編者按：Julie Supan 是硅谷最受歡迎的品牌營(yíng)銷專家之一，她成功地幫助 YouTube、Dropbox、Airbnb、Thumbtack等公司打造了全球知名的品牌。First Round Review 對(duì) Julie Supan 進(jìn)行了獨(dú)家專訪，揭秘了她在進(jìn)行品牌營(yíng)銷時(shí)的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和品牌營(yíng)銷背后的商業(yè)邏輯。

關(guān)于 YouTube 是如何成為硅谷歷史上成長(zhǎng)速度最快的創(chuàng)業(yè)公司之一，業(yè)界充斥著許多看法。Julie Supan則說原因很簡(jiǎn)單：“我們賣的是情懷。”

2005年12月，Julie Supan 成為 YouTube 的第一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷及傳播總監(jiān)，她一上任就馬上坐下來和創(chuàng)始人們展開了討論：YouTube 的生產(chǎn)的內(nèi)容是什么，受眾是誰(shuí)，等等。與同時(shí)期的其他視頻分享網(wǎng)站不同，YouTube基于Flash（其他每款產(chǎn)品都要求用戶下載相關(guān)軟件），而且不選擇篇幅較長(zhǎng)且專業(yè)性強(qiáng)的內(nèi)容，或者采用許多顧問提議的名人效應(yīng)策略。他們甚至不在乎視頻質(zhì)量。

相反，他們用了雙倍的精力來保證YouTube是一個(gè)“可供每個(gè)人參與進(jìn)來的舞臺(tái)”——尤其是那些只是想看點(diǎn)人們的親身體驗(yàn)、笑一笑、展示自己的才能或者學(xué)習(xí)點(diǎn)什么的用戶。“我的團(tuán)隊(duì)的關(guān)注點(diǎn)在于展現(xiàn)而不是說教，我們推送那些人們喜愛的視頻——無論是捧著水獺的一雙手，一個(gè)在臥室唱歌的年輕女人，分享自己的二戰(zhàn)故事的男人，或者教大家如何處理沉船的教程。我們最關(guān)心的是這些視頻會(huì)讓大家感受到什么。”

名人和品牌一定會(huì)有所影響，這毋庸置疑，就像谷歌16.5億美元的收購(gòu)行為一樣。但每日用戶才是決定YouTube策略，并把這種新式“病毒”傳播到全世界的關(guān)鍵。

自從2009年離開YouTube后，Supan已經(jīng)成為了硅谷最受歡迎的品牌營(yíng)銷專家之一，幫助了Dropbox、Airbnb、Thumbtack等公司打造自己的品牌定位。她的第一步是什么呢？確認(rèn)目標(biāo)受眾——那些高期待的消費(fèi)者。在這篇獨(dú)家訪談中，她解釋了目標(biāo)受眾是誰(shuí)，如何發(fā)現(xiàn)他們，以及為什么每家初創(chuàng)企業(yè)都需要摒棄刻板成見與陳詞濫調(diào)，和將會(huì)真正關(guān)注自己的用戶群體展開對(duì)話。

精準(zhǔn)定位

“定位是一個(gè)公司在長(zhǎng)期戰(zhàn)略中下的一個(gè)大賭注，”Supan說，“這是關(guān)于建立你的事業(yè)、產(chǎn)品和品牌的策略。是一組可以轉(zhuǎn)化成樂觀的收入、滿意的顧客和出色的工作環(huán)境的清晰行動(dòng)指南。”你的定位不是你要傳達(dá)的訊息或者產(chǎn)品路徑——而是一路走下去作出每個(gè)決定的基礎(chǔ)。

在開始向著目標(biāo)奮斗之前，你需要明白自己要帶上的團(tuán)隊(duì)都有誰(shuí)。“確認(rèn)你要做的這件事是原創(chuàng)的、可以占領(lǐng)市場(chǎng)的是第一步。然后你需要梳理你的商業(yè)模式、產(chǎn)品、運(yùn)作方式和市場(chǎng)營(yíng)銷形式來保證你所做的可以精準(zhǔn)對(duì)接用戶需求——即使，在這個(gè)產(chǎn)品出現(xiàn)之前。用戶并不能意識(shí)到自己需要它”

為了開展她的定位工作，Supan會(huì)從給創(chuàng)始人的五個(gè)問題開始：

1. 誰(shuí)是最需要/想要你的服務(wù)或產(chǎn)品的顧客？

2. 為什么你的產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)他們來說有意義？

3. 他們對(duì)你的產(chǎn)品或服務(wù)感受如何？

4. 給他們帶來的真正利益好處是什么？

5. 你的產(chǎn)品會(huì)超出他們的預(yù)期嗎？

這里的游戲規(guī)則就是精準(zhǔn)。“如果你在做一個(gè)關(guān)于類似于優(yōu)步或滴滴打車的項(xiàng)目，就問問自己：如果有一天我不需要開自己的車，那我現(xiàn)在能夠完成或達(dá)到什么，來讓到時(shí)的自己充滿余裕？”Supan說，“或者如果是一個(gè)大數(shù)據(jù)或云計(jì)算這樣的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目：如果我一生的工作內(nèi)容都在云端，那將會(huì)怎么改變我工作日的模樣？思考那些會(huì)把你的產(chǎn)品用到極致的客戶，直接和他們對(duì)話——然后在他們的情感上下賭注。”

