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庫克當蘋果CEO五年了:孤軍奮戰卻不需要同情

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(原標題:Tim Cook, the interview: Running Apple 'is sort of a lonely job')

網易科技訊 8月15日消息,據華盛頓郵報報道,蘋果公司首席執行官蒂姆?庫克(Tim Cook)日前接受專訪,就iPhones、人工智能、隱私、民權、中國市場、納稅、史蒂夫?喬布斯(Steve Jobs)以及失誤等問題進行了闡述,同時還就傳聞中的蘋果汽車等項目進行澄清。采訪摘要如下:

庫克當蘋果CEO五年了:孤軍奮戰卻不需要同情

7月末的某天,在庫克所在4樓辦公室光滑的白色咖啡桌上,在掛著美國前總統羅伯特?肯尼迪(Robert F. Kennedy)、民權領袖馬丁?路德?金(Martin Luther King)以及棒球明星杰基?羅賓森(Jackie Robinson)海報的那面墻之下,一部玫瑰金顏色的iPhone 6s靜靜地躺在盒子中。

當天早上,庫克曾在蘋果總部舉行的員工大會上手捧著這部手機。它是蘋果北京專賣店的員工交付給顧客的手機,具有重要意義,標志著蘋果出售了10億部iPhone。這是個值得慶祝的里程碑,當有記者問及蘋果是否會停止計數時,庫克笑了。對于科技巨頭的首席執行官來說,這也是個非常重要的時刻。

數周后的8月24日,也就是庫克接掌蘋果5周年的日子。2011年8月24日,即蘋果聯合創始人喬布斯去世前6周,他將首席執行官的職位交給了庫克。在喬布斯接受救治期間,庫克就開始代替他處理公司事務,庫克說:“從很多方面來看,現在都有種令人覺得模糊的感覺。在某種程度上,仿佛就發生在昨天。”

喬布斯帶領蘋果推出的iPhone,已經成為庫克任期蘋果急速增長的最大驅動力。它幫助蘋果股價飆升,收入占了蘋果去年總收入的2/3。在過去4個季度中,蘋果銷售額達到1410億美元,比思科、迪斯尼以及耐克的年度銷售額總和還多。但是iPhone銷量最近開始下降。在上個季度,iPhone銷量同比下降了23%,在營收總額中所占比也降至14.6%。這是蘋果13年連續增長以來第2個季度銷售額連續下滑。

庫克當蘋果CEO五年了:孤軍奮戰卻不需要同情

在蘋果披露這些結果后,庫克接受了《華盛頓郵報》專訪,探討了自己作為蘋果CEO前五年的所作所為。庫克分別在自己的辦公室接受了面對面采訪、并在黃石國家公園和大提頓國家公園接受了電話采訪,庫克描述了為何“工作透明度”令人震驚,他如何學會應對審查、關鍵時刻他向誰征求建議等。比如,在決定向股東返還現金時,庫克征詢了沃倫?巴菲特(Warren Buffett)的意見。在公開自己同性戀傾向時,他征求了安德森?庫珀(Anderson Cooper)的建議。

庫克還坦率地提及自己領導蘋果過程中犯下的錯誤,比如他首次雇人管理蘋果零售店導致一團糟。他還為蘋果的納稅政策辯護,甚至談到了繼任計劃以及培養內部候選人的重要性。在談及隱私、蘋果和iPhone長期未來方面,庫克顯得意氣風發。他稱蘋果在智能手機行業的“巨大存在”是一種特權,而非代表著問題。在談及對喬布斯的回憶時,庫克顯得相當平靜。他說:“我認為現在聽起來可能有點兒怪異,但我相信他會回來。”

庫克現年55歲,以輕微的阿拉巴馬州口音講話時字斟句酌,有時候會長時間停頓。他最喜歡用的短語是“很多事情都是深刻的”,蘋果的使命就是其“北極星”,他不喜歡其他CEO使用的套話。盡管他迅速崛起掌管了蘋果,但總是保持謙遜,他稱自己的工作就像孤軍獨戰。他說:“我并非尋求任何人的同情,CEO不需要同情。”

