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出品?網(wǎng)易「聚焦」欄目組

作者?管藝雯

醫(yī)療事業(yè)部裁撤之后，外界普遍認為陸奇的第二把火會燒向百度的O2O業(yè)務，其中尤以糯米最危險。

從過去被狠砸200億元的盛寵，到隨后架構調整中被并入搜索公司的邊緣化，到通過搜索點擊導流的本地直通車產(chǎn)品作為重點推廣對象，再到去年世界大會上李彥宏幾乎對O2O的只字不提，O2O業(yè)務在李彥宏的采訪中被其評價為“不能說完全滿意”。百度選擇傾力投入人工智能，而團購、外賣即使曾經(jīng)再火，也實在無法撐起百度改變世界的想象空間。

糯米在觸達高點之后迅速遭遇斷崖式的低谷，在這背后，百度糯米一線銷售團隊正發(fā)生著怎樣的硝煙？本地直通車真實的作用又有多大？糯米是否將淪為百度的雞肋？

網(wǎng)易科技帶著這些疑問，采訪了一線銷售、城市經(jīng)理和商家，發(fā)現(xiàn)百度調轉航向之后，糯米迎來了自己的尷尬局面：城市直營地推團隊大量離職，代理上位；主推的本地直通車產(chǎn)品訂單轉化率低，扣費沒標準。

糯米，正離百度的中心越來越遠。

代理上位：團購時代的年輕人正在退場

“大概時間在三月底，除了百度大搜業(yè)務直營的城市，糯米剩下所有的城市，直銷團隊都會被代理商團隊替換掉。”這是韋青（化名）聽說的內部消息。

韋青在糯米工作三年多，是老員工了，他在春節(jié)后剛剛離開糯米，此前的職位是糯米在某省會城市的資深城市經(jīng)理，負責所在城市銷售和運營團隊的工作，當然，這個城市，目前也不可幸免得轉向了代理。

糯米在2014年引入代理商團隊，這些團隊來自百度旗下本地搜索業(yè)務的代理商，由他們組建一支人數(shù)眾多的地推銷售團隊。

當時的情況，糯米在全國所有的城市同時擁有兩支地推隊伍――公司直營+代理商團隊――以達到快速覆蓋商戶、占領市場的效果，但事與愿違，跨區(qū)搶簽單的事時有發(fā)生，很多城市直銷團隊和代理商矛盾很深，大部分精力都損失在了內耗上。

到了2014年底，所有的二三線城市，也就是B級以下城市全部轉給代理商團隊，而剩下大概二十多個城市轉為直營團隊，隨后，直營城市的數(shù)量一直在減少，先后三次，有不同數(shù)量的城市被轉向代理，到了去年十一月份，韋青說，“只剩下9個直營城市了。”

徐晴（化名）是糯米直營的地推員工，去年11月離職，還在糯米的同事告訴他，他所在的城市今年年初開始轉成代理，而轉代理的通知非常突然，幾乎是這周通知（轉代理），下周五就失業(yè)了，給了不到十天的時間。

盡管糯米方面表示，愿意轉去做代理的，會提供三個月月薪的保底收入，但徐晴的大多數(shù)小伙伴都選擇了離開，這個比例大概在70%；而韋青的城市，這個比例更高，原本近140人的直營團隊，轉代理的僅20多人。

徐晴和韋青都認為，選擇離職的人如此之多，很重要的一個原因是，如果直營團隊不愿意轉代理的，百度將提供一筆可觀的離職補償――N+1倍月薪――N是工作年限，“+1”就是加一個月工資，也就是說，像韋青這樣工作3年多的員工，他可以拿到4個月月薪的離職補償。

韋青覺得這樣的補貼還算優(yōu)厚，“百度還是有大公司的風范，比較有擔當，我對這家公司還是感恩的。”

徐晴還聽同事說起代理的工作難度很大，長期而言，薪資和福利都比較低。以前直營采取的是無責任底薪，然而現(xiàn)在代理商會在每月排出一二三等銷售，根據(jù)不同的等級配對不同的底薪。

直營的員工如果轉去代理，需要和代理商重新簽合同，五險一金給多少都是代理商說了算。“他們（代理商）最后向我們這邊妥協(xié)會交公積金，但全部是按照最低標準來交。”韋青有點憤憤不平。