你必須精準(zhǔn)地對(duì)待你的客戶。比如你正在做一個(gè)類似于優(yōu)步或滴滴打車的項(xiàng)目，那么想想，如果有一天我不需要開車，可以隨時(shí)隨地去到某個(gè)地方？再也不用擔(dān)心停車和罰單了。或者是一個(gè)大數(shù)據(jù)和云計(jì)算的項(xiàng)目，想想如果我一生的工作內(nèi)容都在云端，那每天上班又是怎樣的一種情境？所以你必須了解你的客戶，這樣才能更好地服務(wù)于他們。

但Supan看到最多的卻是另一個(gè)現(xiàn)象：那些處在初期階段的，急切為下一輪融資尋找機(jī)遇或者努力賺夠錢來?yè)芜^下一個(gè)月的創(chuàng)始人，選擇去討好每一個(gè)可能的用戶。他們發(fā)布產(chǎn)品時(shí)都會(huì)喊出一堆口號(hào)——“我們將會(huì)改變你的生活！”或者“改變行業(yè)的規(guī)則！”——嘗試著所有人都成為他們的目標(biāo)客戶。畢竟目標(biāo)就是贏得用戶，活躍用戶越多越好，對(duì)吧？

當(dāng)然是不正確的。

“創(chuàng)業(yè)者們被告知他們需要提升自己產(chǎn)品的日活躍用戶數(shù)和月活躍用戶數(shù)。他們需要確保有著正常水平的活躍度。他們需要確保有著正常水平的品牌知名度。他們需要確保有著正常水平的收購(gòu)行為。這樣的要求有很多，”Supan說，“而且他們竟然相信討好每個(gè)消費(fèi)者是解決這些問題的一個(gè)途徑。”

創(chuàng)業(yè)者們被告知需要提升自己的品牌。有些創(chuàng)業(yè)者認(rèn)為討好每一個(gè)消費(fèi)者，就可以提高自己產(chǎn)品的用戶活躍度，品牌知名度和收益。

Supan會(huì)再向創(chuàng)始人拋出一個(gè)問題——簡(jiǎn)單的——來強(qiáng)調(diào)這種思維方式的愚蠢：你可以單用產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)這一切嗎？

“創(chuàng)業(yè)者們總會(huì)說，‘噢，當(dāng)然不行，’”Supan認(rèn)為，“資源是有限的。創(chuàng)業(yè)者們需要對(duì)自己可以打造的東西進(jìn)行有效推廣。A輪和B輪公司都沒有足夠的資源去照顧到每一位顧客。這需要他們有選擇性地去決定自己產(chǎn)品的受眾。”

除此之外，“廣撒網(wǎng)”式的方法在創(chuàng)業(yè)初期也很可能會(huì)消耗公司精力，將嚴(yán)重影響工作效率和員工士氣。當(dāng)一個(gè)公司缺少目標(biāo)時(shí)，會(huì)影響每日的運(yùn)轉(zhuǎn)情況。除此之外大量的會(huì)議，沒有關(guān)鍵性的決策的會(huì)導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)沒有一個(gè)清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃從而影響士氣。”Supan說。

“這所做的一切都是為了讓你有充足的心理準(zhǔn)備去做一個(gè)項(xiàng)目，去發(fā)現(xiàn)你的短期與長(zhǎng)期精準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者。即使這意味著要花費(fèi)數(shù)月來真正搞定。在你為一個(gè)消費(fèi)者賭上的差不多5到10年的時(shí)間里，為了創(chuàng)建和發(fā)展一個(gè)公司，幾個(gè)月又算什么呢？”

創(chuàng)立和發(fā)展一個(gè)公司可能需要5到10年的時(shí)間。前提是你必須要花費(fèi)數(shù)月來做一個(gè)項(xiàng)目的前期準(zhǔn)備，從而發(fā)現(xiàn)你短期與長(zhǎng)期的目標(biāo)客戶。

接近你的高期待值消費(fèi)者群體

對(duì)于成功的定位，首要也最重要的一步就是定義你的理想用戶——Supan為它創(chuàng)造的名詞是 “高期待值消費(fèi)者群體”（the high-expectation customer）或者你可以叫忠實(shí)鐵桿用戶。

