閱讀《
\n 互聯網廣告漫談（上）-?Youtube的廣告體驗 》

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電視，廣播，報紙雜志等傳統媒體中廣告做成什么樣更好，這是一個有些爭議的問題。恒源祥和腦白金的重復洗腦廣告在國內被很多營銷專家奉為成功案例，這是典型的以銷量論廣告成敗。這里不討論腦白金是不是有效的問題，但這種不惜使用”視覺強權“來追求印象深刻（即使是負面印象）的做法，對品牌自身的傷害是顯而易見的。

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對于一些以廣告推廣和品牌營銷作為盈利模式的互聯網服務在使用強制廣告的時候尤其應該慎重。比如
\n 豆瓣FM 這樣的網絡電臺，使用像音頻插播式廣告這樣類強制形式的廣告的時候，用戶大量的注意力被占用，這時候如果做不到足夠高的精準度（和受眾足夠相關）或者足夠的創意（提升受眾的接受意愿），對自身作為媒體平臺的品牌形象也是有損害的，在競爭充分的情況下，后果直接就是用戶的流失。

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在本文的中篇和下篇，我們會具體分析幾家公司優雅而精彩廣告模式。

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網絡電臺們的廣告模式Pandora ，Earbits和豆瓣FM分析
\n前幾天剛剛宣布IPO的Pandora是目前美國非常成功的網絡電臺服務（僅在美國可用），估值接近13億美元。這家公司在音樂分類和推薦系統方面下足功夫，其核心技術”音樂基因組計劃“通過近400項特征來分析音樂的風格，并且按照聽眾對以播放歌曲的反饋（”喜歡“或”不喜歡“）來判斷用戶的品味喜好，之后向用戶推薦更多的音樂。目前其曲庫里有超過80萬首音樂，擁有9400萬注冊聽眾，3400萬活躍聽眾。擁有足夠龐大用戶群的Pandora打造了一個成熟的廣告生態系統作為其主要的盈利模式。其廣告主要有三種形式：音頻，圖片和視頻。其中音頻最為主要，每播放一小時音樂至少就會出現7秒鐘的音頻廣告。電臺主頁的背景一半以上的區域都留給了圖片廣告，當用戶切歌換臺注意力集中到Pandora播放器上時，才會出現視頻廣告，這一點做得非常小心翼翼。廣告的內容并沒有太多限制，跟播放的音樂也往往沒什么聯系。個籬在這篇《
\n Pandora的廣告生態（第一版） 》里把Pandora的廣告模式解釋得非常清楚，有興趣可以深入一讀。

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前兩天介紹的新生網絡電臺服務
\n Earbits 卻有著和Pandora截然不同的廣告模式。收聽Earbits的音樂甚至無需注冊，而且沒有任何音頻廣告，也沒有任何和正在收聽的音樂無關的廣告信息。收聽電臺的頁面背景也是會隨著音樂而變化的，每個音樂人都擁有由Earbits精心特定設計的背景和介紹。播放音樂的時候顯示的是巨幅的富有藝術氣息的音樂人展示頁面。在連接了Facebook之后，可以通過頁面下方的Facebook工具條方便地把音樂分享給或許也會喜歡這首歌的朋友。如果你喜歡正在收聽的音樂，對音樂人產生了興趣，點擊”了解更多“會到達本來需要通過滾動才能看到的另外一屏音樂人介紹頁面，上面包含了介紹，媒體的評價，音樂人的站點和社交網絡公共頁面，購買單曲，最近的有演出和銷售活動等信息。這些就是Earbits的廣告了。可以說Earbits走的是B2B2C的形式，聽眾可以不受廣告影響，自由免費享受他們喜歡的音樂；而音樂人通過付費甚至競價購買播放頻率（airtime），讓自己獲得更高的曝光率和關注度，為帶來單曲購買或者演出門票銷售的流量向Earbits支付分成。

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目前Earbits上的音樂人還是以新人和獨立居多，這些藝術家往往缺乏好的渠道和資源來推廣自己，把作品推薦給潛在的”知音“聽眾。Earbits的出現用非常靈活而且可控的方式為他們提供了推廣途徑。在Earbits上的累積播放時間，單個聽眾播放頻率，獲取新聽眾的數量，獲取新粉絲（點擊“喜歡”的聽眾）的數量，單曲和演唱會頁面銷售轉化，這些都是可以精確量化計費的。最讓我覺得境界高出一籌的是，所有這些關于音樂人品牌和銷售的廣告，完全是在用戶對音樂人產生興趣的前提下傳遞的，并通過優雅的方式精準地投放給了目標客戶：我是這個音樂流派的愛好者所以才會收聽這個電臺，我對這個歌手感興趣才會查看其介紹頁面。整個廣告“溝通”過程沒有任何令人不適的環節，設計精良的展示頁面在為音樂人做品牌形象宣傳的同時還從最大程度上提升了Earbits自身的形象。