韋青也看到了最近“糯米大規(guī)模裁員”的報道，他覺得這個說法對，也不對。如果從百度糯米的直營團隊來說，那可以叫裁員；但如果對于大百度體系而言，轉代理商，你只是選擇去不去，并沒有人讓你一定要走，那其實可以叫人員優(yōu)化吧。

但韋青可能忽略的是，代理商公司并不屬于大百度體系，它是獨立的第三方，和百度只是合作關系。

不過有一點，韋青很確定，糯米的地推團隊只負責餐飲商家，而其他品類由總部直接負責。自去年11月始，糯米內部已經(jīng)讓自簽酒店業(yè)務的員工停止拓展市場以及與酒店簽約，接入攜程和去哪兒的酒店資源；而在今年2月14日，糯米宣布其百度糯米影業(yè)實現(xiàn)盈利。

百度剛剛收購糯米時，韋青放棄了在美團的期權，跳槽來到百度糯米，原因只有一個，他說，“如果不是百度收購（糯米），我也不會來。”巨頭的進入，讓那些團購時代的年輕人血脈噴張，得益于糯米，韋青帶過百人以上的團隊，對他來說，這不失為一種難得的經(jīng)歷。

“我們這一代人，就是這一代所謂的團購城市經(jīng)理，全部都是很年輕的。這些人所經(jīng)歷的時間跟成長，都跟傳統(tǒng)行業(yè)大相徑庭，也會造成一部分90后的這些管理層，比較浮夸、華而不實。”韋青感慨道，“在市場上來看，團購的這些職業(yè)經(jīng)理人，不一定是那么值錢的。”

一年 1800 元的直通車：轉化率低 扣費沒標準

直銷轉代理的調整，對于這些年輕熱血的城市經(jīng)理來說，或許是略顯悲情的奮斗故事；而百度戰(zhàn)略層面的調整，對于入駐糯米平臺并使用百度本地直通車服務的商家，則是攸關利益的商業(yè)命題。

關于什么是百度本地直通車，長春某DIY手工餅干商家陳澄（化名）記得糯米的代理業(yè)務員是這么說的，“和百度搜索引擎綁定，百度移動端搜索關鍵詞會自動給用戶識別本地的商家，即手機搜索相關的關鍵詞，自動定位附近商家進行推送，使用直通車的就會排在前面，還有專人服務給商家上單。”

同時，糯米內部人士向網(wǎng)易科技表示，直通車的好處是可以讓商家自己控制投放團單，更有主動權和針對性，同時每一個通過直通車引流來的用戶都是新增用戶。

聽上去效果應該不錯，陳澄此前也在互聯(lián)網(wǎng)公司工作過，他愿意嘗試各種互聯(lián)網(wǎng)營銷手段，這么想著，他向當?shù)氐拇砩瘫P古公司支付了一年1800元的本地直通車費用。

1800元當中，包括1000元的推廣費用，相當于預先在賬戶里充值，商家給要推廣的團單設置好關鍵詞后，用戶搜索到并點擊進入，按點擊收費，根據(jù)關鍵詞熱度不同，點擊一次的費用也不一樣；另外800元則是一年的營銷服務費，由代理業(yè)務員提供服務。

但使用了一段時間之后，陳澄覺得這款本地直通車產(chǎn)品的效果并不明顯。本來以為憑借百度移動搜索的海量流量，會給自己帶來很多訂單，但事實是，在開通服務的一個半月里，陳澄花了552.66元推廣費用，只帶來了4個訂單，他強調，“這還是同一個賬戶重復下單了4次”。

陳澄覺得有點郁悶，他花同樣的推廣費用，在其他團購平臺上能帶來二三十個訂單，“不夠精準、轉化率低，還不如我在貼吧、論壇發(fā)推廣帖子效果好。”

另一方面，直通車的后臺數(shù)據(jù)每天都會更新，但只能在當天某個時間段看到當下數(shù)據(jù)，如果你要復盤，并不知道自己設置的哪個關鍵詞被點擊了多少次，花了多少錢。陳澄的直通車推廣費用，有時候一天只扣幾塊錢，有時候一天就會扣一百多，他并不能摸清其中可能存在著的潛在規(guī)律。

