年底了少不了各項(xiàng)年終總結(jié)，最近紐約數(shù)字營(yíng)銷機(jī)構(gòu)L2總結(jié)點(diǎn)評(píng)了過(guò)去一年社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)于奢侈品營(yíng)銷的貢獻(xiàn)。除了中國(guó)以外的地區(qū)，Instagram是奢侈品牌們最鐘愛(ài)的社交平臺(tái)，Twitter越來(lái)越受品牌冷落了。中國(guó)地區(qū)剛好相反，在奢侈品營(yíng)銷方面，微博仍然坐穩(wěn)第一把交椅。

Instagram的魔力究竟在哪？

很多中國(guó)用戶對(duì)Instagram的印象，或許停留在幾年前被封時(shí)，是個(gè)挺高級(jí)的修圖軟件并且能看到很多美美的圖片，順手點(diǎn)個(gè)贊。但是現(xiàn)在Instagram已經(jīng)截然不同了，巴黎銀行證券部（Exane BNP）奢侈品部負(fù)責(zé)人Luca Solca將instagram稱為“社交媒體競(jìng)技場(chǎng)”、“迄今為止與奢侈品牌最契合的社交平臺(tái)”，在這個(gè)平臺(tái)上奢侈品牌盡可能地多拉攏年輕的消費(fèi)者。

根據(jù)Instagram的數(shù)據(jù)，4200萬(wàn)用戶在今年2月-3月舉辦時(shí)裝周的這段時(shí)間內(nèi)，共發(fā)生2.83億次互動(dòng)。相比較于熟人網(wǎng)絡(luò)的Facebook，Instagram更能吸引一些陌生粉絲，從而鎖定更多的潛在消費(fèi)者。目前在Instagram最火爆的奢侈品牌是LV、Chanel和Gucci，她們的粉絲均超過(guò)了1000萬(wàn)。Instagram成為品牌打動(dòng)消費(fèi)者的新途徑。而且在無(wú)門檻的instagram上，高冷的奢侈品牌開(kāi)始變得“平民化”。十幾年前我們把LV、Chanel這種奢侈品看作是一種高端的品牌，一般人難以企及。但今天這些品牌們都試圖擴(kuò)大其在網(wǎng)上的影響力，展示一種更加平民的形象。

除此以外Instagram還是連接明星與奢侈品牌的最佳途徑，充分利用明星的活躍粉絲資源。迪奧與歌星蕾哈娜攜手，后者的社交媒體粉絲數(shù)量是這個(gè)時(shí)尚品牌的四倍。當(dāng)蕾哈娜在Instagram發(fā)布身穿迪奧的照片時(shí)，她影響到的人可能并不是迪奧的客戶群，但毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)吸引各類的新興消費(fèi)者。今年Gucc在Instagram推出i#GucciGram活動(dòng)，與Instagram里面的藝術(shù)家合作，互惠互利帶來(lái)的是靈感與點(diǎn)擊率。

在Instagram上奢侈品們?cè)趯ふ摇皩Ｏ怼迸c“包容”之間微妙的平衡感。

2015年和2016年第三季度：79個(gè)時(shí)尚品牌在 Instagram 的發(fā)帖頻率和整體互動(dòng)對(duì)比（圖片來(lái)自華麗志）

盡管還是奢侈品的主要戰(zhàn)場(chǎng)，但I(xiàn)nstagram也難免于和其他社交網(wǎng)絡(luò)一樣，攬客率有所下滑。今年Instagram上的品牌們發(fā)帖數(shù)與用戶的互動(dòng)數(shù)開(kāi)始下降了。Christian Louboutin 全球傳訊總監(jiān) Dina Fierro在接受L2采訪時(shí)表示，由于充斥著太多內(nèi)容， Instagram的用戶參與度正在下滑，如今用戶更多的是純圍觀，不參與。

