（原標題：工商總局首次明確付費搜索是廣告）

晨報記者苗夏麗

國家工商總局8日公布的《互聯網廣告管理暫行辦法》將于9月1日執行，在經歷5月份“魏則西事件”的風波之后，這個關于互聯網廣告的新辦法明確規定：推銷商品或者服務的付費搜索是互聯網廣告，“付費搜索廣告應當與自然搜索結果明顯區分”。

這一定義，解決了付費搜索的“身份”問題，而搜索廣告作為互聯網廣告中的重頭部分，這部分生意的規模超過600億元，是互聯網廣告新政影響最大的部分。

同時，整個新政，影響的不僅僅是搜索廣告，而是超過2000億元的互聯網廣告市場。

付費搜索“身份”終于落定

付費搜索，按百度百科的定義，也叫競價排名/PPC，基本特點是按點擊付費，推廣信息出現在搜索結果中（一般是靠前的位置），如果沒有被用戶點擊，則不收取推廣費。

在過去十幾年的時間里，付費搜索作為一種商業模式存在著，每年為百度等互聯網企業貢獻上百億的收入。但是，付費搜索究竟算不算廣告，相關部門一直沒有給予明確的“身份”。

今年4月，百度向美國證監會遞交的年報文件時，就表示：“我們的P4P服務并不受中國廣告法和規定的約束，因為中國的法律和管理部門現在還未將P4P服務歸類為在線廣告形式。”這里所謂的P4P，即Pay for Performance，也就是付費搜索、競價排名。

5月份“魏則西事件”爆發之后，國家網信辦在6月發布了一份《互聯網信息搜索服務管理規定》，要求互聯網信息搜索服務提供者，明確付費搜索信息頁面比例上限，醒目區分自然搜索結果與付費搜索信息，對付費搜索信息逐條加注顯著標識。自此，關于“付費搜索”的身份才開始一步步確認。

此次，對于即將執行的互聯網廣告新政，百度7月8日上午官方表示：“明確付費搜索屬于廣告范疇”，“堅決擁護”，“嚴格遵照執行”。與此同時，搜狗則強調，公司在“搜索結果中對付費廣告進行嚴格的數量限制和明確標識”，新政出臺后，“將對內容篩選審核制度做進一步完善”。而360搜索，作為行業老二，也表態稱：堅決擁護，嚴格執行。

百度可能受傷最大

《互聯網廣告管理暫行辦法》的執行，百度受到的“傷害”應該是最大的。

“魏則西”事件之后，路透社曾援引分析師預估，搜索占到百度總營收的逾80%，其中，醫療廣告占百度搜索業務收入的20％－30%左右。6月份，百度一度下調二季度營收預估，從201.10億－205.80億元下調至181億-182億元，調整約20億元，接近10%。

互聯網廣告新政中，明確規定：“醫療、藥品、特殊醫學用途配方食品、醫療器械、農藥、獸藥、保健食品廣告等法律、行政法規規定須經廣告審查機關進行審查的特殊商品或者服務的廣告，未經審查，不得發布。”

如果說，“魏則西事件”影響的只是百度的醫療廣告，涉及20%－30%的部分，那“付費搜索是廣告”則關乎搜索營收70%－80%的部分。據了解，每個月有超過5千家的企業通過百度獲得商機，5萬家企業使用百度競價排名服務，超過300家大型企業使用百度搜索廣告服務。

百度7月8日強調，接下來將加強內容審查，對客戶身份的核驗有“系統＋人工前置審查＋人工上線后巡查”三道保險！同時，面對海量的商業信息，百度搭建了一套“雷達系統”，負責審查甄別各種虛假違規的商業內容。目前這套系統可以實現對95%以上的信息進行自動審核，余下的不到5%的信息也有專業團隊進行人工審核處理。“對于廣告主自行發布的廣告，百度為其提供付費搜索廣告服務的，在發現違法時將及時采取斷開鏈接、屏蔽、刪除等方式予以制止。”

不過，銀河證券首席策略分析師孫建波認為，新政出臺，從某種意義上看是對搜索引擎未來發展的一種“松綁”，將商業搜索服務界定為廣告，對資本市場而言，是在預期之內。

新政涉及上千億的生意

此次互聯網廣告新政的出臺，受影響的并不僅僅是百度一家，那么其影響波及的面究竟有多大？

艾瑞咨詢的數據顯示，2015年，中國網絡廣告市場規模達到2093.7億元，同比增長36.0%。其中，搜索廣告仍舊是份額占比最大的廣告類型，占比為32.6%。簡單計算，搜索廣告的規模大約在682億元。這將是此次互聯網廣告新政中影響最大的部分。除了百度，奇虎360搜索、搜狗搜索，都在這次新政沖擊波中。

互聯網廣告新政中，除了對付費搜索進行了規范和定位外，提到互聯網廣告的還有：推銷商品或者服務的電子郵件，推銷商品或者服務的含有鏈接的文字、圖片或者視頻等。而根據艾瑞的數據，2015年，在搜索廣告之外，電商廣告大約有588億元；品牌圖形廣告也有322億元的規模；此外，視頻貼片廣告、信息流廣告也各自有超過160億元的規模。

互聯網廣告新政規定，“利用互聯網發布、發送廣告，不得影響用戶正常使用網絡。在互聯網頁面以彈出等形式發布的廣告，應當顯著標明關閉標志，確保一鍵關閉。”“不得以欺騙方式誘使用戶點擊廣告內容。”“未經允許，不得在用戶發送的電子郵件中附加廣告或者廣告鏈接。”

即將在9月1日執行的《互聯網廣告管理暫行辦法》，影響的將是互聯網廣告數千億的生意，預計2018年互聯網廣告規模超過4000億。可以想見的是，新政將像一個“緊箍咒”一樣，在日益繁榮的互聯網廣告市場起到“鎮場”的作用。