這反映出庫克給蘋果留下的印象:更系統化、更透明、更多團隊傾向、更謙卑。他比大多數CEO更關注社會問題,曾就同性戀權益受限的立法問題書寫專欄,今年年初下定決心反對FBI解鎖舊金山槍手iPhone的要求。

作為CEO,他在帶領公司成長、保持高額利潤、進一步向中國等市場擴張(在中國零售店從5年前的4家增至41家)等方面,獲得高度評價。庫克還帶領蘋果進軍企業市場、增加蘋果產品種類,帶領蘋果進行業務轉型等,蘋果不再純粹以來出售硬件設備賺錢,服務業務也在急速發展,包括iTunes、iCloud以及移動支付服務等,這些業務單獨剝離都可能成長為財富100強企業的規模。蘋果依然是世界上市值最高的企業,同時也是最賺錢的公司。

然而,隨著蘋果旗艦產品銷量下降,在中國市場發展受阻,批評家和許多投資者開始質疑庫克領導下的蘋果創新能力。在其任期內推出的全新產品Apple Watch,依然未曾大賣。iPhone也面臨智能手機市場飽和、中國本土低價智能手機激烈競爭和消費者升級窗口延長等挑戰。謠傳蘋果還在研發新的大項目(蘋果汽車),但其距離成功可能還有數年。

有些分析師認為,這種不耐煩是短視行為,像服務業務、增強現實以及蘋果汽車等項目都具有長期潛力,最終將改變人們對庫克任期的看法。美國投行Piper Jaffray分析師吉恩?蒙斯特(Gene Munster)說:“投資者們非常挑剔,他們正對長期的大項目失去耐心。我認為,庫克的智慧和遺產將在未來5年中顯現出來。”

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在以下對話中,庫克也展望了蘋果未來5年的愿景,暗示開發增強現實技術,但拒絕評論蘋果汽車項目,他稱蘋果認為人們都喜歡驚喜。

《華盛頓郵報》:在你成為蘋果公司CEO的當天,你曾向所有員工發送備忘錄稱:“我希望你們保持信心,蘋果永遠不會改變。”可是5年后,蘋果已經發生了改變。在你看來,蘋果哪些品質不可改變?

庫克:我要說蘋果的DNA永遠不會變,就像北極星的位置那樣。對于我們來說,蘋果的使命就是制造令人瘋狂的偉大產品,它們需要以某種方式改變世界,同時豐富人們的生活。因此,我們烙在骨子里的東西不會變。有些東西可能已經改變,但那有助于將所有人聯系起來。

《華盛頓郵報》:蘋果發生了哪些改變?

庫克:最明顯的變化就是蘋果公司的工作人員更多。自從2010年以來, 蘋果營收已經增長了3倍,我們的iPhone種類更多。我認為那是非常關鍵的決定。我們正進入智能手表領域,同時促使我們邁入健康領域。我們始終在尋找前進的方向,許多核心技術已經準備就緒。

《華盛頓郵報》:蘋果公司的文化也在進化嗎?

庫克:我們已經加強了我們的社會責任。我們的言行變得更加透明,當然不包括產品。在產品研發和制造方面,我們一如既往地保持隱秘,盡管這樣做越來越不容易。真正的考驗在于:你是否在創造有助于其他人的產品或服務?以環保為例,我們已經從事環保工作數十年,但此前從未談論過,我們也從未設定不切實際的目標。我們利用與研發產品同樣的哲學,那就是當完成時才會揭示真相。但我們會退后一步進行重新評估,并說:“如果等到你們去做,我們可能無法幫助其他人。”

《華盛頓郵報》:你說自己不想成為傳統CEO,這是什么意思?