Instagram今年推出幾款十分適合奢侈品營(yíng)銷的新功能，避免出現(xiàn)被年輕人逐漸拋棄的命運(yùn)。今年8月，instagram推出短視頻應(yīng)用Instagram Stories；11月宣布開(kāi)始測(cè)試購(gòu)物功能；12月正式上線直播功能，這些功能對(duì)于奢侈品牌來(lái)說(shuō)也是極好的，奢侈品牌可以通過(guò)這些新功能不斷推出新玩法，將設(shè)計(jì)好的內(nèi)容拋到Instagram，來(lái)保證品牌對(duì)消費(fèi)者活躍而新鮮的情感輸送。Instagram時(shí)尚合作伙伴關(guān)系負(fù)責(zé)人陳怡樺表示，

一張圖片勝過(guò)千言萬(wàn)語(yǔ)，而現(xiàn)在，這張圖片所講述的故事，數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的人們都能聽(tīng)到。

微博、Twitter這對(duì)“雙胞胎”境遇完全不相同

Twitter今年的境遇比較慘，一直求“賣身”，還被奢侈品牌各種嫌棄。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)Twitter的關(guān)聯(lián)性與日下降，時(shí)尚和奢侈品已經(jīng)開(kāi)始向更為視覺(jué)化的平臺(tái)上轉(zhuǎn)移。Twitter似乎更像是特朗普這樣的用戶吐槽發(fā)泄的場(chǎng)所與重要新聞的曝光渠道。

此外，在年輕人眼里，Twitter似乎也有點(diǎn)過(guò)氣了。根據(jù)品玩去年發(fā)布的一篇文章，美國(guó)年輕人大學(xué)生最愛(ài)的社交應(yīng)用是Facebook ，但使用頻率最高的社交應(yīng)用是 Instagram。很多大學(xué)生并不喜歡Twitter。無(wú)法招攬奢侈品牌最喜歡的千禧一代，Twitter難逃被品牌們冷落。

而與Twitter類似的微博卻在中國(guó)依舊很強(qiáng)勁，成為奢侈品牌的寵兒，尤其是與一些“網(wǎng)紅”合作，成為奢侈品牌營(yíng)銷的重要方式。奢侈品牌Fendi在微博上發(fā)起一項(xiàng)新活動(dòng)，鼓勵(lì)微博用戶曬出自己的自拍照。同時(shí)Fendi與三個(gè)自拍應(yīng)用程序以及知名微博時(shí)尚大V gogoboi合作。

盡管2014年微信崛起，人們一度懷疑微博是不是會(huì)像Twitter一樣被拍死在沙灘上，但經(jīng)過(guò)兩年的考驗(yàn)，微博依舊堅(jiān)挺著。據(jù)36氪此前的報(bào)道，微博2016年9月的月活躍用戶數(shù)較上年同期增長(zhǎng)34%，至2.97億，月活躍用戶連續(xù)10個(gè)月增長(zhǎng)。截止九月份，新浪微博的月平均用戶增長(zhǎng)了79%，其增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)高于微信，甚至超過(guò)了阿里巴巴的電子商務(wù)巨頭淘寶。

依靠著視頻直播與強(qiáng)大的KOL們，奢侈品牌依舊喜愛(ài)微博這一社交平臺(tái)。據(jù)新浪發(fā)布的2016年網(wǎng)紅生態(tài)白皮書，截止到2016年5月微博網(wǎng)紅用戶的粉絲規(guī)模已經(jīng)達(dá)到3.85億。咨詢公司R3與數(shù)據(jù)分析公司Bomoda共同發(fā)布的一份研究表明，奢侈品的KOL營(yíng)銷效果不錯(cuò)。Dior、Gucci和Chanel在中國(guó)的KOL投資上獲得了極佳的回報(bào)。

數(shù)字化的社交媒體平臺(tái)現(xiàn)在在奢侈品牌的眼中占據(jù)了非常重要的位置，數(shù)字化已經(jīng)影響了四分之三的奢侈品購(gòu)買，并將在未來(lái)影響99%的銷量。奢侈品牌儼然一副“媒體人”的姿態(tài)挑選平臺(tái)與精心發(fā)布內(nèi)容，在品牌眼中這一場(chǎng)馬拉松持久戰(zhàn)。