“高期待值消費(fèi)者群體，或者說鐵桿用戶，是你的目標(biāo)人群分布圖中最具辨識(shí)度的那群人。這群人能夠理解和體會(huì)到——并且享受——你的產(chǎn)品或服務(wù)，并把它們享用到極致，”Supan說。這種辨識(shí)度是關(guān)鍵，因?yàn)檫@類消費(fèi)者也是幫助初創(chuàng)企業(yè)把他們的項(xiàng)目傳播到世界各地的人。

鐵桿用戶應(yīng)該是別人渴望效仿的對(duì)象，因?yàn)樵诖蠹已壑校F桿用戶是聰明、有判斷力又有洞見的。

鐵桿用戶是非常棒的消費(fèi)者。他們值得信任，可以通過他們來了解市場(chǎng)和做出好的決策。“他們從長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光去判斷事物。他們研究事物。他們對(duì)于新型產(chǎn)品和服務(wù)有著自己的觀點(diǎn)，只要那些可以幫助他們節(jié)余金錢、節(jié)省時(shí)間、收獲健康或者讓團(tuán)隊(duì)生產(chǎn)力更高，”Supan說。“只要你的產(chǎn)品超出了他們的預(yù)期，那就可以滿足所有人了。”

下面是我為幾家已經(jīng)運(yùn)轉(zhuǎn)狀態(tài)良好的公司思考出的高期待值消費(fèi)者群體：

Airbnb：他們的鐵桿用戶在為成為一個(gè)更好的世界公民投資自己，并不只是想要單純地拜訪某地，而是想要?dú)w屬于它。“這些顧客想要‘像當(dāng)?shù)厝艘粯由睢胱约荷钤谀抢镆粯拥厝ンw驗(yàn)巴黎，”Supan說，“待在獨(dú)特的空間中、感受到歡迎會(huì)使他們充滿能量，當(dāng)然，他們對(duì)開銷花費(fèi)也很有意識(shí)。”

Airbnb：他們的鐵桿用戶想成為一個(gè)當(dāng)?shù)氐氖忻瘢皇菃渭兊挠慰汀＿@些顧客希望像當(dāng)?shù)厝艘粯由睿w會(huì)每座城市。這樣的體驗(yàn)與感受會(huì)使他們非常開心。當(dāng)然，這些用戶也非常在意自己的開銷，不太愿意花費(fèi)太多的錢。

像Airbnb那樣——搭建起一個(gè)顧客和戶主、騎行者和駕駛者、買家和賣家等諸如此類的雙邊市場(chǎng)——的初創(chuàng)企業(yè)，也許涉及到雙倍的人群，但他們確定鐵桿用戶的過程卻并不會(huì)有太大差別。“這些公司也需要確定一個(gè)定位。盡管Airbnb總是會(huì)說戶主才是他們的業(yè)務(wù)核心——事實(shí)上也是如此——但公司定位卻是朝向顧客的。它關(guān)乎歸屬感，”Supan說。

但這之間沒有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系；戶主也與那個(gè)定位息息相關(guān)。“他們也希望敞開家門去了解不同的文化，同時(shí)提高收入以變得可以自力更生。他們了解Airbnb的顧客是誰(shuí)，并且想要?dú)g迎他們到來，”Supan說，“而且，戶主也是Airbnb的顧客，這在市場(chǎng)中很典型——頂級(jí)賣家也可能成為頂級(jí)買家。 在這些案例中，訊息傳達(dá)也許會(huì)隨著你討論的市場(chǎng)具體一方改變而改變，但定位不應(yīng)該有所變化。”

“比起來駕駛者、組織者、創(chuàng)造者、贊成者、戶主、賣家一方，世界上更多的是騎行者、參與者、出席者、觀望者、顧客和買家，”Supan說，“例如 Youtube，如果你收獲了最龐大的觀眾團(tuán)，你也會(huì)吸引來最好的視頻創(chuàng)作者。Airbnb也是一樣的道理——如果你吸引了全世界所有的顧客，戶主自然會(huì)非常希望去展示他們的獨(dú)特家居空間，并且參與到這種新型共享經(jīng)濟(jì)中去。”

Dropbox：“它可以說是市場(chǎng)帶來的一個(gè)驚喜，因?yàn)槿藗冊(cè)疽詾樗皇且粋€(gè)專注于文件分享和同步技術(shù)的公司。但Dropbox的鐵桿用戶事實(shí)上卻是想要方便自己生活的人，”Supan說，“他們值得信賴、做事有規(guī)劃、精通科技，期待著能為自己的生活贏得一些寬裕時(shí)間。他們希望知道自己是被覆蓋到的——當(dāng)涉及到生活與工作時(shí)，總有可以依賴的產(chǎn)品懂得他們的需求——首先就像電腦里的那些家庭照片、視頻、工作文件和學(xué)校文檔一樣。”

