是走馬觀花般的游覽還是深入體驗異國他鄉的風土人情；是去著名地標匆匆走一遭，還是探訪小眾別致的景觀。當以上兩種旅游形式擺在面前時，越來越多旅游者選擇了后者。

旅游消費升級，境外定制旅游脫穎而出

去年出境旅游交易占在線旅游交易規模的53.3%，國內游客境外旅游總支出達到1098億美元；今年上半年出境旅游者規模達到6203萬人次，中國成為最大的出境游國家。此兩組數據表明隨著出境旅游人數以及國人的旅游消費能力，尤其是出境旅游消費能力的逐年上升，出境游已成為國人旅游首選。

過去境外旅游屬于觀光式旅游，不僅旅游過程匆忙，旅游消費也缺乏理性，“拍拍拍”、“買買買”是境外旅游者的主要旅游內容。但隨著消費者旅游頻次增加，境外旅游需求已悄然發生改變，如今的境外旅游者追求更加自由、舒適的旅游體驗，旅游需求更為個性化，境外旅游從觀光式旅游走向生活式旅游。

境外旅游需求愈加個性化，也意味著賣方市場變成買方市場。為了滿足消費者的個性化需求，境外定制游這一新的旅游形式隨之興起。境外定制游指的是由顧客提出需求，旅行定制師再就顧客需求進行一對一的交流，并根據實際情況來制定行程的旅游形式，其兼具跟團旅游和自由行兩種旅游形式的優點。

對旅游者來說，境外定制游具有自由行可以根據自己偏好設計路線、選擇旅館的優勢，又具有跟團旅游由旅行社包辦酒店、機票預定等環節的優勢，既無需花費時間精力查旅游攻略制定旅游計劃，又不用像“填鴨式”傳統跟團 旅游方式，走馬觀花、腳步匆匆，省心省力。

對旅行社來說，境外定制旅游也是有利潤可求的新市場。一方面線上旅游市場已經被攜程等OTA和去哪兒等旅游信息平臺霸占，艾瑞網發布的《2017年中國在線旅游度假行業研究報告》顯示攜程、途牛、同程旅游和驢媽媽占據了56.8%的市場份額，小企業在巨頭的壓迫下岌岌可危，只能向細分市場尋找突破口，因服務內容多能帶來較高客單價、高毛利，又還是藍海的境外定制旅游無疑是最佳選擇。

另一方面，OTA之間以及OTA與傳統旅行社之間的價格戰讓旅游行業的利潤一再壓縮，如今中低端旅游產品帶來的利潤逐年減少，出境定制游有望成為新的流量、利潤增長點，也成為了OTA的布局重點。

因此，線上旅游創業者全都聚集在這一新興的旅游市場。盡管目前境外定制游在整個出境游市場中占比較小，但是近幾年增速飛快，已然成為境外旅游中的黑馬，國家旅游局發布的數據顯示目前我國定制游目的地已覆蓋100多個國家。

境外定制旅游第一輪擂臺賽由C2B平臺發起

由于準入門檻低，C2B幾乎是所有企業選擇切入出境定制游市場的模式，入場玩家眾多，既有6人游、妙計旅游、游小二等專注垂直領域的平臺，也有攜程、途牛、同程旅游等OTA巨頭。境外定制游其實早已出現，只是一直應用于高端旅游市場，鴻鵠逸游便是專注高端定制游的平臺之一。但旅游主體正逐漸變更，攜程的調查結果顯示35~50歲的定制旅游人群占比46%，20~34歲的人群占比28%，80、90后旅游者正逐漸取代70后成為定制旅游的消費主體，為此許多C2B平臺開始嘗試將境外定制游向大眾市場推廣。

C2B平臺根據定制形式的差異可分為兩種類型。其一是人工服務型，有的網站由專業定制師為用戶提供定制服務，如6人游等；有的網站則嘗試網羅海外的旅游達人，鼓勵旅游經驗豐富的達人或留學生給旅游需求方提供定制服務，以彌補定制師對目的地小眾、冷門景點等了解不夠全面的缺陷。

