是回應人和回應地點的選擇很巧妙,公司的資深副總裁層級足夠引發外界重視,發言半公半私,進退得宜。
同時,在圍觀群眾大量聚集的地方實名留言,很快就能夠被頂上去,引發重視,在公司官方聲明沒有出來之前,很大程度上可以代替官方態度;二是回應的內容很老辣,因為關于貪腐的爆料人,顯示的是“ofo共享單車員工”,南楠說的是“如果你真是ofo員工”,公司會認真處理反饋的問題。
表達雖然很客氣,但是總結背后的意思,就是負責任的人說話需要證據,真是ofo員工真有證據為什么不走內部通道舉報?表達公司面對問題開明、認真態度的同時,引導公眾自發質疑其留言的真實性。
并且,官方在10日發出的聲明中,也層次清晰的強調了三點核心內容,一是公司對貪腐零容忍,內部在去年就建立了風控部,具備專業的自查、監督的內部渠道;二是針對外界惡意爆料的質疑,認為匿名爆料沒有證據支撐下,容易被惡意利用;三是表明態度,歡迎善意監督和建議,還貼出了聯系方式。聲明沒有急于否認任何事實,而是條理分明的表明了公司立場和開放的歡迎善意監督的態度。這份回應算得上是危機公關回應中的中上之作。
而反觀摩拜。ofo被風傳從上到下大面積貪腐后一天,知乎上很快出現了摩拜有高管巨額貪腐的說法。摩拜采用的卻是強勢的堵,并試圖通過發起另一個話題——競對攻擊冤枉,來轉移焦點。
摩拜的公關團隊先是刪知乎上的爆料帖,然后不管在公告聲明中,還是其他渠道,都公開表示貪腐是謠言,我們是冤枉的,怪就怪對手想把水搞混,拉我們一起下水。
可以看到不久前經濟觀察報的報道中,摩拜公關經理潘飛虎接受采訪時稱,“此消息很無厘頭,前天某共享單車公司被爆吃空餉、吃回扣,隔一天就爆摩拜高管貪腐。”反問記者這背后到底什么原因。背后所指已經非常明顯。
再看摩拜的官方聲明,整篇聲明的重點不是摩拜到底存不存在貪腐,而是一上來就將競對拉出來,并指出“這些謠言純屬捏造事實,惡意誹謗,已涉嫌刑事犯罪,目的是散播虛假消息,混淆視聽,誤導媒體和輿論。已掌握證據,并向警方報案。”態度很強硬,中心思想是我很清白,奈何對手暗算。關于用戶關心的貪腐問題總體就用謠言二字概括,既沒有表達公司對貪腐的態度,也沒有中國文化中“有則改之,無則加勉”歡迎監督的開放。
企業文化這東西,很多時候就是依靠點滴的調性維護積出來的,摩拜這次的聲明,是直接的公關部門式思考和攻擊,傳遞的是對“競對潑臟水”的憤怒,而不是架構企業和媒體用戶之間關于自身問題的溝通。格局偏小氣的同時,也會引發輿論的反感,公關代表企業出面指責競對“無中生有”,在用戶和行業其他人看來,可能也是公關手法中的“倒打一耙”。
公關傳播,特別是危機公關中,重點中的重點,還是誠意問題。如何通過官方聲明等文本話術向用戶傳達公司的態度,是一門企業公關永遠要進修的學問。摩拜這次的最大問題就是沒有直面核心問題所在,把所有的力氣都拿來表達自己是“被潑臟水”,這樣的話術在用戶看來就是不誠懇。
要記住,危機公關的邏輯最忌諱立足在“對方的反應”而不是“自己的行為”上。所以,在敲定危機處理方案之前,最好確保整個應對邏輯是正確的。不然就是做得越多錯的越多。
企業要先弄清楚,公關的本質是什么
其實,從ofo和摩拜的公關處理手法的差別可以看出,很多企業對于公關的理解處于非常淺薄的層面,甚至有些理解是錯誤的。他們對于公關平時的崗位職責,更多的要求是,一,出現負面報道的時候,盡快搞定;第二,日常不管是撕還是蹭熱點,保持密集的正向曝光。
但這樣的情況下,往往公關的價值就被簡單的定義成在短時間內“搞定”負面新聞滅火者,或者干脆淪為為通稿發稿機,或者媒體關系維護。
其實,成就一個偉大的公司公關是非常重要的部分。而公關的核心,所有花哨的技巧和手段,說到底最后都歸于“持之以恒地對用戶輸出價值”。“價值”這個詞包含的含義很多,包括滿足用戶需求的服務,也包括企業的品牌資產,價值觀、文化、形象等。公關做的工作,就是對將這些產品和服務進行持續的品牌人格、品牌文化等資產的創建和維護。怎么樣把這些品牌信息和文化輸出到用戶和市場呢?靠的就是和媒體、用戶、公司內部等各方的良性溝通,逐漸達成信任和共識。
在這次的應對中,ofo處理的就很好,正面回應反腐零容忍,歡迎外界善意監督,站在用戶角度來看,形成了良性的溝通。而反觀摩拜,態度強硬的指責競對,并沒有正面應對貪腐這個問題即使現在不存在,萬一出現了會怎么辦。站在用戶的角度,解讀這兩個應對方式,第一印象就是ofo更傾向于做一個長久運營的公司。而摩拜呢?哦,它說自己好冤。
品牌的建立是一個長跑的過程。由日常的每一個活動,每一項服務質量,每一個報道,每一份官方材料累積而成。遇到危機事件時,切忌公關戰術上的意氣用事。要知道,一步踏錯,很可能就把之前建立的好印象給毀掉了。