畢竟計(jì)算機(jī)幾乎是是他們工作生活的全部，存放著家庭照片、視頻、工作文件，所以他們希望一個(gè)非常棒的產(chǎn)品幫他們處理的僅僅有條。

但那并不是所有Dropbox用戶的模樣；相當(dāng)一部分只是用他們的免費(fèi)賬戶在各處分享文件。但重點(diǎn)是：你的鐵桿用戶不應(yīng)該是一個(gè)“左右逢源“的人格形象。“鐵桿用戶會(huì)從產(chǎn)品的最大價(jià)值中受益，然后將口碑傳播出去。然后其他人便會(huì)說，‘如果我精通科技的朋友Lisa或者建造世貿(mào)中心的Tishman Construction——早期Dropbox用戶覺得好用，那應(yīng)該也適合我用，’”Supan說。

鐵桿用戶會(huì)非常熱愛、認(rèn)可你產(chǎn)品，并且會(huì)告訴他身邊的朋友。例如：我身邊測(cè)程序員朋友如果認(rèn)為Dropbox很好用，那么我也會(huì)嘗試去使用它。

Lululemon：毋庸置疑，科技之外的公司也能從良好定位的鐵桿用戶中受益。Chip Wilson，Lululemon創(chuàng)始人，在2015年紐約時(shí)報(bào)的一個(gè)采訪中描述到帶給他創(chuàng)建公司靈感的兩個(gè)女神：Ocean，一個(gè)32歲的單身女人，專業(yè)性極強(qiáng)，為他最初的目標(biāo)市場(chǎng)激發(fā)了靈感；隨后是Duke，35歲的男版Ocean，一個(gè)“身手矯健的機(jī)會(huì)主義者”。

這些不是僅僅在人口統(tǒng)計(jì)學(xué)上的大致描繪——Wilson為了理解他的鐵桿用戶，甚至深入到了他們的日常生活中。例如Ocean有一棟自己的公寓，喜歡旅行。她每天大約有一個(gè)半小時(shí)用來健身。關(guān)于她，Wilson告訴紐約時(shí)報(bào)，“如果你正處在20歲，將要從大學(xué)畢業(yè)，你會(huì)迫不及待想要變成這個(gè)女人。如果你42歲了，有幾個(gè)孩子，你會(huì)希望自己重回那個(gè)時(shí)候。”

為什么你的鐵桿用戶不一定非得是你的早期用戶？

假設(shè)你產(chǎn)品的早期用戶同樣也是你的鐵桿用戶——這聽起來很誘人，但事實(shí)卻不總是這樣——而對(duì)于年輕公司來說，一般很難區(qū)分這兩種用戶。

以 FlightCar 為例，這是一個(gè)將閑置汽車集中起來租給旅游者的共享項(xiàng)目。這家公司最早的用戶是它的包月汽車共享客戶——那些頻繁外出的汽車擁有者——他們被推銷了一種觀念：自己的車如果用于共享還可以月入一定的報(bào)酬，停在那里卻還需要交停車費(fèi)。“我們的早期廣告上布滿了美元符號(hào)，”Supan說，她在去年幫助FlightCar調(diào)整了品牌戰(zhàn)略并重新設(shè)置了產(chǎn)品。

盡管這些早期使用者迅速為公司增加了收入和銷量，但他們并不會(huì)在公司的優(yōu)先任務(wù)中得到投入。“我們建立起了整個(gè)模型——商業(yè)模型、運(yùn)營(yíng)模型、營(yíng)銷模型——卻是圍繞著一個(gè)不是你真真目標(biāo)客戶的群體。哪些用戶并不會(huì)估算他們的角色價(jià)值或者把自己當(dāng)成幫助人們更加自立的汽車共享社區(qū)中的一員，”Supan說，“而當(dāng)談到FlightCar的成長(zhǎng)問題時(shí)，他們也同樣不會(huì)關(guān)心。當(dāng)出現(xiàn)問題時(shí)，他們卻會(huì)是第一個(gè)在Yelp（Yelp是美國(guó)最大點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站）上寫差評(píng)的人。他們對(duì)于幫助公司改進(jìn)自己的策略毫無興趣，也不會(huì)對(duì)公司商業(yè)模型或運(yùn)轉(zhuǎn)效率提升帶來的改變保持開放心態(tài)。因?yàn)閹缀鹾翢o親切感，當(dāng)業(yè)務(wù)從全美第一家機(jī)場(chǎng)開始擴(kuò)張到17處時(shí)，公司并不會(huì)給予這些疑慮任何好處。”