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從另一面來說，聽眾可以從Earbits上發現新鮮的音樂和音樂人，不受廣告干擾地收聽為自己量身定制的音樂，并且享受良好的網站體驗。

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這毫無疑問是一個可以令雙向受益的精彩商業模式！在獨立和新生音樂人活躍的美國音樂市場，選擇向音樂人一方收費，同時聽眾一方也無需承擔任何可能引起不適的“注意力損失”，Earbits未來的快速發展非常值得看好。積累到一定規模的聽眾群體之后，對大廠牌和主流音樂的影響力也會增強，到那個時候Lady Gaga也會愿意在Earbits上有自己的主頁了。

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再看國內“與喜歡的音樂不期而遇”的
\n 豆瓣FM （曾經的豆瓣電臺）。上線一年多以來，豆瓣FM一直是豆瓣團隊大筆精力投入的產品。尤其是5月初的最近一次更新，界面設計上有了顛覆性的變化，延續和加強了清爽易用的風格，電臺頻道也日益增多。阿北看起來是有把豆瓣FM做成中國的Pandora的打算。豆瓣FM目前的盈利模式主要通過音頻廣告，豆瓣音樂人推廣和品牌頻道。

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插入式的音頻廣告使用還算小心，但是制作算不上精良，不過最近似乎出現頻率降低到幾乎為零了。或許豆瓣FM正在經歷戰略調整。

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豆瓣音樂人播放的應該是在豆瓣上有公共頁面的音樂人的作品，是否像Earbits一樣按airtime付推廣費不清楚，不過基于以上分析的Earbits設計的用心之處，目前豆瓣FM對音樂人的推廣效果肯定不如Earbits。

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品牌頻道應該是通過定制的頁面+符合某種風格特征的音樂選擇構成一個新的頻道來實現品牌形象的溝通，比如三星時光Win7頻道會有比較大的機會聽到一些風格比較清新的韓語歌。目前有New Balance敢動，LEE和三星時光Win7三個品牌頻道，之前存在了很久的BMW頻道已經撤下。沒有數據不好評價這種品牌推廣方式是不是有效，但是總還是感覺有些“玄虛”，讓人懷疑聽眾是否能通過收聽音樂想到傳遞的品牌形象建立起“強聯系”。不過還算是一個非常“前衛”的廣告嘗試，至少遠離了強迫式的方式。
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再來看豆瓣FM的幾個不同使用方式，目前有豆瓣FM主頁douban.fm，主流瀏覽器插件，iPhone和Android手機應用，Windows和Mac桌面版。

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douban.fm主頁設計非常精巧，流行的多欄滾動+固定的風格讓選臺變得非常方便快捷，圖片集中在像腰封一樣大小的一段，沒有Pandora那樣的巨幅廣告。

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主流瀏覽器插件，桌面版都是精簡的形式，只顯示基本面板和專輯封面，沒有給圖片廣告留任何余地。

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再來比較一下豆瓣FM和Earbits的手機客戶端，豆瓣FM仍然非常精簡，專輯封面只占據屏幕的一部分，Earbits則延續了其網頁的風格，直接用音樂人的展示頁面作為屏幕背景，廣告平面空間得到了最大化應用。

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總體而言，豆瓣FM為了適應不同用戶的習慣開發了多種的使用方式，但是除主頁之外基本都忽略了圖片廣告的重要性。精簡的瀏覽器插件版和桌面版的存在甚至還會讓更少的人使用有更好圖片廣告展示效果的主頁版。不過從其產品發展的眼光來看，豆瓣FM剛開始走的還是電臺的路線。但電臺并不意味著聽眾就不看了，聽眾選擇從“聽”的狀態轉換到“看”的狀態，說明注意力的集中和興趣的集中，期待未來的版本的豆瓣FM中圖片廣告的地位會更獲得重視。

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接下來，豆瓣FM究竟會向Pandora的模式發展還是走Earbits的優雅推廣路線？或者選擇復合的模式？豆瓣音樂人頻道或許可以按著Earbits的模式發展成中國的獨立音樂人和新人的網絡加速器，其他頻道里音頻插入廣告或許會以更加精致的姿態再度回歸。

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本文的最后一篇將分析全球最大名品折扣網站
\n Vente-Privee.com 的品牌形象和團購廣告戰略。

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（未完待續）