韋青告訴網(wǎng)易科技，在直通車后臺，商家可以設置每天的推廣費用額度，但比如像“火鍋”這樣高熱度的關鍵詞，可能你充1000塊錢，點兩三下就沒錢了。

我們都知道，百度搜索里本來就有它自己的廣告競價排名體系，即鳳巢系統(tǒng)，也就是你在百度搜索里看到標注“推廣”的廣告，收費比直通車高得多。同時韋青強調，直通車的權限小于鳳巢，意思就是，不是所有的關鍵詞，商家都能在直通車系統(tǒng)里設置，很多都是不給你開發(fā)的，鳳巢里的許多關鍵詞是設置不了的。

仔細看陳澄和代理商簽訂的直通車合同，其中9.1條是這么說的，“本協(xié)議約定的營銷推廣服務，乙方將按照‘現(xiàn)狀’和‘可得到’的狀態(tài)提供，在法律許可的范圍內，乙方不對該服務做任何明示或暗示的保證，……”這里的意思，可以理解成對于本地直通車可以達到的效果，代理商并不做保證。

韋青認為，“直通車這個產(chǎn)品并不完善，它只不過是很緊張的時間里弄出來收錢的工具。百度不再注資之后，直通車可以幫助糯米快速回錢。”

不同于直營團隊以開拓商家為首要目標，代理商的唯一原則就是提升毛利、提高銷售額，簡單粗暴。

韋青所在城市的代理們，基本上已經(jīng)不再開發(fā)新的團購商家了，他們選擇把全部精力都放在推廣直通車上。甚至韋青聽到一些消息，“有些代理商已經(jīng)把當?shù)匕俣扰疵走@個部門裁掉了，成立直通車部門。”

盛寵之后，糯米是否已淪為雞肋？

回顧百度這些年在O2O上走過的路徑：

早在2012年百度LBS事業(yè)部成立，當時的負責人沈麗就已提出要將百度地圖作為O2O入口，摸索兩年未果，沈麗也出走美團；而后O2O的任務，被百度最年輕副總裁、百度“太子”李明遠接棒，推出了百度直達號；

時間到了2015年6月，百度糯米發(fā)布“會員+”O(jiān)2O生態(tài)戰(zhàn)略，李彥宏宣布將在3年內對糯米追加投資200億元，何其輝煌的時刻；

10個月后，2016年4月，糯米的地位變得微妙，百度成立百度搜索公司，下轄搜索業(yè)務群組、移動服務事業(yè)群組、糯米事業(yè)部，而李彥宏稱自己會把更多的時間和精力放在互聯(lián)網(wǎng)金融、無人車、人工智能等創(chuàng)新業(yè)務上；同月，百度將本地直通車作為重點推廣對象；

2016年9月的百度世界大會上，李彥宏稱百度未來發(fā)展的方向將圍繞人工智能開展，包括金融及無人車領域。其開場演講全部圍繞人工智能展開，而O2O只在百度外賣代言人的關系時被提及一次；

依然是同月，百度內部對17起嚴重違紀案進行全員通報，其中有10起與百度糯米業(yè)務相關，并且全部為地方分公司人員違紀，違紀行為包括刷單騙補貼、虛假報銷，虛擬業(yè)績騙取銷售提成等等，其中最輕者被開除，嚴重者已經(jīng)被移交司法機關并追究刑事責任。

回顧這一路的歷程，忍不住聯(lián)想到周鴻?曾經(jīng)對百度做O2O業(yè)務的評價――“一家做高科技的公司，去做送盒飯這件事，就算它再掙錢，我認為都不應該干。”

那么糯米是否應該不干呢？并不是。

韋青覺得可以用雞肋形容糯米現(xiàn)在的處境――食之無味棄之可惜――糯米的業(yè)務燒錢，只有通過轉代理來縮減人員成本；而另一方面，糯米是實現(xiàn)閉環(huán)的重要一環(huán)，是百度很多業(yè)務落地的關鍵，比如百度錢包就必須依賴于糯米。

值得注意的是，大數(shù)據(jù)精準營銷、用戶畫像等人工智能應用是糯米去年以來的“下半場故事”，糯米希望通過這些方面的應用，與整個百度集團的人工智能戰(zhàn)略保持協(xié)同。

只是不知道，李彥宏留給糯米的時間還有多少？

陳澄稱自己將完全放棄糯米的團購訂單，而韋青也不會再找團購相關的工作，曾經(jīng)的團購時代，大概真的已經(jīng)過去了。