同時(shí)，另一組客戶群也會(huì)從最初起有機(jī)生長(zhǎng)，這群人被稱作標(biāo)準(zhǔn)客戶（standard customer），是一類非常不同的用戶。憑借著口中的評(píng)價(jià)，他們被納入到這種自立的共享經(jīng)濟(jì)中，并且因作為一個(gè)新鮮事物的第一批用戶而感到高興。他們?yōu)樵诔鲞h(yuǎn)門時(shí)節(jié)省了停車費(fèi)，又能靠把車租賃給到訪的游客而賺到一點(diǎn)外快而感到高興。這些是鐵桿用戶。

這些人是可以幫助創(chuàng)建正確的增長(zhǎng)方式的人，他們會(huì)推銷一個(gè)品牌，在多年間逐漸散播體驗(yàn)與評(píng)價(jià)，并鼓勵(lì)他人關(guān)注和參與。“但模型也不是為他們而建的，”Supan說，“他們本來像North Star一樣發(fā)展了付費(fèi)用戶，而后這家公司費(fèi)盡心血努力了快一年來從新定位和建立FlightCar的使用體驗(yàn)。最后，團(tuán)隊(duì)決定將它們重新設(shè)計(jì)的技術(shù)平臺(tái)賣給了北美梅賽德斯研究與發(fā)展中心，那里已經(jīng)成為了他奔馳球移動(dòng)設(shè)備創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室的一部分。”

找到屬于你的鐵桿用戶

毫不夸張地說，正確地鎖定目標(biāo)受眾的過程既可以助力一家年輕公司，也可能毀掉它。創(chuàng)始人們需要花時(shí)間去遵循章法地定位他們的鐵桿用戶：

市場(chǎng)調(diào)查。現(xiàn)在不是憑空猜測(cè)或憑直覺行事的時(shí)候。“想要深入理解人們喜歡什么、什么讓他們沮喪、他們眼中你最大的挑戰(zhàn)和真正利益所在、和他們的長(zhǎng)期愿景等，都必須基于一定量的用戶調(diào)研，”Supan說。

她建議創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)們從全范圍的客戶中采取樣本——近期、早期、活躍、不活躍——兼顧各個(gè)地理地區(qū)，通過至少五個(gè)渠道采集，包括：

• 總體人口或決策者調(diào)查

• 調(diào)查問卷

• 在電話銷售過程中進(jìn)行調(diào)查問卷

• 電話采訪

• 客服通道

• 產(chǎn)品推送調(diào)查

• 應(yīng)用商店評(píng)價(jià)

“你甚至可能還需要在人們使用你的服務(wù)或產(chǎn)品的過程中創(chuàng)設(shè)新渠道、打造新功能來采集樣本，”她說。

在這個(gè)階段同樣重要的還有什么不要做。“不要問消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品特性或UI上的問題。Usertesting.com之類的工具對(duì)于此類調(diào)查是毫無意義的。對(duì)于那些通過支付報(bào)酬尋找到的測(cè)試人群，往往不能對(duì)你的產(chǎn)品提出相關(guān)的意見。”Supan說，“另外如果有那些問題想都能想到答案，請(qǐng)不要問。不要截短你的調(diào)查或采訪，但也請(qǐng)考慮到受訪者的時(shí)間。我建議告知消費(fèi)者你正在做一個(gè)調(diào)查來幫助更好地了解他們對(duì)于產(chǎn)品的感受，以及他們的想法會(huì)直接影響公司決策。”

樣本標(biāo)準(zhǔn)化。不要操之過急——這會(huì)花費(fèi)你的團(tuán)隊(duì)數(shù)周時(shí)間。觀察從各個(gè)渠道收集起來的洞見，開始從樣本數(shù)據(jù)中確定共同主題。提問以下問題來幫助這些線索浮出水面：

• 你看到了什么預(yù)期內(nèi)與預(yù)期外的東西？

• 這些結(jié)果為你指出了一個(gè)什么方向？

• 這些與你目前的戰(zhàn)略、路徑和團(tuán)隊(duì)有什么聯(lián)系？

定義你的消費(fèi)者。有了集中到手的數(shù)據(jù)，就是時(shí)候開始描繪出你的鐵桿用戶了。在這一步，你將確定出可以定義目標(biāo)受眾的具體性格特征和人格特點(diǎn)。

如果你的調(diào)查已經(jīng)設(shè)計(jì)的很好了，那就可以從回答者自己的感受入手作為調(diào)查的開始了。“我最喜歡的一個(gè)問題是‘你會(huì)怎么定義哪種從這款產(chǎn)品中獲益最多的人？’”Supan說，“當(dāng)人們回答時(shí)，他們通常會(huì)描述自己。這是一種詢問‘你是誰(shuí)？’的好方法，還會(huì)讓人們感覺自己在描述別人。”