庫克:我認為傳統CEO與消費者的關系過于疏遠,許多消費企業的CEO甚至從未與消費者真正交流過。我還認為傳統CEO通常認為自己的工作就是負責利潤和虧損、營收報表、盈利與開支、資產負債表等。這些當然很重要,但我不認為它們就是CEO的全部職責。CEO對公司員工、社區乃至所在國家、組裝產品的人、開發人員、公司的整個生態系統都該擔負起重大責任。對此,我可能有非傳統觀點,并因此受到許多人批評。但是如果你關心股東的長期回報,所有這些事情都非常關鍵。

《華盛頓郵報》:你的桌子上放著第10億部iPhone。自從2011年以來,有一件事已經發生改變。那就是當時iPhone銷售額占蘋果公司營收總額的44%,現在已經接近2/3。當蘋果如此依賴iPhone,而智能手機行業卻在冷卻時,蘋果如何才能保持前進動力?

庫克:實際上這是一種特權,而非問題。你可以想象下:你知道哪種消費電子產品能夠像iPhone這樣達到長期人機配比率?我認為,沒有任何產品可與之相提并論。

當前市場上,PC全球年銷量約為2.75億臺,并在逐年下降。智能手機市場全球年銷量為14億部。隨著時間推移,我認為世界上的所有人都將擁有智能手機。這可能需要時間,目前還并非所有人都有iPhone。但是從消費電子產品的角度來看,將擁有無比龐大的市場。

你可以想象下:每個家庭都有電視,有些富裕家庭甚至有多臺電視。可是如果你從全球范圍看,并非每個家庭都有電視機,它不屬于一對一產品。你再看看今天制造只能手機的核心技術,看看將在未來智能手機領域占據主導地位的技術,比如人工智能。人工智能將令這種產品變得對你更重要,它甚至比今天的智能助理更好。因此,如果今天你覺得沒有智能手機就無法出門,那么將來你更不可缺少了它。它的性能水平還會飆升,從中短期來看,還沒有任何東西能夠取代它。

我知道,許多人都擔心我們的季度表現。他們稱:“天哪,智能手機行業的增長率僅為1%。但全球經濟當前不夠景氣,如果從長遠來看,智能手機行業是當前世界上最好的市場。”我在印度看到巨大的潛在機遇,那里依然有很多人沒有智能手機,他們使用翻蓋手機或功能手機。有許多人正放棄安卓手機轉用蘋果手機,對于我們來說這很重要,因為安卓所占市場份額依然遠超我們。而我們的目標也從來不是制造最多的手機,而是制造最好的手機。

庫克當蘋果CEO五年了:孤軍奮戰卻不需要同情

《華盛頓郵報》:對于那些詢問蘋果改變世界的“下一件大事”的人來說,坐擁2315億美元現金的蘋果,除了智能手機沒有其他計劃嗎?

庫克:技術行業每天都會出現新的亮點,回首過去,許多人都會發現不可思議的事情,每個人都在問我們“為何你們沒有去做?”這就像PDA,就像呼啦圈,技術領域充滿了跌宕起伏。我并非說蘋果不去做其他事情,我認為iPhone在幾個季度、幾年內依然是不可思議的神奇產品。因此我不希望人們這樣想:好日子已經一去不復返!

有些分析師曾給出上述預測,對此我并不在意。因為坦率地說,他們是在看2001年、2005年、2007年時的蘋果,還停留著“iPhone這種蠢笨的手機誰會想要?”的狀態。隨后,他們稱蘋果在2010年、2011年達到巔峰。當時我們有600億美元營收,他們認為不會再有增長。可是去年,我們的營收達到2300億美元。的確,今年有所下降,但每一年都并非一帆風順。我以前聽說過這些說法,我不同意他們,因為它們屬于傳統思維,即因為你已經足夠龐大,不可能變得更加龐大!