大多數平臺通過問卷的方式提供境外旅游定制服務，先由用戶填寫出發地、預算、酒店、用車等等需求，再由定制師或旅游達人聯系用戶詳談并確認相關細節。人工服務型定制平臺的優點在于平臺可以通過充分與用戶溝通，詳細了解用戶的喜好以及對旅游目的地的了解程度，以便設計符合用戶個性需求的旅游行程。也有個別平臺提供現成模塊給用戶組合，或是直接提供一套標準方案給用戶參考，不滿意標準方案再進行修改，比如無二之旅。

其二是機器定制型。由于境外旅游范圍廣闊，POI眾多，據統計已達數萬個，覆蓋全球4000多個旅游城市；從航班到吃住行購娛的組合方案多達成千上萬種，靠人工在眼花繚亂的旅游產品組合中制定出符合用戶需求的個性路線，需要投入非常多的時間，小旅行社畢竟定制師人手有限，而一人難敵四手。為此妙計旅行、路書等平臺主打采用機器自助定制來節省人工成本、溝通成本以及用戶制定旅游行程的時間。

但是，C2B在運營上存在諸多難題

其一，獲客成本高。一方面，休閑旅游獲取直客的成本高，再加上互聯網流量紅利消退導致流量短缺，整個線上旅游市場的獲客成本直線上升，據旅游圈分析線上獲客單價已高達30元，但通過廣告投放所得用戶留存率僅有1%，等于一個有效用戶成本為3000元左右，如此高的獲客成本是中小境外定制游平臺不能承受之重。

另一方面，由于大多數旅游者習慣于跟團旅游或自由行，對境外定制游這一旅游形式還比較陌生，境外定制游的使用也有一定門檻。對初次出境旅游或對旅游目的地信息掌握不足的旅游者來說，跟團旅游的方式最為輕松，定制游需要用戶自行決策各種方案，機器定制方式不能提供感情化的定制方案，較難獲取旅游者信任，旅游者依然比較依賴人工服務。但是由于市場不成熟，定制師的培養機制不完善，C2B市場缺乏專業定制師，從而導致市場培育成本非常高。

其二，許多境外定制旅游平臺提供的定制服務屬于偽定制，只是將傳統的跟團游線路更換包裝上架。比如某個平臺提供的日本定制游標準路線，一天內需要前往七、八個景點，行程安排缺乏合理性。旅游者交了高額的境外定制旅游費用，卻還要像跟團旅游一樣早出晚歸累成狗，既不優雅也不自由，體驗沒有任何提升。此外，無二之旅等平臺恐是礙于盈利難，也推出了西班牙球賽之旅這樣的標準旅游產品。

其三，境外定制游服務缺乏統一標準，存在消費陷阱。由于所有企業都處在摸索階段，沒有可行的運行模式和定制規則可參考，各平臺的產品定價沒有統一標準，用戶使用定制服務也無法通過貨比三家的方式來篩選。再加上定制旅游不關注價格，大多數境外定制旅游平臺不公布旅游產品單價和服務費，各平臺的定價可以說是一筆亂賬。

其四，除了獲客成本之外，人工成本也非常昂貴。由于用戶的需求不一而足，要求境外旅游定制平臺必須掌握所有冷門、熱門景點、各種值得推薦的節日或活動，并且需事先準備各種意外情況下的備用路線，此外還需應對用戶在旅游過程中臨時提出的行程調整。有定制師就表示僅是為了南非一個國家的定制內容，他們前后就考察了20多次。人工成本以及考察成本都是重擔，這也意味著一個平臺很難將所有目的地都覆蓋到，服務上都會有所偏重。