再次標(biāo)準(zhǔn)化。在結(jié)束之前，Supan建議再次回顧幾個(gè)最終問題來確保你標(biāo)中了一個(gè)真正可靠的鐵桿用戶：

• 誰(shuí)會(huì)高看這個(gè)人？

• 這個(gè)人是會(huì)讓一些人感覺可以有所聯(lián)結(jié)或渴望成為的人嗎？

• 你可以設(shè)身處地的從他們的觀點(diǎn)去審視你的產(chǎn)品嗎？

• 什么會(huì)導(dǎo)致他們對(duì)你的產(chǎn)品失望，而你又需要做什么來保證這不會(huì)發(fā)生？

思考你的消費(fèi)者的思維模式

一旦確定了鐵桿用戶，你就離完成不遠(yuǎn)了。為了從那個(gè)定義中獲得最大化好處，你還需要把它放在那些消費(fèi)者的過去經(jīng)驗(yàn)語(yǔ)境中——他們的消費(fèi)者生態(tài)系統(tǒng)和帶給你產(chǎn)品的偏差。另一方面，你需要考慮他們是帶著一種成長(zhǎng)性的視思維模式還是固化的思維模式。

如果你的目標(biāo)受眾有著一套成長(zhǎng)性的思維模式，那太好了。“在這些情況下，用戶會(huì)異常開放。他們之前從未嘗試過這件事情，也無法想象它會(huì)存在。就以Airbnb的第一批體驗(yàn)用戶為例，他們說：‘哇，我還可以在一個(gè)農(nóng)場(chǎng)中過夜？’當(dāng)時(shí)并沒有那樣的語(yǔ)境，所以這一切令他們激動(dòng)而新奇，”Supan說。

其他情況下，用戶會(huì)帶著一套固定的思維模式走來，這時(shí)你的產(chǎn)品是否能夠激發(fā)和鼓勵(lì)他們?nèi)ブ匦孪胂笫裁词强赡艿牟魉徒o他們，就是至關(guān)重要的了。“在美國(guó)幫助用戶們對(duì)接當(dāng)?shù)馗鞣N專項(xiàng)服務(wù)的線上市場(chǎng)Thumbtack（類似與美國(guó)的豬八戒網(wǎng)）為例。許多消費(fèi)者會(huì)來到他們的網(wǎng)站，說：‘服務(wù)商也不回電話。他們太難聯(lián)系到了。我得打11個(gè)電話來找出一個(gè)能用的號(hào)碼，’Supan說，“Thumbtack明白這種思維方式，他們很早就已經(jīng)做了密集的消費(fèi)者調(diào)研。這個(gè)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)正在用一種‘你能行’的方式定位公司，還會(huì)使用類似于‘Thumbtack的用戶可以得到成千上萬(wàn)的項(xiàng)目，而且快速輕松地完成。’”

做完早期調(diào)查后，Thumbtack便建立和定位了自己的服務(wù)，恰好在人們請(qǐng)求一個(gè)專業(yè)人士幫助自己的項(xiàng)目時(shí)帶去驚喜。“當(dāng)用戶立馬得到一個(gè)可提供服務(wù)、口碑很好的專業(yè)人士的提醒，又不需要自己去聯(lián)絡(luò)和跑腿時(shí)，他們就會(huì)逐漸轉(zhuǎn)變成成長(zhǎng)性思維方式了，并且感覺被這個(gè)公司支持著，享受著相近價(jià)值，”Supan說，“這個(gè)顧客就很有可能再次使用我們的產(chǎn)品與服務(wù)。”

“你可以用一種更加充滿希望的方式去向顧客傳達(dá)訊息，而不是用一種消極的信息，比如‘這個(gè)之前壞掉過，但現(xiàn)在我們修好了它，’”Supan說，“目的就只是引導(dǎo)消費(fèi)者擁有一種開放精神，從而讓他們?cè)诟淖兊墓胚^程用一種積極的方式受益。”

我們需要以一種積極的態(tài)度面對(duì)消費(fèi)者

把團(tuán)隊(duì)帶上船吧

如果這聽起來有點(diǎn)像私人關(guān)系，在很多程度上她也是。畢竟，你將要花上極其大量的時(shí)間和“這個(gè)人”相處。簡(jiǎn)而言之，你需要喜歡他們。也需要你的團(tuán)隊(duì)為這份關(guān)系買賬。

“Airbnb的CEO Brian Chesky說，‘你需要成為你的產(chǎn)品為之設(shè)計(jì)的人，’”Supan說，“整個(gè)團(tuán)隊(duì)都需要就這個(gè)人值得他們花時(shí)間的問題達(dá)成一致。在很多層面上，他們甚至也需要渴望成為鐵桿用戶。”