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《華盛頓郵報》:你需要如何做才能確保蘋果依然屬于長期增長的公司?

庫克:在今天的產品中,我們有iCloud、App Store、Apple Pay等服務業務,它們的銷售額在過去12個月增加了40億美元,達到230億美元。明年,我們認為它們將達到財富100強企業的規模。

此外,我們還有iPad。在上個季度,我們看到半數購買iPad Pro的人正在工作中使用它們。我們在企業領域擁有巨大的機遇。去年,我們在這個領域的全球營收達到250億美元。我們正與關鍵合作伙伴展開更好地協作,因為這很重要。如果你決定使用我們的產品或其他人的產品,它們可完美兼容。有鑒于此,我們正與思科合作,因為它們有非常棒的網絡基礎設施。我們在與IBM合作,它們開發了大量應用。我們正與SAP合作,因為他們在處理方面擁有特長。

當然,我們還有市場。我們在中國取得了相當不俗的成績。印度也在快速增長,但我們在那里的基地太小。在印度最大的挑戰就是蜂窩網絡基礎設施,他們有兩大運營商正竭力投資建設4G網絡。你可以想象今天沒有4G網絡的日子嗎?你無法在3G網絡上享受視頻。這將是游戲規則的改變者。在印度,住戶沒有固定電話,為此這是個移動社會,與中國很像。

因此在談及市場問題時,我們的企業用戶潛力巨大。從地理上看,印度將是重要市場,但其他市場同樣不會被放棄。此外,我們可能不會故意談及產品,但你可以想象。回首過去,你認為蘋果為何如此偉大?蘋果是唯一能將硬件、軟件、服務整合到用戶體驗中,并讓用戶感到驚喜的公司。你也可以將其應用到今天還未開發的市場中,而且這不限于智能手機、平板電腦、臺式電腦或智能手表領域。

《華盛頓郵報》:投資者的不耐讓你覺得沮喪嗎?

庫克:我們歡迎所有投資者,無論是長期還是短期投資者。但我們需要澄清,我們通常基于長期目標做出決定。我認為對于那些關注長期目標的投資者來說,如果你清楚過去5年我們所做的,你會發現我們的股東回報超過100%,這是非常了不起的數字。我認為在此期間大多數持有蘋果股票的人感到非常高興。

《華盛頓郵報》:你已經成為美國商界的偶像之一,對此你有何感受?

庫克:對于我來說,喬布斯是不可替代的。對任何人來說,喬布斯都是某個物種的始祖,我從未將自己視為同樣的角色。我認為,如果我嘗試去做某事,這件事可能充滿危險。當我接任蘋果CEO時,實際上我認為喬布斯將依然留任很長時間。因為他是董事會主席,恢復健康期間,他只會少做些事。為此,我是帶著這種想法成為蘋果CEO的,直至6周后他去世,直至如今。時間過得真快啊!喬布斯去世的日子是我有生以來最糟糕的日子。我只能相信自己,我知道現在聽起來覺得有些怪異,但我相信他會回來,因為他總能“起死回生”。

《華盛頓郵報》:在領導蘋果過程中,你認為自己曾犯過錯嗎?

庫克:我總是提醒自己,用戶非常鐘愛蘋果。最初,我獲得用戶大量電子郵件,并非全是投訴。這些電子郵件有積極的,有消極的。許多人給我寫電子郵件,談及對FaceTime的感受。比如,因為有了這種工具,在父母將死之時,他們可“陪在左右”,傾聽父母的最后遺言。

《華盛頓郵報》:你與艾倫?格林斯潘(Alan Greenspan,美聯儲前主席)或珍妮特?耶倫(Janet Yellen,現任美聯儲主席)可能有很多話要說。但你說的每句話都字斟句酌,你是如何練就的?