其五，不管哪種定制方式，都需要線下接待人員來落實具體服務，線下服務不到位加上各平臺存在以上運營難題，導致C2B平臺較難取得用戶信任。有知乎用戶就怒斥途牛，其境外定制旅游平臺制定的行程不合理，卻有服務時間限制，超時要求用戶加收服務費。用戶無法在規定時間內參觀完全部景點，若繼續行程需要支付超時費用，否則只能取消剩余行程。由此可見C2B平臺運作的不成熟。

市場需求分化，B2B平臺發起第二場擂臺賽

由于C端市場的獲客成本高，中小企業難以承擔其重，再加上目前境外定制旅游市場用戶培育成本高，定制師缺乏專業性等難題，促使多家難以為繼的C2B平臺開始拓展B2B業務，或干脆放棄C端市場轉向學習成本、運營成本都比較低的B端市場。6人游、辛巴達旅行網相繼向B2B領域擴展；妙計旅行于年初下線了面向C端的妙計旅行，上線面向B端的妙計+；路書也同樣選擇放棄C端市場，轉型成為SaaS供應商。

境外定制旅游B2B平臺妙計+主打為傳統旅行社和OTA提供人工智能定制系統，B端企業可以選擇標準系統也可以根據需求定制系統，妙計+還定制了4個檔次的價格以適用于不同規模的旅行社；而路書打造的路書·云TOS系統則相反，只有20%采用人工智能，80%還是依靠人工。

B2B平臺的興起，為行業的多種瓶頸找到了解決方案。對想嘗試境外定制游的中小企業來說，B2B平臺解決了人力不足和訂單少的困擾，使其業務得以展開。對攜程等OTA來說，B2B平臺除了解決聘請資深定制師帶來的高成本問題，還能夠提升定制師的工作效率從而降低定制旅游的價格，據路書公布的數據稱系統可為定制師節省20%~30%的時間，使旅行社可以專注在服務之上。對傳統旅行社來說，B2B平臺為想嘗試線上化而不得門道的它們提供了可行的解決方案。同時，B2B平臺借助已成規模的B2C平臺或OTA的流量優勢可以更輕易的獲取用戶。

但是，B2B模也有不得不面對的問題。隨著進入B端的境外定制游企業增加，競爭愈加激烈，B2B平臺也必將面臨同質化的問題，屆時利潤降低，又將陷入新一輪流量困境。如何有效獲客，維持用戶的忠誠度；如何提升差異化服務以不被市場淘汰都將是B2B平臺將面對的新問題。

行業正形成完整的產業鏈，OTA迎來新一輪博弈

境外定制旅游市場發展道路上的兩座大山是需求方不成熟和供應方服務跟不上。目前B2B平臺路書已成立了“定制師來了”旅游學院，致力于培養并向旅行社輸入專業定制師；而攜程從自營走向開放式平臺后，于近日宣布旗下定制平臺以及1000多家定制服務商日后將啟用透明化報價，以杜絕供應商報價虛高、無標準可考的問題，降低了定制游價格門檻……

隨著企業服務的不斷分化和互補，在OTA巨頭帶領下各平臺的服務不斷提升、不斷規范化，再加上人工智能和大數據使定制走向規模化，境外定制游正在形成從后方定制到前方服務的完整產業鏈，走向B2B2C模式。當市場培育逐漸成熟，境外定制游有望成為繼跟團旅游和自由行之后的第三大出境游形式。

盡管定制游屬于多元化市場，中小企業從更加細分的領域（比如蜜月、整形、美食等）切入境外定制游市場，依然有機會分一杯羹，但攜程、途牛的OTA巨頭憑借自身的影響力、流量優勢，以及服務整合能力，未來有更大的幾率壟斷市場。境外定制旅游市場終將成為攜程、同程旅游等OTA新一輪比拼的擂臺，而B2B平臺與OTA之間也會迎來新的博弈。

劉曠，以禪道參悟互聯網、微信公眾號：liukuang110

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