創(chuàng)業(yè)公司就像一個(gè)研磨機(jī)：四周沒有退路可走。如果你不打造你想打造的東西，那想要出頭之日的可能性就幾乎為零。“我見到過有些公司為了一些他們根本提不起興趣的消費(fèi)者從新改變了整個(gè)公司的執(zhí)行工具。我也和不喜歡或無法理解他們的鐵桿用戶的公司聊過，”Supan說，“那真的太艱難了。那甚至影響了文化和雇傭體系。影響了團(tuán)隊(duì)成員的能量，他們的關(guān)注點(diǎn)與承諾。”

就像一把雙刃劍，定義鐵桿用戶也可能成為一個(gè)初創(chuàng)企業(yè)改變游戲規(guī)則的契機(jī)。“事實(shí)上你能夠從你的團(tuán)隊(duì)中看到物理性反應(yīng)——新出現(xiàn)的能量——如果他們贊同你并且是定義目標(biāo)受眾的一員。你會(huì)看到更多的突發(fā)情況和尖銳焦點(diǎn)，”Supan說。

一個(gè)能夠清楚表達(dá)的鐵桿用戶甚至可以幫你關(guān)注用人問題。“在很多層面上，如果你去看每一個(gè)在Lululemon工作的人，他們都導(dǎo)向Ocean，”Supan說，“當(dāng)你去Airbnb做一個(gè)采訪時(shí)，一下電梯便可以感受到那種群體性的擁抱和歡迎。他們用愛、對(duì)人的關(guān)懷、世界公民來定義他們的消費(fèi)者，而你需要在踏入辦公室的那一刻就感受到。”

盡管如此，僅靠共享的敏銳度來選擇用人是不夠的。對(duì)于轉(zhuǎn)化鐵桿用戶的角色到一個(gè)常規(guī)而熟悉的辦公室存在需要你的慎重考慮。“需要做一個(gè)展示板或報(bào)表模板以供全團(tuán)隊(duì)共享，為新手提供教程，或是制作一個(gè)得分表來呈現(xiàn)這款產(chǎn)品目前在超越他的預(yù)期方面所做的成績(jī)。考慮建立一個(gè)焦點(diǎn)小組或‘用戶議會(huì)’來反應(yīng)鐵桿用戶大體的意見，并且用他們來試驗(yàn)新的戰(zhàn)略和功能。”

快速執(zhí)行

即使已經(jīng)確認(rèn)了目標(biāo)受眾，也組建好了團(tuán)隊(duì)，你的工作仍舊沒有完成。你需要把目標(biāo)受眾的DNA深深地融入到公司中去——你的企業(yè)戰(zhàn)略、產(chǎn)品路徑、運(yùn)營(yíng)和市場(chǎng)營(yíng)銷。“這也許會(huì)花費(fèi)6-8周來完全做好，并討論該做出哪些調(diào)整以超出目標(biāo)用戶的預(yù)期，”Supan說，“幾乎在每個(gè)我工作過的公司，我們都最終能夠用一個(gè)更加尖銳明細(xì)的視角去審視產(chǎn)品路徑、暫停一些功能特性，以及在許多情況下推出新特性來更好地反映我們的定位與鐵桿用戶。”

當(dāng)談到市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，好消息是從頭到尾你做的工作都可以快速聚焦于戰(zhàn)略和訊息傳達(dá)。從“需要討好每個(gè)人”的思維模式解脫出來之后，你就可以將銷售和營(yíng)銷預(yù)算投入到取得和鞏固一個(gè)單一消費(fèi)者目標(biāo)上——這些消費(fèi)者會(huì)照顧好剩下的部分。“一個(gè)向別人分享他對(duì)產(chǎn)品的熱愛的消費(fèi)者要比廣告和促銷客觀得多。它使得公司可以花費(fèi)更少的預(yù)算來保持更長(zhǎng)久的增長(zhǎng)，”Supan說。

不要害怕使用你的鐵桿用戶的詞語(yǔ)。你既然為消費(fèi)者數(shù)據(jù)收集投入了大量精力，現(xiàn)在就好好收集一下最具代表習(xí)慣的話語(yǔ)把。“消費(fèi)者會(huì)在聽到自己的話語(yǔ)觀點(diǎn)時(shí)說：‘哇。這產(chǎn)品是為我而設(shè)計(jì)的。’”

也要關(guān)注非語(yǔ)言訊息，包括你的產(chǎn)品外觀和使用性能。“例如如果Dropbox打算說‘它就是好用，’他們的產(chǎn)品就需要在任何地方、任何平臺(tái)都好用，這樣才能超越目標(biāo)受眾的預(yù)期，”Supan說，“他們的視覺設(shè)計(jì)也需要和目標(biāo)受眾怎么感覺這件產(chǎn)品相一致。它的一個(gè)品牌理念是‘放心，有我們。’而且產(chǎn)品上幾乎沒有任何UI。只在右手拿到的角落有一個(gè)。你是幾乎不會(huì)和它產(chǎn)生互動(dòng)的。這簡(jiǎn)單明了，但你就是知道它覆蓋到了你的需求。”