庫克:你在受到贊揚的同時也受到批評,而且這兩個極端對立越來越嚴重。自從2011年8月份以來,我的臉皮變得越來越厚。這并非是糟糕的事情,也并非說我變得冷漠和漠不關心。而是我認為,不要依賴今天的成就劃分某人的功過,不要將所有事情都與個人聯系起來,這可能更好些。老實說,這讓我感到十分震驚。我曾想成為眾不同的CEO,那會產生不同,但我還沒有做到。

《華盛頓郵報》:與其他規模類似的大公司CEO相比,你在社會問題方面的評論似乎更為大膽。你認為公司有責任參與解決民權和氣候變化等問題嗎?

庫克:我想每個人都必須做出自己的決定。或許有值得信服的理由促使某些人保持沉默。但對于我們來說,我們的使命就是通過的產品授予人們更大權力,進而讓世界變得更美好。但是如果你保持沉默,可能與我的觀點不符,畢竟你無法確保自己的碳足跡是否在破壞環境。對于懷疑推動人權向前發展的人也是如此。我認為,每一代人都有責任擴大人類權利的意義。我認為,作為蘋果現任CEO,應該參與這類問題的全國性討論。

《華盛頓郵報》:當你決定公開自己的同性戀身份時,你想到了什么?

庫克:我想到了孩子。我收到了許多知道我是同性戀的孩子們的信,因為他們已經在網上讀到有關信息。他們都是處于悲痛欲絕狀態的孩子,有些人甚至被家人拋棄。他們認為自己可以做到任何事,但他們卻無法去做。他們感覺受到孤立,陷入絕望沮喪中。我只是覺得,我應該做點兒什么。

《華盛頓郵報》:你認為自己公開同性戀身份能有哪些幫助?

庫克:我認為這可以最低限度地表明,即使作為同性戀,你依然可以做得相當棒。同性戀并非你取得成就的限制,坦白地說也的確如此。如果能夠幫助哪怕1個人,我認為都是值得的。

在此之前,我策劃了很長時間。從任何角度來看,當時都不是公開我同性戀身份的最佳時刻。我花費了1年時間準備,包括我要說什么、如何去說、在哪里說,我要如何去做等。我想讓它成為個人宣言,這就是我。有許多工作要做,我訪問了許多人。我曾與安德森?庫珀(Anderson?Cooper)討論過很多次,因為我覺得他在處理自己的同性戀聲明方面非常恰當。我還從許多深入思考同性戀問題的知名人物那里得到鼓舞。

《華盛頓郵報》:在美國的公司中,很少有在規模、廣度以及范疇方面與蘋果相提并論的。地緣政治、國際安全、消費品零售、全球供應鏈、娛樂行業等,這是令人難以置信的。你向誰征求意見?

庫克:無論是誰,只要能夠幫助我,我就愿意咨詢。當我決定應該向股東返還現金時,我認為可以請教沃倫?巴菲特(Warren Buffett)。我認為他是個自然人,為此我嘗試咨詢每個人。這并非意味著我總是按照他們的建議行事,但我認為作為CEO,不僅要傾聽觀點,還要征求意見。因為不這樣做,你可能很快成為“孤家寡人”,覺得自己好像生活在回聲室中。

在美國參議院常設委員會2013年調查蘋果納稅情況之前,我從未到國會做過證。為此,我打電話給投行高盛首席執行官勞埃德?布蘭克費恩(Lloyd Blankfein),因為他有相關經驗。我認識布蘭克費恩,認為他會對我坦誠以待。我還打電話給克林頓總統(President Clinton),他很了解美國政策。盡管我沒有通過政治關系見過他,但我通過基金會見過他。我還拜訪了喬布斯的妻子勞倫(Laurene),因為她了解我,同時對蘋果也有著深刻理解。

此外,我也從蘋果內部獲得許多建議。但我認為,有些事情對公司來說也十分新鮮,需要征求公司外部的人的建議,即使你最后沒有采納他們的建議。

(翻譯仍在繼續)

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