定位你的訊息并不意味著要一根筋地吊死在你的第一次嘗試上。“你的確需要驗(yàn)證幾條路徑，也可以做些分離的測(cè)試來檢驗(yàn)?zāi)繕?biāo)受眾對(duì)那個(gè)定位的接收如何，”Supan說，“觀察每一個(gè)接觸點(diǎn)。你無法在一天內(nèi)大勢(shì)修整，但最終有一天你會(huì)決定在市場(chǎng)上放手一搏，那時(shí)你一定希望一切都在某一點(diǎn)上合理連結(jié)。”

保持聯(lián)系

這一天的最后，你的鐵桿用戶代表著真實(shí)生活在這個(gè)世界上的人，而你需要做的就是規(guī)律性地拜訪你的目標(biāo)受眾來確保你依舊箭在靶心。Supan敦促初創(chuàng)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者們保持由衷的熱情周到來在公司和市場(chǎng)上自由轉(zhuǎn)換，而且在直覺告訴自己要做的時(shí)候表現(xiàn)出來。“也許這是每?jī)傻饺辏?dāng)你能看到一定程度而增長(zhǎng)時(shí)。在將來的某個(gè)時(shí)刻你需要再次問自己：‘這個(gè)世界是怎么發(fā)展過來的，我的消費(fèi)者現(xiàn)在期待什么？他們經(jīng)歷了怎樣的成長(zhǎng)？’”

“我翻看Twitter，當(dāng)我不會(huì)說出他們定位錯(cuò)誤時(shí)，我想就是因?yàn)樗麄內(nèi)鄙倭私⒂脩粽承赃@一步，”Supan說，“早期時(shí)候，Twitter讓目標(biāo)名人和其他精通媒體的人們急切地想用一種新方式來接觸粉絲。這是一個(gè)PR角度的成功策略，而且那些名人超級(jí)用戶一定收獲了可觀的品牌報(bào)酬。但這家公司的緩慢成長(zhǎng)也暗示著，當(dāng)普通人們熱衷于偷窺明星私生活時(shí)，那不意味著他們?cè)诨钴S地為自己使用這款產(chǎn)品。”

 “沒人渴望成為Twitter上的Justin Bieber。自從12歲在YouTube上傳了一個(gè)在家中自制的自己唱歌視頻后，他一路走來很漫長(zhǎng)，”Supan說，“但我看到Twitter產(chǎn)品時(shí)會(huì)說：‘如果這對(duì)他而言可行，那對(duì)我一定不行。’他坐在吧臺(tái)旁邊，那么高高至上，你事實(shí)上會(huì)感覺到一種局外感。這個(gè)鐵桿用戶不是那種人們可以感受模仿或想象自己變成后的樣子的那一類。”

說永遠(yuǎn)比做起來更容易，但連續(xù)性的調(diào)查和與消費(fèi)者相處一定值得所有的努力。“雇傭一些能夠搞定多條渠道同時(shí)進(jìn)行調(diào)研，有創(chuàng)造力和分析能力，又和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)合作親密的人，”Supan說，“并確保你在持續(xù)地面對(duì)鐵桿用戶校準(zhǔn)這些洞見。我見到的鮮有公司在多年間完全替換鐵桿用戶，但投入到他們以及自己身處的世界至關(guān)重要。”

第一次制定的目標(biāo)是為了達(dá)成一致，而第二次、第十次、第一百次基于鐵桿用戶身上制定目標(biāo)時(shí)也同樣如此。“你永遠(yuǎn)在面向著一個(gè)市場(chǎng)、你的公司和顧客就你是什么和為什么有意義這一問題上達(dá)成廣泛一致的環(huán)境工作，”Supan說。隨著企業(yè)的浸入，鐵桿用戶就成為了一個(gè)有價(jià)值的試金石，來確保你走在正確的方向上，并批準(zhǔn)或否決你的行動(dòng)方案。

“確定目標(biāo)受眾的最好一點(diǎn)在于每個(gè)人——從雇員到顧客——都可以得到寧?kù)o內(nèi)心。你的消費(fèi)者會(huì)理解產(chǎn)品，知道這就是為他們而創(chuàng)造的。你獲取用戶的開支會(huì)大幅減少，還可以享受一個(gè)清晰路徑帶來的利益。而在清除了偏差之后，你的團(tuán)隊(duì)也會(huì)變得更具創(chuàng)造力，”Supan說，“保持與鐵桿用戶的聯(lián)系并持續(xù)根據(jù)他們校準(zhǔn)洞見，保持從他們身上學(xué)習(xí)。如果你這樣做了，他們便會(huì)將你引導(dǎo)到你的公司是什么、不是什么的統(tǒng)一答案上。”